Впервые за последние 30 лет немецкая компания Adidas может закончить год с убытками. Миллионы нераспроданных пар кроссовок и неправильное руководство – вот главные причины провала.
Еще несколько лет назад казалось, что Adidas может на равных состязаться с Nike за звание крупнейшего в мире производителя спортивной одежды. И хотя Nike существенно опережала конкурента, руководство немецкой Adidas было полно решимости сократить отставание.
При Каспере Рорстеде, занявшем пост генерального директора в 2016 году, оборот Adidas существенно вырос, примерно на 30% за первые три года его руководства. Плодотворным оказалось и сотрудничество с рэпером Канье Уэстом, начавшееся в 2013 году.
К 2021 году на продажи кроссовок, выпущенных в рамках совместной линейки Yeezy, приходилось 12% выручки компании. К прошлому августу капитализация Adidas достигла €67 млрд ($79 млрд) в результате увеличившись более чем вдвое за пять лет.
Но сейчас дела у Adidas совсем не так хороши. В последние три месяца 2023 года компания зафиксировала убыток в $724 млн. А вот дела у Nike тем временем шли отлично.
21 марта американский производитель спортивной одежды отчитался о квартальной выручке в размере $12 млрд, что на 14% выше прошлогоднего значения и вдвое превышает оборот Adidas. Операционная маржа компании достигла 13%. Между тем капитализация Adidas вернулась к отметке €25 млрд - это седьмая часть стоимости Nike.
При этом похоже, что инвесторы сейчас больше благоволят не только американской компании, но и менее крупному конкуренту Adidas немецкого происхождения – компании Puma.
Некоторые трудности, с которыми столкнулась Adidas, находятся вне сферы контроля ее руководства. Так, инфляция привела к удорожанию логистических услуг. После начала боевых действий на Украине компания свернула достигший внушительных размеров бизнес в России.
Еще одной проблемой стало эксцентричное поведение Уэста, в том числе его антисемитские высказывания в соцсетях, из-за которых Adidas пришлось разорвать отношения с рэпером в прошлом октябре. В результате у компании остались на хранении миллионы нераспроданных пар кроссовок из линейки Yeezy общей стоимостью €1,2 млрд.
Если в Adidas не придумают, куда их пристроить, то ее руководство рискует закончить этот год с убытком впервые за 30 лет (он может составить около €700 млн). Дополнительные риски для компании несут возможная рецессия в Европе и Северной Америке и неопределенность по поводу того, как будет проходить восстановление экономики Китая после отмены карантинных мер.
Однако и это еще не все. CEO компании Рорстед сосредоточился на повышении эффективности и оптимизации издержек, и эта политика имела свою цену. Он пренебрегал расширением партнерской сети, отдавая предпочтение продажам через фирменные магазины. Кроме того, гендиректор недооценивал важность инвестиций в инновации. По мнению профессора Флориана Ридмюллера из Нюрнбергского технического университета это «явный пример того, что происходит, когда важную должность занимает не тот человек».
В совете директоров Adidas считают, что нашли Рорстеду подходящую замену в лице Бьорна Гульдена, который уже занял пост генерального директора в начале этого года. В прошлом профессиональный футболист, он еще недавно работал на должности CEO в компании Puma, из которой его и переманили.
Конечно, в первую очередь Гульдену предстоит решить, что делать с запасами Yeezy. Однако, как говорит Аниша Шерман из инвесткомпании Bernstein, в долгосрочной перспективе более важным вопросом является позиционирование компании на китайском рынке.
В прошлом году продажи Adidas в Поднебесной упали на 36%. На это повлияли, в частности, жесткие карантинные меры и бойкот жителями Китая некоторых брендов из-за заявлений их руководства по поводу возможного использования принудительного труда при производстве хлопка. Продажи Nike в стране также снизились в прошлом квартале, но значительно меньше – на 8%.
Это связано с тем, что американский бренд адаптировал свои продукты к местным предпочтениям, таким, как увеличение популярности баскетбола. Поэтому сейчас Nike является самым продаваемым брендом спортивной одежды в США. В то время как Adidas уже уступает свои позиции даже местным компаниям, таким как Anta и Li-Ning.
Гульден считает, что текущий год будет переходным, и надеется подготовить почву для прибыльного периода Adidas уже в 2024 году. В планах компании - сокращение дивидендных выплат акционерам, снижение скидок на нераспроданный товар, создание партнерских отношений, а также инвестирование в продукцию и улучшение самого бренда. Но это только начало. Если Adidas хочет догнать Nike, компания должна приложить много усилий, чтобы догнать лидера на рынке, а потом сделать решительный рывок вперед.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал и заходите на наш сайт, чтобы увидеть больше интересных материалов!