Один из наших первых проектов — маркетинговое сопровождение производства протезов. Это специфическая сфера. С одной стороны, она связана с преодолением тяжёлого травматического опыта. С другой стороны, мало кто интересуется протезами, пока сам не столкнется с проблемой лицом к лицу. Цена изделия может доходить до нескольких миллионов рублей, поэтому решиться на покупку тяжело. Тем более, что предложений много.
Нам предстояло построить маркетинговую стратегию, рассчитанную на узкую аудиторию, выбрать этичный tone of voice и доказать исключительную экспертность клиента на рынке с высокой конкуренцией.
Мы расскажем, какие механизмы помогли нам с этим справиться, как менялись маркетинговые задачи, и какие результаты работы удивили даже нас.
Кто клиент?
Instep — это протезное производство из Петербурга. Компания открылась в 2020 году. В тот момент там работал один человек. Сейчас в ней 19 сотрудников: команда протезистов и реабилитологов, отдел продаж, психолог и юристы. Instep переехал из небольшого помещения на окраине города в огромный двухэтажный офис, который полностью переоборудован под нужды протезного производства. А основатель компании открывает уже вторую мастерскую на юге России.
Изначально маркетинговым продвижением Instep занимался сам руководитель компании, Роман Егоров. Он вёл свой Instagram, где позиционировал себя как опытный протезист. Люди активно шли в мастерскую именно к нему. Это было оправдано, когда Роман работал один.
Когда он начал нанимать других протезистов, понадобилось переключить внимание на бренд Instep, так как статус Романа сменился с протезиста на управляющего компанией.
В этот момент он обратился к нам.
С чего мы начали?
Изначальный запрос: развивать личный бренд основателя компании Егорова Романа и за счет этого привлекать новых клиентов в компанию Instep.
Роман хотел вести свой YouTube-канал и делал ставку на продвижение именно через него. Этот канал до сих пор есть на YouTube. Сейчас там около 20 роликов. Но формат себя не оправдал: видеоролики требовали больших затрат в производстве, а новых клиентов почти не приводили.
Уже через месяц работы мы поняли, что нужно менять стратегию.
Вместе с руководством Instep решили:
- Развивать социальные сети именно для Instep с нуля,
- Увеличить количество заявок из контекстной и таргетированной рекламы.
Запрос при этом изменился: повысить узнаваемость бренда Instep и увеличить количество заявок.
Социальные сети
На первом этапе мы сделали ставку на продвижение Instep в Instagram, TikTok и ВК. Мы оформили профили компании и разработали контент-план под каждую площадку. Наша команда записала видео, подготовила тексты, фото и графику для постов. Для привлечения подписчиков настроили платное продвижение.
В Instagram и TikTok мы не успели показать какие-либо значимые результаты: эти платформы отключили продвижение материалов из России через месяц после нашего запуска. Мы не вели профили на этих площадках весь 2022 год.
В 2023 году мы решили вернуться к ведению Instagram: поменялись задачи продвижения и нам понадобились максимальные охваты релевантной аудитории без конверсии в продажу. В Instagram сохранилась активная база подписчиков, которая почти не изменилась за год. Это уже хороший результат, поэтому мы поддерживаем интерес тёплой аудитории и работаем на стабильный органический рост подписчиков.
А вот вКонтакте показал хороший рост на платном продвижении.
29 мая 2022 года в сообществе было 125 подписчиков, 1498 просмотров за 90 дней.
1 мая 2022 года в группе 2 104 подписчика, 8 500 просмотров за 90 дней.
Средняя цена вступления в группу — 159 рублей, цена за клик — 56 рублей.
В апреле 2022 года мы получали 3-4 лида в месяц из формы в группе,
на 1 мая 2023 года мы получаем 60 лидов в месяц.
Средняя стоимость лида - 700 рублей.
Контекстная и таргетированная реклама
Для запуска контекстной рекламы нужен был новый сайт с продуманным дизайном и хорошим юзабилити. Поскольку в нашей команде не было направления веб-разработки, мы предложили руководству Instep нанять подрядчиков для этой задачи. Мы помогли выбрать студию и вели переговоры во время разработки:
- подготовили ТЗ,
- согласовывали этапы работы,
- оперативно решали все организационные вопросы с исполнителями.
Результат: одностраничный сайт на Битриксе с формой приёма заявок.
Для рекламной кампании мы также привлекли исполнителей со стороны, потому что в 2022 году у нас не хватало опыта в контекстной и таргетированной рекламе. Мы сформулировали KPI для исполнителей и контролировали его соблюдение в течение всего срока работы.
Показатели рекламной кампании (март 2022 года - февраль 2023)
За указанный период из контекстной рекламы мы получили 180 дополнительных заявок (около 15 заявок в месяц), цена конверсии — 1774 рубля.
Из таргетированной рекламы вКонтакте получили 523 заявки (около 40 заявок в месяц) со средней ценой конверсии — 742 рубля.
Также из рекламных кампаний в сообщество вКонтакте пришло 1200 новых подписчиков.
В 2023 году у нас в штате есть квалифицированные специалисты для направления интернет-рекламы, поэтому наша команда запускает рекламные кампании для клиентов самостоятельно.
Что сейчас?
В 2023 году несмотря на расширение штата и переезд в новый офис, мастерская полностью загружена заказами на месяцы вперед. Дальнейшее расширение производства — дело не быстрое, поэтому в моменте мы отказались от стратегии привлечения новых заявок.
Сейчас акцент сделан на повышение узнаваемости бренда. Так мы готовим лояльную клиентскую базу, которая даст хороший отклик на рекламную кампанию в тот момент, когда Instep понадобятся новые заявки.
Для этого мы расширяем количество площадок, на которых размещаем контент. Кроме вКонтакте мы ведём профили Instep в Instagram, Дзен и YouTube. В перспективе — развитие Телеграм-канала.
Мы осуществляем полный цикл подготовки контента и его продвижения:
- анализ ниши и создание стратегии продвижения,
- разработка контен-плана,
- производство видео любых форматов,
- написание текстов,
- контекстная и таргетированная реклама,
- продвижение на YouTube,
- пульс проекта: сбор и анализ статистики, отчетность для клиента.
Неожиданные выводы
Ну а теперь вишенка на торте. Какой результат работы удивил нас самих?
Экспертность продаёт хуже, чем юмор.
Изначально мы делали ставку именно на экспертный контент. Делали обзоры комплектующих, разбирали жизненные ситуаций, связанные с протезами, отрабатывали страхи при протезировании. Эта работа требовала много времени, т.к. приходилось подключать эксперта со стороны Instep для предварительной консультации перед подготовкой материала и для проверки готового контента.
Мы рассчитывали, что потенциальные клиенты заинтересуются этими темами, оценят профессионализм мастерской и проникнутся доверием к ней. Так им будет проще принять решение о протезировании в Instep.
Оказалось, что гораздо большую конверсию дают видеоотзывы пациентов и шуточные ролики на тему протезов.
Дополнительный бонус видео отзывов и развлекательных роликов: они проще в производстве. Нет необходимости привлекать эксперта со стороны заказчика. Время протезиста, который мог бы дать комментарий к посту, расписано по минутам. Со временем количество заказов выросло, и найти окошко в расписании специалиста становится всё сложнее. На согласование экспертных материалов уходит всё больше времени и усилий. Переключение на видеоролики сократило время на подготовку контента и помогло переключить внимание команды на более творческие задачи.
Когда мы осознали этот факт, то переориентировались с длинных текстовых постов на короткие видео с пациентами. Информационные материалы мы всё-таки оставили на каналах, но сократили их количество и размер.
Мы поняли, что в эмоционально тяжелой сфере людей привлекает легкий подход к проблеме через юмор и позитивную подачу. Это повлияло на общий tone of voice компании: мы добавили больше эмоций в посты и больше не боимся шутить на тему инвалидности.