Одна из основных задач, которую ставит перед собой каждый продавец – добиться большего с наименьшими затратами. Существует предположение, что для того, чтобы увеличить объём продаж, необходимо увеличить объём потраченных на маркетинг ресурсов. Но у подобного плана есть существенный недостаток: эта система становится слишком дорогостоящей. Хуже всего то, что если затраты на достижение сделки превышают прибыль, то система и вовсе не имеет смысла. В таком случае привлечение больших ресурсов оборачивается лишь большими потерями.
В этой статье я хочу затронуть одну немаловажную мысль: ради достижения высоких результатов с меньшими затратами нужно понять, как работает мозг покупателей. Именно исследование этой темы взято за основу такой науки, как нейромаркетинг.
Нейромаркетинг – что же это такое?
Нейромаркетинг — это наука, помогающая понять реакцию человеческого мозга на конкретные товары и услуги, упаковку, контент, рекламу или другие элементы маркетинга.
Цель нейромаркетинга заключается в проведении экспериментов, которые направлены на изучение нейронной активности, и применении их результатов в маркетинговых целях компаний. В практическом смысле, данная специализация в маркетинге занимается изучением нерациональной составляющей решений потребителей, чтобы улучшить привлекательность предложений, рекламных сообщений или иных воздействий на органы чувств целевой аудитории.
Первые исследования нейромаркетинга
Прежде чем углубиться в разговор о поставленной теме, хотелось бы обратиться к истории, поскольку само понятие нейромаркетинга появилось сравнительно недавно.
Ученые, положившие начало науке об исследовании реакций человеческого мозга на элементы маркетинга:
В 2001 году маркетинговая фирма BrightHouse открыла подразделение нейромаркетинга и проводила секретные исследования с отдельными компаниями: L-mart, Coca-Cola, Levi-Strauss, Delta Airlines, Ford и другими. Сам термин «нейромаркетинг» появился год спустя.
Основные методы нейромаркетингового исследования
Теперь обратимся к методам нейромаркетингового исследования. Нейробиологи выделяют три самых часто используемых инструмента: ЭЭГ, eye-tracking и фМРТ.
1. ЭЭГ (электроэнцефалография)
ЭЭГ в реальном времени показывает, какие области мозга активируются при показе рекламных объявлений, логотипов, самой продукции и т. д.
2. Eye-tracking (отслеживание взгляда)
Отслеживание взгляда дает определить положение зрачка с помощью инфракрасного света. Метод помогает получить информацию о зрительном внимании: насколько люди обращают внимание на рекламные вывески, упаковки, на чём конкретно концентрируют внимание на сайте и т. д.
3. фМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография)
фМРТ измеряет мозговой кровоток, а чем больше возбуждены определенные участки мозга, тем больше крови через них течёт.
Когда учёные показывают продукт, рекламу или упаковку, к определённым участкам мозга приливает больше крови и можно делать определённые выводы: начиная от того, какие цвета, какой дизайн, какое рекламное сообщение оставлять, и заканчивая тем, какие цены устанавливать, на какие рынки выходить и будет ли конкретная рекламная кампания успешной.
Как же действуют методы нейромаркетинга?
Методы нейромаркетинга реализуются в большей части через каналы восприятия человека. Рассмотрим подробнее основные из них:
1. Визуальный канал. Многие люди воспринимают лучше визуальную информацию, чем какую-либо другую. Именно поэтому активное продвижение товаров и брендов оперирует такими показателями: цветовые оттенки логотипа, фирменного стиля, оформление упаковки товара, дизайн рекламных материалов.
2. Слуховой канал. Во всех современных магазинах в торговых залах играет музыка. Приятные мелодии мотивируют людей совершать покупки, поднимают настроение. Кроме музыкального фона, звучат и рекламные слоганы.
3. Вкусовой канал и обоняние. Нейромаркетинг может определить, как покупатель относится к тем или иным вкусам, запахам. Например, что принесет больше продаж в кофе-баре: аромат жареных зёрен или запах свежей выпечки? Логично предположить, что в кофейне должно пахнуть кофе. Да, но если присутствует и аромат булочек, то выручка к концу месяца с большей вероятностью увеличится.
4. Осязание. Пощупать товар – это не просто прихоть клиента, а требование рептильного мозга. Например, продавая постельное белье, нейромаркетологи пытаются передать физические характеристики товара – шелковистость, мягкость покрытия.
Наш мозг хорошо откликается на размер награды и намного менее чувствителен к вероятности ее действительного получения.
©️ Роджер Дули. НейроМаркетинг – как влиять на подсознание потребителя
Сферы применения инструментов нейромаркетинга
Исследование реакций целевой аудитории может существенно улучшить эффективность маркетинговых коммуникаций, эмоциональную привязанность к брендам и в конечном итоге оказывать благоприятное влияние на уровень продаж. Природа чувств человека определяет сферы, где инструменты нейромаркетинга обеспечивают наилучшие результаты. К ним можно отнести:
• Брендинг. Создание благоприятных ассоциаций, запоминание и узнавание – это всё задачи, с которыми сталкиваются все маркетологи, занятые продвижением брендов. Исходя из предыдущих глав, видно, что нейромаркетинг по своей сути располагает достаточным арсеналом средств, которые могут помочь найти наиболее верные решения и сделать выбор бренда для целевой аудитории потребителей наиболее естественным.
• В сфере услуг. Специфика данного направления коммерческой деятельности компаний связана с тем, что в большей свой части конкуренция происходит в области эмоций потребителей. Ключевой составляющей цены услуги является впечатление, которое получает человек в конечном итоге. А значит, вклад нейромаркетинга в этой сфере огромен и его трудно переоценить.
• В разработке дизайна продукта. Внешний вид давно уже стал одним из значимых мотивов, почему люди готовы выкладывать свои деньги за бренд. Можно сказать, что правильный дизайн – это не столько эстетическое удовольствие от приобретения, сколько фактор успешных продаж и роста прибыли компаний.
• Визуализация и навигация точек продаж. В каких-то магазинах покупателям хочется проводить время, рассматривать выставленные товары и возвращаться вновь и вновь. В них они чувствуют себя комфортно, а из других – наоборот, нападает паника и хочется поскорее ретироваться. С помощью методик нейромаркетинга можно точки продаж превратить в привлекательные пространства для потребителей и сделать их траты комфортными.
• Проектирование офисного пространства. Похожим образом с предыдущим пунктом можно задать настроение для благоприятной рабочей обстановки в офисах компаний, если только обратить приёмы нейромаркетинга на другую целевую аудиторию – сотрудников организации.
• В разработке рекламных материалов, видеороликов, дизайна и навигации сайтов и мобильных приложений.
• В производстве кино. Нет ничего сложнее, чем приковать внимание зрителя на пару часов и заставить его досмотреть фильм до конца. Еще сложнее получить в итоге требуемое впечатление и эмоции от увиденного. Киноиндустрия давно поняла, что создание кинохитов – это не случайность. Будет ли мелодрама трогательной, боевик – захватывающим, а приключения – увлекательными? Да и в целом, какой прогноз на сборы в кинотеатрах? На эти вопросы продюсеров успешно отвечает нейромаркетинг.
Таким образом, во всех перечисленных выше ситуациях была на практике не раз доказана эффективность нейромаркетинга.
Компании, использующие инструменты нейромаркетинга
Google, Facebook, Coca-Cola, NBC, Microsoft и многие другие крупные бренды сформировали собственные отделы нейромаркетинга. Настолько они считают это важным.
Гигантское количество брендов периодически задействуют нейромаркетинг в своей рекламе. Например, Nestle, Procter & Gamble, Unilever, Walt Disney, Pepsi, McDonald, Netflix, M&Ms, HP, Hyundai, Yahoo, Cheetos, и другие.
Вывод
В завершении этой статьи можно сказать, что нейромаркетинг – это новое и перспективное направление в маркетинге, которое позволяет компаниям более точно понимать поведение и реакции потребителей на маркетинговые стимулы. В целом, эта наука может стать важным инструментом для улучшения маркетинговых стратегий и увеличения продаж при ее дальнейшем развитии.