Не знаю как у вас, но у меня мемы ассоциируется с любимыми пабликами в ВК, где сидят короли постиронии или те, кто «конкретно подшарил за весь полумир». Как говорил немецкий публицист, Людвиг Берне:
«Ум — это хлеб, который насыщает; шутка — это специя, вызывающая аппетит».
Действительно, юмор в нашей жизни - это та специя, которая вызывает аппетит. Без юмора жизнь местами слишком мрачна, поэтому если смотреть на нее через призму постиронии, то она будет казаться нам намного легче. Так, среди острых критиков мы часто встречаемся с людьми, которые заходят на пару минуток в сообщества, чтобы разгрузить голову после работы, учебы, но не замечают, как проводят там не один десяток своего времени. Мемы в целом объединяют людей. В конце концов, культура мемов почти так же необъяснима, как и сама жизнь, и это нормально, потому что иногда самое очевидное явление, известное человечеству, невозможно понять... Но если бы это было так, я бы не стала писать эту статью.
Мемы о моде чрезвычайно трудно объяснить постороннему, поскольку они требуют определенного уровня изощренности и остроумия, которые нужно нарабатывать с течением времени. От обуви с сердечком и глазами до больших конверсов, мода действительно является идеальной мишенью для мемов, и на то есть веские причины. Ни для кого не секрет, что индустрия моды — претенциозная, и по мере того, как вы перемещаетесь по более высоким уровням моды, претенциозность ее участников и нелепость одежды только увеличивается.
Сегодня я приоткрою занавес и рассмотрю, как культура мемов прошла путь от просвещения масс до их влияния на фешн индустрию.

До появления мемов мы действительно жили в обществе… обществе, где не было ничего смешного и ни у кого не было чувства юмора. Некоторые из величайших технологических достижений в мире произошли только благодаря мемам. С этими большими достижениями появились социальные сети такие как ВК, Instagram(*запрещенная социальная сеть на территории РФ), а многие из нас, представители поколения Z, буквально выросли, потребляя мемы на этих платформах.
Модный мем обычно вращается вокруг сегодняшней тенденции или кого-то, кто просто носит плохой наряд. С этим ростом в социальных сетях и постоянным чрезмерным обменом модный мем расцвел и превратился в собственный водоворот метамемов. С каждой неделей моды или показом на подиуме может быть создан совершенно новый набор контента, и если все, что вы делаете, это рыщете в Интернете плохие наряды, над которыми можно пошутить, я уверена, что вы найдете их немало.
Будем честны, мемы взяли верх и дошли до архивной моды. В настоящее время, даже, если вы не являетесь заядлым фешн поклонником, ваша вкладка «Обзор» в Instagram(*запрещенная социальная сеть на территории РФ) будет содержать по крайней мере один фэшн-мем.
С момента создания Интернета мемы всегда существовали как метод цифрового комедийного облегчения мира страданий и экзистенциального кризиса. Это напрямую влияет на создание фэшн-мемов, поскольку примерно в 2012 году Instagram(*) начал захватывать потребление социальных сетей. До появления фэшн-мем-аккаунтов и шуток, которые заходили слишком далеко, существовали стартер паки, высмеивающие определенную демографическую группу, и клише, как они одевались. Стартер пак«hypebeast» визуализировал последние выпуски Supreme и кроссовок с неприятными типографскими логотипами и цветами. Эти посты со стартер паками проложили путь к тому, как люди стали шутить о моде в Интернете.

Поскольку Instagram(*) стал первым приложением, которое люди стали использовать сразу после пробуждения, глобализация доступа к информации стала очевидной. Потребление модного контента и мемов в Интернете резко возрастало, а возраст потребителей резко снижался. Дэвил, основатель Vetememes, подчеркивает, что «мы должны вырасти в определенном поколении, чтобы полностью понять это. Бумеры и частично поколение X совершенно не в теме, когда дело доходит до большого количества мемов». Независимо от того, содержит ли пост сердце Converse Chuck Taylor или Rick Owens Geobasket, он знает, что «мемы проникли на массовый рынок», и большое количество людей поймут шутку.

В то время как потребление модной одежды растет во всем мире, есть еще одна переменная, которая способствует взрыву фэшн-мемов в Интернете: элитарность роскоши. Карстен, основатель Meme Saint Laurent, подчеркивает, что «мода никогда не была по-настоящему нетоксичным сообществом, даже до появления Интернета». Значительная часть этой токсичности исходит из претенциозного поведения брендов высокой моды, поскольку они пытаются установить ограничения для новых потребителей, которые не относятся к их целевой аудитории. Дэвил из Vetememes придерживается того же мнения, что «модное комьюнити в целом является элитарным по умолчанию» и поэтому определённой демографические группы потребителей лишены доступа к ней. Эта элитарность и усилия по охране ворот - вот где процветают модные мемы. Карстен твердо убеждена, что модные мемы «контркультурны по отношению к элитарности», поскольку каждый мем является напоминанием о том, что нельзя относиться к вещам так серьезно. Многим из нас приятно видеть насмешки над “нетакушками”, где мемы играют значительную роль в расширении концепции моды для всех, а не только для некоторых.

Так, сегодня роскошные дома фактически используют мемы для реализации маркетинговых кампаний конкретных коллекций. Вместо того, чтобы быть центром посмешища, эти бренды в конечном итоге превратили шутку в самих себя, чтобы расширить потребительский спрос. Отличным примером этого является коллекция часов Le Marché des Merveilles от Gucci Алессандро Микеле, поскольку Instagram был заполнен мемами #TFWGucci, которые относятся непосредственно к коллекции часов. Креативные директора теперь очень тщательно замечают влияние фэшн-мемов на современную моду и начинают штамповать остроумные подписи с «со вкусом» подобранными изображениями.

Соотношение модных мемов и брендов, которые они высмеивают, может определить один первопроходец в мире моды: Демна Гвасалия. Он, честно говоря, OG Meme Lord. Как основатель Vetements и нынешний креативный директор Balenciaga, Демна зарабатывал на жизнь, используя культуру фэшн-мемов в своих интересах. Он начал свое влияние с коллекций Vetements, которые содержали стратегии травли мемов, которые привлекли внимание каждого потребителя, даже художников пародий. Vetememes не существовало бы без печально известного плаща Vetements AW2016, поскольку Дэвил вспоминает, что «плащ Vetements был у всех, и он стал мемом». Это использование мемов о моде произошло до того, как все модные дома и бренды ухватились за тенденцию использования мемов для продажи своих коллекций. Демна искренне считал это забавным и, что Vetememes напрямую связаны с его маркетинговыми кампаниями по травле мемов. Этот человек играл в шахматы, а не в шашки.

Благодаря таким продуктам, как #DHLVetements, где Vetements сотрудничала со своим партнером по доставке DHL для создания футболок, Демна начал полностью охватывать сообщество фэшн-мемов. Он привнес эту энергию в Balenciaga, являясь креативным директором одного из самых известных домов моды. Демна вывел мемы на новый уровень: каждая маркетинговая кампания или лукбук Balenciaga косвенно намекают на модные мемы в Интернете. Такие вещи, как сумки Balenciaga IKEA, туфли Crocs на платформе и рубашка-футболка, станут успешными попытками Демны изобразить свой личный юмор в своих модных начинаниях. Это было почти так, как будто он создавал произведения, которые сразу же становились медиа-вирусом. То, что когда-то было просто 2D-изображениями в Instagram(*)-аккаунте модного мема, теперь было на Vogue Runway и Paris Fashion Week. Можно только представить, как ко всему этому отнесся Интернет. Потребители реагировали на творения как на ироничные или знаковые, но независимо от того, какая реакция была, тысяча мемов о рубашке означает тысячу глаз на Balenciaga.

+/-
Давайте будем до конца честными: у мемов плохая репутация в Интернете. Никому не нравится быть мемом, потому что это означает, что все смеются над вами, а не вместе с вами. Используя модные мемы, люди теперь могут кидаться камнями за то, что вы носите определенный бренд, на покупку вещей которого только что потратили свою месячную зарплату. Часто ты и понятия не имеешь, почему все смеются над твоими сердечными глазами, потому что ты не являешься частью комьюнити фэшн-мемов. Твой Rick Owens Ramones только что получил название Converse Chuck Taylors, после мемных сравнений этих шузов. Когда появляется очередной медиа-вирус с высмеиванием того, что мы недавно купили, то у нас нет другого выбора, кроме как лайкнуть пост и вести себя так, будто это нас не тревожит. Иногда мемы бьют слишком близко.

Не будем забывать о ядовитых комментариях. Нет ничего более разочаровывающего, чем читать все эти записи прожигателей, высмеивающих ваш любимый бренд. Дэвил из Vetememes подчеркивает, что люди конечно должны носить, что им нравится, но он также понимает, что, если вы носите CDG Play Converse Chuck Taylors, «по сути, вы можете подписать себе смертный приговор», потому что «Интернет есть Интернет». Люди склонны объединяться в определенных вещах. Это суровая реальность, существующая в мире фэшн-мемов.
Несмотря на все минусы, всегда найдутся плюсы, компенсирующие минусы. Модные мемы обеспечивают бесконечный юмор для всех, позволяя объединять разные слои общества и демографические группы. Неважно, насколько вы отличаетесь от всех остальных, вы все можете собраться вместе, чтобы посмеяться над каким-нибудь Риком Оуэнсом. Модные мемы — это комический ход для индустрии, которая часто слишком серьезно относится к себе и своим потребителям. В конце концов, это просто шутка.
Суть модных мемов
Однако, помимо такого широкого использования для передачи идей, мемы, которые мы публикуем и потребляем, также многое говорят о нас самих. Помимо того, что мемы просто вызывают у читателя смех, они часто помогают нам формировать идентичность или укреплять представления о нашей собственной идентичности. Мемы и, в более широком смысле, мемы о моде показывают другим, во что мы верим и как мы идентифицируем себя внешне, а также подкрепляем нашим собственным разумом то, что мы считаем правдой в отношении нашей идентичности.

Мемы важны для того, чтобы мы создавали нашу личность и образы в сети, поскольку они служат либо внешним, либо внутренним подкреплением наших собственных представлений о том, кто мы есть. Делясь тем, чем мы делимся, говоря то, что мы говорим, и делая то, что мы делаем, мы, вольно или невольно, сигнализируем другим о том, какой мы человек и каких ценностей придерживаемся. Модные мемы не являются исключением из этого правила, поскольку они являются еще одной частью построения нашей личности, пусть и небольшой. Когда мы публикуем такие вещи, как «Chrome Hearts — дерьмо с завышенной ценой» или «CDG Heart плохая обувь», мы выражаем гораздо больше, чем просто заявление, которое мы публикуем, хотим мы этого или нет.

На самом деле мир модных мемов не знает границ. То, что начиналось как простое средство высмеивания нелепости моды, превратилось в многогранное пространство для творчества, критики и, самое главное, комедии. Сцена способна изменить наше мнение как о моде, так и обо всех ее участниках, делая нас более внимательными к тому, что мы носим как в хорошем, так и в плохом смысле. Возможно, самое главное, мемы о моде учат нас не относиться к моде так серьезно, потому что, в конце концов, это просто человек, который одевается.
ИТОГ
1. Никто не застрахован от мемов.
2. Рик = Хорошо, Рамоны = Плохо.
