Разговоры о скорой кончине email-маркетинга не умолкают который год подряд. Но, несмотря на появление новых digital каналов коммуникации, email-рассылки по-прежнему демонстрируют самый высокий ROI, по мнению большинства маркетологов являются самым главным каналом лидогенерации. При этом многие компании допускают ошибку, не уделяя должного внимания его развитию, нанимая откровенно некомпетентных бюджетных «специалистов» или решая справиться со всеми задачами самостоятельно.
Ошибочно полагать, что email-маркетинг, это про то, как составить письмо и отправить его. Важно проанализировать клиентов, понять их потребности, провести сегментацию базы, и только потом, на последнем этапе, идёт коммуникация.
Конечно, любой профессиональный email-маркетолог имеет в своём арсенале уникальные наработки («фишки»), и далеко не всегда открыто рассказывает о них. Стратегия email-маркетинга во многом зависит от ниши бизнеса, от продаваемых товаров и услуг, портрета целевой аудитории. Между тем существуют определённые правила игры, которых чётко придерживается любой профессиональный маркетолог. Поговорим о них.
Анализирует рынок, целевую аудиторию и конкурентов
Для разработки эффективной стратегии нужно провести серьёзную аналитическую работу, уделяя особое внимание исследованию email-рассылок конкурентов. Это позволит определить сильные и слабые стороны игроков рынка, выявить лучшие практики и тенденции email-маркетинга, отстроиться от конкурентов и составить УТП. Анализ рынка – основа для построения стратегии. Например, если после детального изучения ситуации вы пришли к выводу, что рынок растущий, целесообразно сделать упор на сборе базы контактов и подогреве лидов, если рынок стагнирует – лучше сконцентрироваться на удержании клиентов, работать над повышением лояльности и увеличением среднего чека. Анализ рынка покажет, на каких темах сосредоточиться, о чём писать в рассылке, а что стало неактуальным.
Умеет собирать базу подписчиков
Профессиональный email-маркетолог никогда не покупает базу, а собирает свою, используя онлайн и офлайн источники. Более того, получить контакт и разрешение контактировать – разные понятия. Важно заручиться согласием человека на отправку писем, всегда предлагать подписчику отписаться от рассылки, если по каким-то причинам она стала ему неинтересной.
Отправляет персонализированные письма
Не стоит относиться к рассылкам как к рекламному каналу. Email-маркетинг – канал для общения с конкретным человеком, а не с массой подписчиков. Поэтому умный email-маркетолог не проводит одну акцию для всех и не пытается сообщить о ней как можно большему количеству подписчиков. Вместо этого он придумывает одно предложение для одного человека, которое будет ему интересно. Чтобы подписчику предложить важный и полезный для него контент, нужно его знать. Умение собирать и анализированные данные – неотъемлемая часть работы хорошего маркетолога.
Использует элементы айдентики в оформлении письма
«Упаковка» компании – неотъемлемое условие её успешного продвижения на рынке. Она позволяет достучаться до каждого из сегментов ЦА необходимыми визуальными и текстовыми средствами. Для этого нужно разработать и внедрить стратегию позиционирования, фирменный стиль, использовать его элементы во всех каналах коммуникации: при разработке дизайна интернет-сайта, лендингов, в POS-материалах и, конечно же, email-рассылка должна также содержать их.
Ставит конкретные SMART цели
Маркетолог должен чётко понимать, чего он желает добиться с помощью отправляемого письма или цепочки писем: продать товар, представить новый продукт, повысить лояльность, пригласить подписчиков на мероприятие. Существует 5 критериев оценки правильности поставленных целей: корректность, измеримость, ограниченность по времени, актуальность и достижимость. И любая поставленная SMART цель должна отвечать всем этим пяти условиям.
Не заваливает электронные почтовые ящики пользователей тоннами писем
Email-маркетолог должен уметь правильно подбирать оптимальную частоту и время отправки писем. Если делать рассылки слишком часто, может происходить отток – отписки, возвраты, жалобы на спам. Если редко – можно не достичь поставленных задач бизнеса, если реже 1 раза в месяц – база будет устаревать, портиться. В ней могут появляться нерабочие адреса, может страдать почтовая репутация. При этом не существует универсального, самого эффективного времени и дня недели для отправки email-рассылки. Более того, даже если бы оно было, оно бы автоматически стало самым неэффективным, так как все бы начали отправлять рассылку именно в это время – конкуренция за внимание получателя в этот момент стала бы самой высокой. Умный маркетолог, используя когортный анализ, сплит-тестирование и прочие полезные маркетинговые инструменты, опытным путём определяет собственное лучшее время и день для общения с потребителями. Хорошая практика – отправлять подписчикам email-рассылку с учётом локального времени.
Умеет пользоваться профессиональными инструментами
Современные платформы email-маркетинга, например, сервис ДашаМайл, обладают мощным функционалом: конструкторы опросов, визуальный редактор с адаптивной вёрсткой, дизайнерские шаблоны писем, расширенная сегментация базы, возможность настройки автоматических цепочек писем на основе пользовательского поведения, проверка базы на чистоту, и многое другое. Хороший маркетолог, перед использованием сервиса, обязательно изучит все возможности, которые он предлагает, и постарается максимально эффективно задействовать их. Помимо этого, профессиональный email-маркетолог применяет в своей работе Постмастер, CRM.
Анализирует
Умный email-маркетолог, несмотря на утверждённый контент-план, всегда спросит у читателей, что им интересно, проведёт А/Б-тесты, чтобы проверить гипотезы, опросы, никогда не игнорирует жалобы.
Соблюдает требования почтовых провайдеров и следит за почтовой репутацией
Это касается как требований к техническим настройкам (плавный прогрев IP-адреса, настройка DKIM & SPF, использование обратного адреса на корпоративном домене), так и требований к базе и контенту.
Не экономьте на email-маркетинге. Наймите профессионального маркетолога или вырастите его внутри своей команды. Помочь вам в этом может, например, видео-курс от сервиса DashaMail.