Сколько в мире копирайтеров, столько и курсов по копирайтингу. На них расскажут о том, где болит у ЦА, как эту пресловутую ЦА вообще найти и опознать без помощи следователя, какие метрики принесут вам циферки, не только в самих метриках, но и на банковский счёт.
А я... А я очень люблю во всём досконально разбираться: общаться с экспертами, читать научные работы, вникать в подробности и в том же духе. Естественно, что заинтересовавшись копирайтингом, мне в первую очередь стало интересно разобрать механизм на винтики и посмотреть, из чего он собирается. Разумеется, что я начал с изучения работ знаменитых копирайтеров, но т.к. я раньше занимался тем же непотребством (препарированием) с маркетингом, было решено оценивать тексты с точки зрения отсутствия аудитории: т.е. с точки зрения прямой пользы для читателя, за которой он потом потянется, т.к. один и тот же текст сработает по-разному если бренд узнаваемый и еслион совсем новый.
Пользы нашлось немного. Зато какие проникновенные уроки, не следующие самим себе: помните историю, когда книгу Ильяхова* про сокращение текстов сократили? Я говорю о подобном.
Более того, даже понятие "Боль ЦА", адаптировалась пол наш рынок и если на родине понятия (где-то в Европе) APP*, это механизмы вашего бизнеса при работе с которыми у клиента начинает болеть голова – огромные формы для заполнения, сложная регистрация, плохие фильтры поиска и т.д. –, то наши гуру копирайтинга, почему-то принесли это понятие как "то, что болит у клиента". Мало того, они начали учить людей определять где у клиента болит и чем ему может помочь конкретный продукт. Вместо того, чтобы менять процессы, мы начали менять лозунги, описания и кричалки...
Для более полного понимания вопроса – "а что такое копирайтинг?", я углубился в изучение статистики.
Но статистика работает весьма условно, да и разные специалисты понимают одни и те же цифры по-разному. На неё влияет и менталитет и способы сбора и методы анализа; пользуясь разным набором инструментов, с одной аудитории можно получить противоположные результаты. Отличным примером работы с нерепрезентативной статистикой является история с журналом "Literary Digest", о которой можно легко найти информацию на Вики. Однако и с репрезентативной статистикой бывают значительные промашки.
Но кроме статистики у нас в кармане ничего более удобоваримого нет, поэтому пользуемся средним производным: согласно опубликованному в 2020 году на сайте "ВЦИОМ"* интервью, примерно каждый третий россиянин уверен, что солнце вращается вокруг земли.
Согласно статистике от "PISA"* ~25% опрашиваемых страдали функциональной безграмотностью (Это когда человек не понимает прочитанное).
И прибавляем к этому мнение "Statista", где текстовый формат воздействия на клиента подразумевается в графе "Recommendations for related products" – составляющей 10% от общего рейтинга важных для клиента вещей.
Всё это длинное предисловие подводит к простой, но, почему-то, не афишируемой идее: потребитель недостаточно грамотен, чтобы потреблять серьёзный и качественный текстовый контент.
Поэтому-то в наш век балом правят видео- и фото-форматы. Чем проще подаётся мысль, тем больший отклик она получит от потребителя. По моим (сугубо личным) ощущениям, копирайтерам пора переходить на формат, с которым уже давно работают UX-дизайнеры; т.е. простота и понятность. Слоган, описание, опросники – всё, что может сделать копирайтер, должно быть сделано так, чтобы это мог понять 8-летний ребенок, иначе ваша аудитория сократится на треть, а потом ещё на 25% и ещё на 10% в конце, как мы уже выяснили чуть выше.
Конечно, речь идёт о масс-маркете. Если говорить о B2B, то игра здесь ведётся по совершенно другим правилам. Поэтому я постарался изложить свою мысль не столь кратко, сколь понятно и обоснованно, дорогие мои бизнесмены.
С одной стороны обидно – не развернуться душе на всю катушку... Однако с другой стороны, если вы готовы к малочисленной, но преданной аудитории, то это небольшое эссе не остановит вас от создания глубоких и проработанных до мелочей произведений.
Спасибо за внимание!
Источники:
Немного про APP (боль ЦА): https://www.commbox.io/the-complete-guide-to-customer-pain-points/#:~:text=What%20Are%20Customer%20Pain%20Points,experience%20along%20their%20customer%20journey.
Интервью ВЦИОМ: https://wciom.ru/expertise/bazovye-neznanija-nauchnaja-gramotnost-naselenija-v-rossii-i-v-mire
История с Ильяховым: https://maximilyahov.ru/blog/all/smartreading/
Statista: https://www.statista.com/statistics/973413/most-important-attributes-online-shopping-shoppers-usa/
Literary Digest: https://ru.m.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D1%80%D0%B5%D0%B7%D0%B8%D0%B4%D0%B5%D0%BD%D1%82%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5_%D0%B2%D1%8B%D0%B1%D0%BE%D1%80%D1%8B_%D0%B2_%D0%A1%D0%A8%D0%90_(1936)
