Всем привет, недавно перечитала книгу по архетипам в маркетинге и в очередной раз поразилась, насколько же маркетинг многогранен. Создать Бренд (именно так, с большой буквы), выстроить коммуникации с фокусной аудиторией – это сродни воспитанию ребенка. Как хорошим родителям, маркетологам нужны знания психологии, соционики и огромный багаж терпения. 😉
Что такое архетипы в маркетинге и для чего они вообще нужны, спросите Вы?
Если кратко, архетип – сложившийся образ в обществе, он состоит из ярких качеств и вызывает определенные эмоции.
Для чего он маркетологам? Создавая имидж в глазах целевой аудитории, архетипический образ используют, чтобы потенциальные потребители почувствовали общность и симпатию, хотели соответствовать нарисованному в их воображении образу (Например, хочу быть крутым, как Джеймс Бонд).
Архетип в брендинге решают две важные задачи:
1) Создают аватара потенциального покупателя, тем самым способствуя пониманию мотивов его поведения и барьеров взаимодействия;
2) Помогают в построении коммуникации, которая будет сама привлекать клиентов.
Всего выделяют 12 архетипов. Я не буду приводить голую теория, а лучше приведу примеры из нашей с Вами действительности. Так, Вам станет очевидно, что архетипы популярны не только в брендинге западных компаний, но и российские маркетологи активно пользуются этой теорией.
Разберем на примерах:
1) Герой
Проявляет волю, силу и мужество, чтобы сделать мир лучше.
Пример: рекламная кампания моторного масла G-Energy с участием Джейсона Стетхема.
2) Бунтарь
Нарушает правила, бросает вызов, пропагандирует свободу, подчеркивает свою непохожесть на других.
Пример: Реклама новой компьютерной игры Atomic Heart. (Имею в виду тот самый крутой ролик, в котором Дженсен Эклз помогает девочке в костюме волшебницы сокрушить робота. Впечатляет...)
3) Волшебник
Решает проблему с легкостью, делает то, что казалось невыполнимым, развивает, превращает, видоизменяет окружающее во имя пользы покупателя.
Пример: рекламная кампания спрея «Гексорал» с Филиппом Киркоровым. Помните эту песню: «Цвет заражения синий…»? Очень смешно, тем и запомнилось. Моя дочь обожала петь эту печенку, даже сценки ставила, изоюбражая Киркорова.
4) Шут
Веселит всех, развлекается сам и вообще круто проводит время в любой ситуации. Всячески демонстрирует легкое отношение к жизни.
Очень яркий пример: новогодняя рекламная кампания МТС с Ивлеевой, Стояновым и Нагиевым про шуточное похищение.
5) Любовник
Чувственное удовольствие и приятные ощущения – наше всё в этом архетипе. Пропагандирует гедонизм, сексуальность, наслаждение.
Пример: Баунти – райское наслаждение. Летуаль – подарки по любви. Примеров очень много…
6) Славный малый
Самый народный образ, в котором ценность и равенство каждого человека возведены на пьедестал. ДлЯ него характерны: простой стиль во всем, доступность, отсутствие претензий и максимум эмпатии.
Пример: реклама и имидж в целом таких компаний, как Совкомбанк, ТМ ТВОЕ, маркетплейс OZON.
7) Мудрец
Главные ценности архетипа – интеллект, познание мира, знания, истина.
Пример: имидж Skillbox, TripAdviser. Большинство университетов, обучающих платформ и исследовательских компаний делают упор именно на архетип Мудрец.
8) Искатель
Важные черты архетипа: свобода, освоение мира, путешествия, самореализация, честность с самим собой. Индиана Джонс – идеальное воплощение Искателя в кинообразе.
Пример: имидж компаний Crocs, National Geographic, проект MTC Travel.
9) Простодушный
Главные ценности этого образа: простота, невинность, чистота, непосредственность, новое открытие старого.
Пример: реклама и имидж бренда шоколад Аленка, сок Добрый (знаменитое – «А ты налей и отойди!»), детское питание Агуша.
10) Заботливый
Характер бренда отражен в потребности защитить, уберечь, помочь, накормить покупателя из чувства заботы о нем.
Пример: имидж ТМ «Домик в деревне», рекламные кампании «Сбераптеки». Архетип Заботливый используют: сеть супермаркетов «Магнит», бренды Dove, Fairy и многие другие компании.
11) Творец
Воплощение архетипа – новатор, изобретатель, тот, кто воплощает идею в материальном мире.
Пример: реклама и имидж Литрес, дизайн-студия Артемия Лебедева.
12) Правитель
Характер данного архетипа заключен в желании контроля, власти, безопасности, стремлении управлять. Важными чертами является ответственность, серьезность, успешность и стабильность.
Пример: реклама и имидж Аэрофлота, Альфа-Банка, парфюма HUGO BOSS, канцелярии PARKER.
Самое главное в теории – это понимание того, что один бренд может объединять несколько архетипов в своем имидже в разных рекламных кампаниях. Таким образом, вы сможете расширить свою целевую аудиторию и разграничить коммуникацию с ними, подобрать более разнообразные каналы продвижения, эффективные для каждой группы.
Используйте знания архетипов, чтобы рассказать вашей целевой аудитории, кто вы, чем занимаетесь и чем отличаетесь от других. Архетип помогает вам выразить уникальность вашего бренда и выделиться на фоне конкурентов. Архетип способствует выработке четкой и конкретной стратегии коммуникации, миссии и ценностей — всего того, что составляет суть и основу бренда.
Затрудняетесь с определением архетипа или не знаете, что делать дальше? Обращайтесь к профессионалам.
