На рекламном рынке сменился лидер

Рекламное агентство OMD Optimum Media (входит в OMD OM Group) стало лидером по объему медиазакупок по итогам 2022 г., следует из рейтинга медиаагентств Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и отраслевого издания Sostav.ru (есть в распоряжении «Ведомостей»). А агентство Mera (до апреля 2023 г. – Carat; входит в рекламную группу Okkam), которое занимало первую строчку рейтинга с 2020 г., опустилось на вторую позицию, указано там же. На третьем месте – агентство Media Instinct (также входит в OMD OM Group).

При этом у OMD Optimum Media и Carat объем медиазакупок (биллинг) сократился на 5,4% до 29,6 млрд руб. (здесь и далее – без учета НДС) и на 8,9% до 29 млрд руб. соответственно. Биллинг агентства Media Instinct вырос на 8,1% до 28,1 млрд руб. На четвертой позиции – «Сбермаркетинг» (входит в экосистему «Сбера»), объем медиазакупок которого увеличился на 22,9% до 24,7 млрд руб. На пятом месте – агентство SkyTecKnowlogy (до 2022 г. – SkyTEC): его биллинг вырос сразу на 60,4% до 20,6 млрд руб.

Сегменты ТВ и прессы оценивались на основе данных Mediascope, наружной рекламы – на основе данных Admetrix, интернета – на основе данных Digital Budget, Similarweb и офлайн-биллингов рекламодателей. При расчетах биллинга в интернете, в сегменте наружной рекламы и на радио также учитывались результаты опроса медиаагентств.

Общий объем медиазакупок агентств (в рейтинг вошли 96 рекламных компаний) по итогам 2022 г. снизился к прошлому году на 11,5% до 376,27 млрд руб. Сегмент биллинга на ТВ составил 210,6 млрд руб., в интернете – 127,2 млрд руб., в наружной рекламе – 27,3 млрд руб., на радио – 8,1 млрд руб., в прессе – 2,9 млрд руб., указано в рейтинге АКАР и Sostav.ru.

Весь рекламный рынок России (без учета ТВ-сегмента) по итогам 2022 г. упал на 2% до 392 млрд руб., следует из данных АКАР. Сегмент рекламы в прессе сократился на 41% до 4,8 млрд руб., а сегмент интернет-рекламы – на 2% до 324,9 млрд руб. При этом сегменты радио и наружной рекламы, наоборот, выросли – на 5% до 14,7 млрд руб. и на 6% до 47,6 млрд руб. соответственно.

Показатели ТВ-сегмента АКАР не раскрыла впервые в истории. По оценке OMD OM Group, ТВ-сегмент 2022 г. сократился на 10–15% к 2021 г. и составил 168–178 млрд руб. По оценке Okkam, он достиг 167,7 млрд руб.

Агентство Mera в 2022 г. лишилось нескольких крупных зарубежных клиентов, среди них – американская корпорация Mondelez International (приостановила инвестиции в рекламные кампании) и французская компания Danone (объявила о том, что передаст контроль над бизнесом локальным собственникам), уточнили в Sostav.ru.

Снижение биллинга OMD Optimum Media связано с уходом международных брендов, прежде всего PepsiCo, пояснила «Ведомостям» вице-президент по развитию OMD OM Group Ольга Барская. Ограничением активности международных рекламодателей объясняет сокращение объема медиазакупок агентства Mera и главный операционный директор Okkam Дарья Куркина.

«Разрыв между первым и вторым местом рейтинга выглядит косметическим и является следствием того, что нет возможности корректно оценить инвестиции в e-com», – также отметила Куркина.

После начала СВО многие крупные западные рекламодатели ушли из России (Apple, Coca-Cola, Ford, IKEA, Nokia, PepsiCo и др.) или приостановили свои рекламные инвестиции (Mars, Nestle, Mondelez International (производит, например, шоколад Alpen Gold, кофе Jacobs) и др.).

К факторам общего снижения биллинга агентств на рынке можно также отнести сокращение качественного рекламного инвентаря в интернете, считает гендиректор NMi Group Вероника Северная. В марте 2022 г. Роскомнадзор заблокировал соцсети Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России), а YouTube и Google Ads отключили свои рекламные инструменты в России.

Падение объема медиазакупок удалось сократить благодаря увеличению рекламной активности российских («Альфа-банк», «М.Видео - Эльдорадо», «Спортмастер», «Магнит») и китайских брендов (Haier), поясняет Барская. То, что российские рекламодатели частично увеличили маркетинговые инвестиции, фиксирует и Северная.

По итогам 2023 г. российский рекламный рынок может вернуться на уровень 2021 г., считают Барская и управляющий директор SA Media Group Дмитрий Казаков. По оценке OMD OM Group, в 2023 г. рынок вырастет на 7%. В Okkam считают, что рынок увеличится на 7,6%.

Уточнение. Уже после публикации материала в редакцию поступил уточняющий комментарий компании Mera. Гендиректор компании Мария Силкина передала через представителя, что «Mera не лишалась зарубежных клиентов, но среди клиентов компании действительно были те, кто официально приостановил деятельность на территории РФ после начала СВО – например, Master Card, Intel, Microsoft». Как именно изменился объем платежей клиентов Mera после приостановки их деятельности в России, представитель компании пояснить не смог.