Задачи PR не сводятся только к увеличению продаж и привлечению клиентов. В современной коммуникационной среде нужно растить лояльную аудиторию, разговаривать с ней, выстраивая долгосрочные взаимные отношения и популяризируя ценности бренда. Компании, заинтересованные в открытом диалоге со своей аудиторией, прибегают к созданию бренд-медиа. Что это за инструмент, чем он ценен для аудитории и в чем его отличия от традиционных СМИ и корпоративных изданий, рассказал старший директор по коммуникациям НИУ ВШЭ, директор Центра бренд-медиа Андрей Лавров.
Сегодня бренд-медиа — это один из наиболее эффективных инструментов коммуникации, который обеспечивает контакт, связь общества со своим заказчиком, используя при этом значительную долю журналистских практик, отмечает Андрей Лавров.
Бренд-медиа выполняют функцию продвижения бренда своего акционера. В то же время подобные СМИ функционируют как любая другая редакция: они работают на интересы аудитории, а не заказчика.
Задача бренд-медиа — создание вокруг бренда сообщества людей, объединенных общими интересами. Практика реализации бренд-медиа довольно разная и во многом зависит от специфики бренда и его задач: не всегда речь только про PR, это может быть, например, маркетинговый ход.
«Если ты хочешь к чему-то приучить свою аудиторию, то ты должен понимать, как ты будешь это делать, с помощью какого инструментария. С точки зрения медиапотребления это очень сильная штука», — добавляет Андрей Лавров.
Раньше за продвижением компании обращались к традиционным СМИ. Бренд-медиа же позволяют общаться с аудиторией напрямую, через собственный канал коммуникации, и собрать под свою задачу именно ту аудиторию, которая компании нужна.
В идеале, к которому надо стремиться, бренд-медиа работает так, что вы даже не поймете, имеете вы дело с бренд-медиа или с независимым ресурсом. И безусловно, оно должно реагировать и на внешних игроков, писать о конкурентах и т.п.
Главное отличие от независимого издания в том, что читателя и аудиторию бренд-медиа определяет издатель и владелец бренда на этапе постановки стратегии. И под разные задачи один и тот же бренд может формировать разные медийные каналы.
Пограничная природа бренд-медиа — на стыке пресс-службы и маркетинга, между независимыми и корпоративными медиа, и необходимость зачастую решать сразу целый комплекс задач рождает много стратегических вопросов и дополнительных вызовов.
Важный вопрос: как измерить эффективность бренд-медиа?
Если единственной целью бренд-медиа становится увеличение продаж, то это плохое бренд-медиа. Задача подобного СМИ — создание вокруг бренда сообщества людей, объединенных общими интересами, подчеркивает Андрей Лавров.
Измерить его эффективность на практике довольно сложно. Руководитель Центра бренд-медиа предлагает комплексно смотреть на несколько аспектов: первое — это охваты бренд-медиа и то, насколько они соотносятся с репутационными задачами, второе — вовлеченность аудитории и социальные реакции, третье — соответствие работы бренд-медиа со всеми его аудиторными показателями коммуникационным задачам.