Заголовок, конечно, шуточный, а в статье мы будем разбираться, что не так с вашим контентом, кто несет ответственность, что он не работает - не растут продажи, не расширяется аудитория и т.п..
Для начала давайте сверим часы и поговорим о том, а что же такое контент в современном понимании вообще?
Начнем с контента для интернет-магазина/маркетплейса. Назовем его чисто коммерческим контентом.
Над дизайном сайта, который включает UX-дизайн (удобство для пользователя) и UI-дизайн (эстетика), работает либо ваша собственная, либо нанятая команда, и отдел контента к этому процессу может и не иметь отношения. В некоторых случаях руководитель отдела контента принимает самое активное участие в создании дизайна и юзабилити, но рассмотрим случай, когда контент-команда работает над наполнением уже готовой структуры. И тогда в ее ведении будут и карточки товаров, и вообще все текстовые элементы, которые вы видите на сайте, а также зачастую баннера, оформление категорий и так далее.
Заметим, что самим ассортиментом магазина занимаются категорийные менеджеры или коммерческий директор, или директор по развитию, или бренд-менеджер, или все вместе. Но для команды контента плод их работы будет представлять собой набор данных, которые нужно систематизировать, приводить к одинаковым единицам измерения, возможно, переделывать заголовки и описания, а также правильно готовить данные для корректной работы фильтров в различных категориях. И много чего еще. Иногда бывает нужно проводить съемки товаров, оформлять посадочные страницы, вести блог, но о блогах поговорим позднее, во второй части данной серии статей.
Чтобы никого не задеть и не расстроить, для следующих визуальных примеров я использую скриншоты с сайтов проектов, которые уже не работают.
Вот как выглядит главная страница магазина, в котором есть контент:
А вот так выглядит та же страница, если весь контент на ней закрыть:
Так выглядит страница категории в нормальном состоянии:
А так - с закрытым контентом:
А так выглядят обычная карточка товара (слева) и карточка товара без контента (справа).
Соответственно, контент для интернет-магазина - это то, без чего вам будет нечего продавать. И проверить, насколько этот контент хорош, - очень просто. Найдите несколько примеров удачных проектов в вашей нише, желательно иметь инсайдерскую информацию, насколько у проекта в самом деле хорошо идут дела, и сколько человек работает в отделе контента, и какие у них должности. Естественно, количество товаров, которые вы и ваш конкурент предлагаете потребителю, должны быть примерно одинаковыми. И сравните эти проекты с вашим.
Далее разберем результаты, которые вы можете получить в ходе такого сравнения.
Вариант 1.
Если размер и состав команды похожи, а содержимое, прикрытое квадратами (фотографии, описания, атрибуты товаров, баннера и посадочные страницы, дерево категорий, специальные предложения) по качеству не отличается от конкурентов, то проблемы у вас может быть две.
Первая - плохой UX-дизайн, то есть - удобство вашего сервиса не на высоте, пользователь теряется в непонятной структуре сайта или карточки и уходит. Сравните себя с конкурентами и по этому параметру. Не только визуально, попробуйте поставить себя на место пользователя, дойдите до оформления покупки в нескольких других магазинах и вашем, если в других магазинах все удобно, а у вас нет, то надо заниматься дизайном.
После решения проблемы, если она была, переходите к тем, кто напрямую отвечает за продажи, и попросите их объяснить, что по их мнению происходит - возможно вы пытаетесь работать на поле с большой конкуренцией, но у вас не так много ресурсов на рекламу, или именно сейчас идет спад спроса на товары вашей ниши, или ваш отдел маркетинга действительно нуждается не только в прянике, но и в кнуте. Но это уже совсем другая история, так что вернемся к контенту.
Вариант 2.
Ваш контент сильно хуже, но и размер команды меньше.
Поговорите с лидером команды без обиняков - сколько ему нужно человек и ресурсов, чтобы все стало, как у конкурентов, подсчитайте сумму. Если на данном этапе развития бизнеса она для вас неподъемна, то нужно сосредоточиться на главных для покупателя вещах - хороших фотографиях, понятных заголовках и полноте характеристик. Забудьте пока про уникальные описания и "рич контент", подробные фильтры - оставьте основные: бренд, цена, страна-производитель. Попробуйте привлечь ваших программистов (если они есть, сторонних, если нет своих) к разработке внутренних инструментов для оптимизации обработки контента. Если вам интересна тема таких инструментов - не стесняйтесь, пишите, я расскажу подробнее в другом материале. Есть вариант на время сократить ассортимент и сосредоточиться на том, чтобы продавать много раз товары, которые вы оформите уже очень хорошо. Ну и все-таки помогите вашему контентщику материально - дайте немного средств на развитие. Хотя бы дизайнера-фрилансера, чтобы делать красивые баннера, как у других.) И специалиста по парсингу, пусть хотя бы фото будут от производителя (если он не против). Или наймите фотографа получше, если это ваши собственные товары. UX тоже проверьте. Если после всех усилий не станет лучше, то см. вариант 1.)
Вариант 3.
Команда большая, контент плохой.
Проведите аудит отдела так, как я описываю тут. Скорее всего он поможет вам выявить все слабые звенья в вашем отделе.
Какие возможны варианты:
- фрилансеры, годами выполняющие одни и те же операции, выгорели, и качество их работы упало;
- на вашем проекте плохо работают кросс-функциональные связи - дизайнер находится в ведении отдела маркетинга, и маркетолог не дает его команде контента даже для обработки фото, категорийщики поздно присылают обновления, нет постоянно обновляющихся фидов, поставщики не используют api;
- лидер команды не справляется со своими функциями - не может распланировать деятельность отдела, все хаотично, постоянные авралы портят конечный результат;
- лидер команды давно хотел бы поменять линейных сотрудников (в нашем случае, наверняка нескольких), но по каким-то причинам боится обратиться к вам с этой просьбой;
- команда большая, но ее состав не оптимален;
- слишком много уровней согласований.
И это только часть причин - на самом деле их может быть больше. Кстати, если хотите провести такой аудит, но самим недосуг - пишите автору канала - разберемся, что да как.
Все вышесказанное полностью относится и к вашим магазинам на сторонних площадках (Ozon и т.п.), и к приложениям (у многих интернет-магазинов есть нормальные оптимизированные версии для смартфонов, но нет приложений, поэтому я уточняю данный момент).
В следующей серии будем говорить о медиаконтенте, оставайтесь на связи.) А вот и она - статья о том, почему ваш медиаконтент не продает.