Я уже много раз писала о том, как маркетологи и продуктологи используют знания о мозге. Но сегодня решила поделиться базой нейромаркетинга (наконец-то), а именно информацией том, как функционирует наша дофаминовая система, как она работает, как эти знания используются и что с этим можно сделать.
Нейромаркетинг (НМ) — комплекс методов изучения поведения покупателей[1], воздействия на него и эмоциональных и поведенческих реакций на это воздействие, использующий разработки в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии[2]. (c) Wiki
Увы, расцвет науки построения манипулятивной среды только начинается с развитием технологий, big data и AI, поэтому с годами идея нейроархетиктуры будет только популярнее и совершеннее. И тут, по моим ощущениям, мы попали в западню — с одной стороны накопленный капитал знаний о мозге и самосовершенствующиеся алгоритмы, с другой — понимание того, что для эволюции мозга нужны сотни и тысячи лет. Нам остается лишь поднимать маркетинговую грамотность у населения, развивать критическое мышление и надеятся на этичность бизнеса (ха-ха).
«Традиционно выделяют два основных нейромедиатора, которые тесно связаны с настроением, — это дофамин и серотонин, — Если говорить упрощенно, дофамин — это нейромедиатор удовольствия и наслаждения, а серотонин — эмоционального равновесия».Профессор Рауль Гайнетдинов
Дофаминовая система — основа инструментов нейромаркетинга, главная задача которого активировать ее, минуя наше сознание. Самый известный эксперимент с дофамином — печальная история о крысе, которой ученые Д.Олдс и П.Милнер поставили электрод в область мозга, отвечающую за систему поощрения. И дали кнопку стимуляции дофаминового центра в лапки. Итог: зверек перестал есть и пить, только бесконечно нажимал на эту кнопку в погоне за выбросом дофамина. В результате, конечно, крыса умерла от голода, став при этом своеобразным символом эпохи потребления.
В 2001 году стэнфордский ученый Б. Кнутсон доказал, что дофамин отвечает именно за предвкушение удовольствия. Он использует тягу к получению удовольствия как морковку перед мордой осла, чтобы мотивировать человека на определенные действия. То есть дофамин вынуждает нас ИСКАТЬ удовольствие, ... а не испытывать его)То есть это больше про процесс, а не про конечный результат.
Покажу как это работает на примере главных пользователей знаний о нашей дофаминке - соц.сетей. Соц.сети - самая удобная мозговая жвачка, где созданы определенные дофаминовые петли быстрой обратной связи. Как и в геймдизайне они действуют по такому принципу: каждый момент кажется неподходящим для перерыва. Это связано с тем, что любой цикл деятельности человека должен быть всегда завершен, пока мы не пришли к результату — дофаминка активна. При этом в соц.сетях нет конкретной конечной точки (спасибо бесконечной ленте, алгоритмам выдачи актуальных фото/видео и др). Именно поэтому мы можем зайти туда на 3 минуты, проверить сообщения, а выйти через 3 дня =D
Самые известные крючки, за которые цепляют нашу дофаминку это, конечно, все, что связано с — едой ( визуальный образ жирной/сладкой еды или специальный аппетитный аромат, распространённый по залу/ТЦ);— сексуальностью (намеки в тексте, визуале или прямые отсылки). — стремлению к социальному одобрению (лайки, просмотры, рейтинги, награды);— стремлением к новизне (дофаминка поощряет нас узнавать новое, поскольку информация может спасти нам жизнь. Кстати, эту статью вы тоже читаете благодаря этому механизму); — желанием снизить риск потерь (дофамин предшественник адреналина и норадреналина. Исследованиями доказано, что страх потерять в нас куда сильнее, чем желание сохранить или накопить. Поэтому триггеры «предложение ограниченно», «осталось 2 дня», «последний экземпляр» и т. д., работают как инструмент избавления от эмоции.напряжения).
Стимулов, конечно, больше, но это самые популярные. Что делать с этим всем знанием?) Видеть за триггерами и уловками обычные схемы. Это работает не всегда и не сразу, но "предупрежден = вооружен").
Кроме того, наша сила воли и рациональность находится в Неокортексе, который до безобразия банально работает лучше тогда, когда у нас:
- достаточное количество сна
- здоровое питание
- минимизирован стресс и его последствия
- исключены зависимости: кофе, сигареты, алкоголь и прочее.
- присутствует физическая активность.
Видимо так и выглядит волшебная таблетка от "злых манипуляторов-маркетологов")) Медитации, говорят, тоже положительно влияют на ясность мысли и способность контролировать Лимбическую систему мозга (отвечает за эмоции и импульсивность). Делитесь в комментариях своими лайфхаками, если у вас они есть).
.
#нейромаркетинг #маркетинг #экономика #триггерыпродаж #будущее #дофамин #клиентскийопыт #архитектуравыбора #nudge #психология