Всем привет! Меня зовут Никита, я таргетолог
Моя основная задача — приводить заказчику как можно больше целевых клиентов. А для этого мне нужно не только настроить рекламные объявления, но и грамотно продумать их логику и структуру. Этот этап часто недооценивают, хотя он является основополагающим и на следующих этапах поможет снять многие потенциальные проблемы.
Вот мы расспросили заказчика. Изучили конкурентов, подметили их лучшие практики и обозначили то, что делать точно не надо. Проанализировали аудиторию и составили аватары. Выделили их главные боли и мотивы. Что дальше?
Дальше и начинается самое интересное. Нужно построить план рекламной кампании. А уже после писать продающие тексты с цепляющимися заголовками и создавать креативы.
Помним, что в таргетинге мы обычно имеем дело с более холодной аудиторией, если это не ретаргетинг, а значит мы вспоминаем лестницу осознанности Ханта и определяем на какой ступеньке находится каждый сегмент аудитории, исходя из этого определяем основные рекламные посылы, которые будем доносить на этапах.
Проще всего будет мыслить категориями касаний
Касание — это момент, когда пользователь встречается с нашим брендом. Знаете за чем будущее в продажах? За многоходовками, многошаговыми продажами, так называемыми, цепочками касаний с клиентом.
Это похоже на игру в шахматы, где каждая потеря пешки — стратегическое решение, а не проигрыш. Заинтриговал? Рассказываю.
Многошаговые продажи — прежде всего, это установление контакта с клиентом, выстраивание с ним цепочки касаний, когда вы продаете не сразу и не в первом рекламном сообщении.
Рынок сейчас очень перегружен и все кричат “Купи, купи, купи!”. Просто посмотрите на любую рекламу, которая окружает нас в данный момент, и вы увидите там продажу сразу в лоб. А это останавливает и отпугивает людей, почему?
- Во-первых, сложно сделать первый шаг, если сомневаешься в том, у кого будешь покупать.
- Во-вторых, не всем потенциальным покупателям продукт или товар необходим именно сейчас, немедленно. Горячих клиентов, готовых купить здесь и сейчас всегда мало. А чем выше чек, тем еще меньше.
А ведь заказчику нужны не только самые настырные, а все клиенты — и сомневающиеся и думающие, и те, кто купит очень не скоро. Поэтому самый лучший вариант — это использовать продажи через несколько касаний.
Тут, возникает вопрос, а сколько раз его нужно коснуться, чтобы он купил? Понятный вопрос, ведь каждый показ в таргетинге стоит денег, так вот.
Существует теория семи касаний, не путать с шестью рукопожатиями
Это теория, даже вернее сказать правило, говорит о том, что клиенту нужно напомнить о продукте не менее семи раз, для того чтобы сделка состоялась.
Суть правила заключается в том, что продавцу необходимо различными способами напоминать клиенту о вашем предложении. И результат сделки напрямую зависит от того сколько раз вы сможете «коснуться клиента».
При этом касание это не обязательно показ объявления в новостной ленте ВКонтакте, это может быть реклама по радио, статья в газете, отзыв знакомого или звонок менеджера по продажам. Задача маркетинга и рекламы формировать как можно больше точек касания с клиентом.
Часто бывает, что у клиента есть и деньги, и желание, и ваше предложение, но совершенно нет времени. И при этом он может озвучить ложное возражение и отказаться. Хотя если обратиться к нему снова и в подходящий момент, то он согласится.
Держа это в голове, мы смотрим на стоимость нашего продукта или услуги, взвешиваем её удельный вес в кошельке потребителя, смотрим на бюджет, который готов выделить заказчик, прикидываем размер целевой аудитории и смотрим на оффер — предложение, которое готов сделать заказчик, чтобы привлечь аудитории.
Оффер в нашем случае, это как раз та самая пешка, которой готов он пожертвовать, для того, чтобы в итоге получить постоянного клиента.
Так вот, как я всегда говорю — в маркетинге нет золотых правил. Есть много нюансов, особенностей и других подводных камней, которые надо выявить на предыдущих этапах и всегда держать в голове. Но будем рассматривать классический вариант, как это должно быть по учебнику.
Допустим у нас есть сеть центров по растяжке, допустим в Томске
У них есть группа, активно ведётся соцсеть, есть достаточный бюджет на таргетинг и оффер — пробная тренировка всего за 200р вместо 600р.
Идём в удобный инструмент для построения ментальных карт. Например, coggle или miro. И начинаем строить план рекламной кампании.
1. Первое касание — холодная аудитория, обозначаем проблему, надавливаем на боль.
2. Второе касание — про проблему знают, думают как её решить, а мы предлагаем решение проблемы, говорим про оффер.
3. Третье касание — определились, с вариантом решения проблемы, выбирают между конкурентами, показываем наши сильные стороны, обосновываем почему мы.
4. Четвертое касание — всё ещё сомневаются, определяем настоящий барьер и закрываем его.
5. Пятое касание — уже всё знают про нас, но нет возможности или не хватает стимула купить, предлагаем оффер (желательно срочный).
Важно! Между касаниями должно пройти время, не допускайте такого, чтобы в один день человек видел сразу все объявления всех касаний. Необходимо разводить их по времени, нам это позволит снизить цену показа, а пользователю переварить информацию и не раздражаться на рекламу.
6. Profit. Сделка совершена, заказчик доволен, вы прекрасны — возьмите с полки пирожок.
Успех рекламной кампании зависит от того, насколько хорошо мы провели анализ аудитории, угадали ли мы с болями и барьерами потребления. Этап составления плана рекламной кампании поможет снять многие потенциальные проблемы на следующих этапах. На каждом из них могут возникнуть свои нюансы, проверяйте гипотезы, следите за результатами и анализируйте данные в рекламном кабинете в моменте.