— Катерина, вы спрашивали, как рождается продукт и как развивается. Я буду рассказывать про продукты из Ям ха-Мелах, потому что я участвовала в этом с самого начала и до самого конца, хорошо?
Появилась эта идея в Ватикане. Эрнест нашел книгу, где было зашифрованное сообщение про Ям ха-Мелах. Когда идея появляется, она живёт в человеке, её нельзя выбросить, нельзя как-то от неё избавиться. Эрнест однажды сказал, что «все идеи — как любовницы, они сидят на твоей шее и не оставляют… хорошие идеи не отстают от тебя». Но нужно понимать, что это идея появилась в 1943 году. Что значит 1943 год? Война, гестапо, Эрнест — в Ватикане, в Риме, но родилась идея. Потом война кончилась, Эрнест очутился в Америке. Послевоенная обновлённая жизнь, человек возвращается к нормальности, но идея у него осталась. И тогда он решает, что должен поехать в Израиль.
У него из всей такой большой семьи остался сын его сестры. Его звали Яков Мозес, он жил в Иерусалиме. И Эрнест в одиночку поехал навестить племянника, может быть, даже помочь ему, всё-таки настоящий дядя из Америки. И он решил, что должен поехать посмотреть, что такое этот Ям ха-Мелах, про который он прочитал в древних книгах. Он не верил, что вообще есть такое море, может быть, это просто выдумки…
— И он поехал в Израиль?
— Эрнест действительно поехал туда и посмотрел это всё. Море прекрасно выглядит, это, честное слово, как побывать на другой планете. Это было непросто. В 1952 году из Иерусалима в Ям ха-Мелах автобус ходил один или два раза в день.
И тогда к нему вернулась эта идея: люди со всего света приезжают сюда, как в санаторий на лечение. Значит, Мертвое море им помогает. К нему в руки раньше попала книга «Физиология и биохимия кожи»[1] Стефана Ротмана. Эта книга была издана в Америке. Знаете, это тоже рассказ про «вдруг». Как думает Эрнест? Он должен был понять, что такое кожа. Он был раввином, а что они делают, эти раввины — они же целую жизнь изучают Талмуд, он думает, как талмудист. Талмудист использует абсолютно другой метод изучения. И в этой книге всё было рассказано о дерматологии. Он узнал, что в нашей коже есть те же самые минералы, которые есть в воде Ям ха-Мелах.
— Как это: «думать как талмудист»?
— Очень хороший вопрос. Это вообще сердце нашей книги. Это можно назвать «Концепция от Эрнеста». Это — треугольник, Эрнест называл это the triangle of success — «треугольник успеха». По-русски говорится: «Бог любит троицу». То, что вы спрашиваете, называется «Как работать по треугольнику».
Сегодня есть много книг, и по-русски, и по-английски, как дойти до успеха, какой есть секрет. Я скажу так: у каждого человека есть талант, у каждого есть особенные качества, он думает по-особенному. В этом мире нет ничего стабильного и постоянного, единственным стабильным и постоянным является присутствие изменений, через которые мы проходим. С нами всё время — только изменения. И как мы должны себя найти в этом мире? В какой сфере вам нужен успех? Это продукт? Это личная жизнь? Это дети?
Эрнест про сотворение идеи и успех говорил так:
· это, во-первых, каким человек родился, какие у него знания, чувства, гениальность, данные каждого человека;
· во-вторых, вдруг получается chance или… как в стихотворении Пушкина «...и случай, бог изобретатель»;
· в-третьих, как это обработать. В том смысле, что пришла идея, какая-то теория, какой-то замысел, теперь надо это воплотить в реальность.
И тогда возникает «треугольник Эрнеста». У него три вершины. Если их хорошо выбрали и правильно соединили, тогда будет успех.
Например, мои духи. Я вам еще расскажу про свое изобретение — духи. Я всё выбрала хорошо: название, дизайн упаковки, продукт, описала тех, кто их купит. Остался какой пункт? «А кто заплатит?» Поэтому они не родились. Одного пункта недостаточно, потому что надо всегда три пункта.
И так происходит в каждом проекте, когда вы хотите осуществить любой замысел, любую идею воплотить в реальность. Надо сделать треугольник и смотреть, где ошибки. Или они — в вершинах, которые неправильно выбраны, или в соединениях. Важно соединение. Если какое-то соединение, как в химии, не сработало. И это надо понять и исправить. Вот секрет этого треугольника: «Бог любит троицу».
И если мы прорабатываем тему успеха по теории Эрнеста Брауна, то ее можно увидеть везде: любовные отношения, наука, работа, деньги. Так себя может проверить каждый человек.
Еще у Эрнеста для проверки себя было четыре вопроса, которые начинаются на W: what? who? why? when? А потом надо спросить, сколько это стоит.
What — «Что ты делаешь?»
Who — «С кем? Кто твоя команда?»
Why — «Почему? Зачем? С какой целью?»
When — «Когда? Это правильно — сейчас это делать?»
— Как эти вопросы помогли разработать идею DSD?
— Смотрите, сначала
1-й пункт — рождение идеи о лечении кожи продуктами Ям ха-Мелах после прочтения книги «Физиология и биохимия кожи»;
2-й пункт: география, знание, что есть такое место;
3-й пункт: люди со всего мира приезжают туда, и надо понять, почему — лечить кожные болезни;
4-й пункт: содержание нашей кожи — вот есть анализ крови, а тут есть анализ кожи;
5-й пункт: что можно сделать, чтобы Ям ха-Мелах был доступен всему миру? Как это можно вообще — одно море разослать на весь свет? Чтобы это действовало?
— София, расскажите про этот процесс, через который проходили ваши с Эрнестом изобретения: от идеи до продукта на полке в фармацевтической отрасли, в косметологии. В каком виде придумывался продукт? В виде химической формулы? Какие стадии вы проходили? Идея, потом пробный образец? Как вы его делали, и кто платил? Сколько этих пробных образцов было? Или вы идею хотели просто продать какой-то фирме, чтобы она уже делала пробный образец?
— Я расскажу, как это было с DSD. Когда уже были созданы первые продукты, Эрнест привёз их в Лондон, мы с ними поработали. Потом он сделал анализ воды из Ям ха-Мелах, чтобы доказать, откуда взяты активные ингредиенты.
В каждом продукте, эмульсии, есть, например, витамины. Витамины — это активный ингредиент. А в эмульсиях DSD есть минералы. Это исследование было сделано впервые. И надо было доказать, что эти минералы в продуктах оказывают такое же действие на кожу, как и вода из самого Ям ха-Мелах, что эти минералы проникают в кожу.
Если вы возьмёте стакан этих минералов, положите на кожу, ничего не будет действовать. Потому что кожа не пропускает. Но кожа пропускает кремы, эмульсии, в которых есть, говоря по-английски, carrier — то, что входит в кожу. Значит, надо упаковать минералы в кремы и эмульсии.
И потом эти эмульсии надо кому-то продать: и саму идею, и продукт. Надо продать всё: название продукта, дизайн упаковки.
Так я была в Москве с этими продуктами. На выставке косметики из Израиля. Я презентовала «Золотуюсерию» DSD — The Golden Series from Yam ha-Melah. Я тогда написала русский текст об этой серии
«DSD — первая и наилучшая серия продуктов Мертвого моря. Первые продукты DSD появились на рынке Израиля в 1978 году. Они были изготовлены и распространялись через фармацевтическую компанию “Агис” (Agis). Сегодня “Агис” принадлежит американской компании “Периго” (Perigo), которая является крупнейшим производителем косметики и парамедикаментов.
DSD стала первой в мире компанией, использующей минералы Мертвого моря как активные ингредиенты в своих препаратах для здоровья. Это запатентованное изобретение.
Известно, что Мертвое море содержит 21 минерал из таблицы Менделеева. Мы открыли, что в каждой клетке кожи находятся те же минералы, но с возрастом и под влиянием климатических факторов окружающей среды объем и качество этих минералов снижаются. Мы чувствуем сухость кожи, появляются морщины, а также такие заболевания, как псориаз и подобные.
Специально разработанная фармацевтическая формула кремов DSD возмещает недостаток минералов в клетках кожи и как результат — предотвращает появление морщин и сухости.
DSD является прекрасным косметическим средством, рекомендуемым при таких изменениях кожи, как экзема, аллергия, шелушение, раздражение, псориаз, акне, жирность, старение, солнечные пятна, ожоги, проблемы кожи головы и волос, грибковые заболевания на ногах, ревматические боли.
Существует три мировых бренда, не менявших свои формулы со дня их изобретения. Это аспирин, производимый компанией “Байер” (Германия), кока-кола и DSD. Концепция продукции DSD заключается в неизменности ее формулы, так как состав клеток кожи тоже не изменяется.
Чем отличается DSD от остальных косметических серий?
1) DSD производится не как косметический, но как фармацевтический продукт. Производитель DSD — компания “Периго”(Perigo).
2) Жалоб на аллергические реакции от продуктов DSD никогда не поступало.
3) Продукты DSD могут применяться как женщинами, так и мужчинами независимо от возраста.
4) Продукция DSD использовалась в госпиталях Голландии.
5) Все 26 продуктов DSD сертифицированы для продажи в Израиле, США и Европе.
Минеральный комплекс DSD помогает:
● восстановить естественный баланс минералов в коже;
● восстановить поврежденную кожу;
● сбалансировать Ph-уровень кожи;
● предотвратить репродукцию мертвых клеток кожи, усиливая регенерацию здоровых клеток».
— Мы называем это «биография продукта». Что такое биография? Когда человек рождается, он растет, вырастает, живет и потом погибает, конец. То же самое с продуктами — они не вечные. Они живут вместе с человеком, который их продвигает, как с родителями. И большое счастье, и большой, уникальный, от Бога, дар, если эти продукты продолжают жить, когда изобретателя уже нет.
Какие это продукты? Сегодня их два, которые вы хорошо знаете. И они не меняются. Один — это кока-кола. Рецепт не изменился, хотя прошло уже больше чем сто лет. И название осталось, и вкус остался, и продукт остался, даже дизайн остался. Второй — это аспирин. То же самое, ничего не меняется. А есть и третий — это DSD. Он в корне отличается от всех других косметических продуктов, которые меняются, как мода. Потому что состав кожи не меняется, и минеральный состав Ям ха-Мелах не меняется. Есть такие вещи, которые не меняются. Вот это одна из них.
С момента первых исследований Эрнеста о минералах Мертвого моря до того, как был заключен первый коммерческий договор, прошло более семи лет. Всё это время никто не хотел слушать про наши изобретения.
Во-первых, из-за названия — как это можно Мертвое море положить на лицо и сказать, что это красиво? Во-вторых, проблема состояла в том, что не было научных исследований про минералы в составе кожи, дерматология еще не была такой продвинутой. Должно пройти время, пока люди, которые читают или интересуются, смогут понять, что это большой шаг вперед, прогресс в понимании нашей жизни. Большие изобретения отнимают много времени, чтобы проложить себе путь.
Я вам расскажу еще вот что. В феврале 1978 года в Иерусалиме проходил международный симпозиум по терапии псориаза, организованный департаментом дерматологии школы медицины Стэндфордского университета и госпиталем университета Хадасса. На нем выступал с докладом доктор медицины Анатоль Краковский. Именно он в 1992 году стал соавтором нашего патента. Он тогда рассказал о том, какие исследования были проведены в тестовых группах больных псориазом, в том числе и доктором В. Финклером, членом Совета дерматологов, и отметил, как DSD эффективен и как он улучшает сухую кожу и кожу после солнечных ожогов.
«Применение DSD в местной терапии актинической и сухой кожи и псориаза»
“DSD in Topical Therapy for Actinic & Dry Skin and Prsoriasis”
…Я рад поделиться с вами нашим опытом в разработке продукта, который изначально задумывался как средство для местного применения при псориазе, но был доказан существенный эффект от его использования для облегчения симптомов сухости кожи при хроническом солнечном облучении.
Все мы знаем, что каждый год тысячи людей со всего земного шара совершают путешествие на побережье романтического Мертвого моря, привлеченные самым богатым в мире источником терапевтических медицинских минералов. Около десяти лет назад американский ученый, который посвятил много лет интенсивному исследованию загадки псориаза, путешествовал в районе Мертвого моря и обратил внимание на большое разнообразие свойств термальных источников. Химический анализ выявил, что эти воды, которые поднимаются на поверхность с температурой 41,5 градусов Цельсия, насыщены беспрецедентно богатым комплексом минералов в их естественном состоянии. Они включают хлорид, бромин, йодины, сульфаты, соду, серу, кальций, магний, следы золота, лития, стронция и многих других элементов.
После этого впечатленный ученый поставил перед собой цель, которую затем неутомимо преследовал: включить все эти минералы и химические соединения в их натуральном виде в препарат местного действия, высокоэстетичный, отвечающий потребностям самого привередливого пациента. Он назвал средство DSD, аббревиатура от Dead Sea Derivatives.
В 1973 году, после пяти лет исследований в лаборатории, доктор В. Финлер, американец, практикующий в Израиле, член Совета дерматологов, описал успешное применение DSD в группе из 28 пациентов. В каждом случае диагноз был psoriasis vulgaris. Это исследование было опубликовано в сентябре 1974 года в США.
Исследование полезных свойств DSD продолжилось. Скоро стало очевидно, что миссия DSD не ограничивается местным воздействием для облегчения состояния больных псориазом. Его основной эффект затрагивал наиболее широко распространенную среди мужчин и женщин проблему — сухость кожи из-за постоянного воздействия солнечной радиации. В этот момент мы инициировали исследование с целью провести контролируемое двойное слепое исследование DSD и оценку его эффективности в оздоровлении актиничной сухой кожи. Из-за того, что DSD в тот момент существовал в виде эмульсии, но в то же время сохранял свои качества и без жира, наш протокол включал следующие три стадии:
1) Внутрибольничное контролируемое исследование DSD на ограниченном количестве псориатиков. Были выбраны пары псориатических бляшек похожего размера. Одна бляшка подвергалась воздействию DSD, другая — воздействию базового состава. В течение одной недели результаты были неопределенные. Окклюзионная повязка с DSD в ряде случаев давала эффект видимых улучшений состояния кожи. Однако сравнение с результатами воздействия на такую же бляшку 0,1 бетаметазона показало, что лечение стероидами приносит существенно большие улучшения. Потому мы пришли к выводам, что двойное слепое исследование DSD не оправдывает себя. Справедливости ради надо заметить, что наше изучение воздействия DSD на псориаз продолжалось одну неделю, в то время как доктор Финклер работала с препаратом в течение трех месяцев.
2) Мы провели стандартную процедуру патч-тестирования для выявления аллергии на DSD на ста пациентах. Один пациент показал позитивную реакцию. Не представлялось возможным установить, к какому конкретно компоненту средства он оказался чувствительным. Фото-патч-тесты были проведены на двенадцати пациентах, и все оказались негативными. На этом этапе мы начали распространение DSD-крема среди персонала: медсестер, врачей, членов наших семей и друзей — всех без исключения, кто страдал из-за сухости кожи от малой до существенной степени. Результаты были такими впечатляющими, что мы перешли к третьей стадии: двойное слепое исследование.
3) Для исследования был выбран 31 пациент, все — женщины возрастом от 34 до 76 лет, страдающие симптомами сухости кожи из-за воздействия солнечных лучей от средней до очень тяжелой степени. В течение недели на одну сторону поврежденного участка наносился крем DSD, а на другую — базовый состав. DSD находился в голубом тюбике, базовый состав для контроля — в розовом. Два врача и сама пациентка оценивали эффект на обеих сторонах. Подавляющее большинство пациенток, 26 из 31, указали, что на DSD-стороне улучшения заметней. Остальные пять пациенток не выявили существенной разницы между двумя сторонами.
По оценке врачей, 20 участниц тестирования (две трети) показали существенные улучшения при использовании DSD. В семи случаях разницу можно было заметить невооруженным глазом, и в четырех улучшения были обнаружены в контрольной области.
По мнению докторов и пациенток, применение препарата не привело к появлению блеска или жирности кожного покрова, оно не сопровождалось никакими неудобствами и было эстетически приемлемым. На стороне DSD кожа стала более гладкой, мягкой, с меньшим количеством морщин. Даже в группе из 31 пациента результаты оказались впечатляющими. Также следует заметить, что данные достаточно субъективные оценки были подкреплены тем фактом, что в течение нескольких месяцев после завершения исследования все пациенты и пользователи DSD, практически без исключения, просят предоставить им для использования дополнительные пробники продукта, который еще не запущен в коммерческое производство.
В завершение следует сказать: DSD доказал свою необычайную эффективность в облегчении состояния сухой кожи после солнечных ожогов. DSD содержит широкий спектр минералов Мертвого моря. Очевидно, что этот препарат использует паллиативные средства самой природы во благо здоровья и красоты».
доклад докторов А. Краковского и С. Бреннер
февраль 1978 г.
— Что такое крэш-программа?
— Это когда вы идете на всю силу. Когда вы говорите «Вау! Это крэш». Вдруг! Понимаете? Не постепенно, а сразу — большое открытие.
Действительно, DSD-крем для рук в Америке получил первую премию. Было соревнование, какой крем лучше всего действует на руки, и DSD-крем для рук занял первое место. Конечно, «Атрикс» (Atrix) — это очень известный крем, но, как я вам сказала, в индустрии косметики реклама важней, чем сам крем. Хорошая реклама. Плохая реклама может убить даже самый хороший крем.
И, конечно, Эрнест был эксперт в хороших рекламах. Он никогда этому не учился, просто у него была интуиция. Он чувствовал, как наилучшим образом похвалить своё изобретение. И он всё про него понимал. Он умел сравнивать его с другими препаратами, и он умел убедить человека, потребителя, клиента, почему тому нужен именно его препарат.
Вот, например, расскажу про эксперимент Шая Копеловича. Шай Копелович — первый человек, который подписал договор с Эрнестом. У него была фабрика, она называлась «Лон» (LON) и находилась в маленьком поселении Ерухам в пустыне. Честное слово, в пустыне. И там он изготавливал все свои продукты.
Но чем Шай Копелович отличался от всех других больших директоров и больших бизнесменов? Интуицией. В бизнесе первое дело — интуиция. Всё может провалиться, а интуиция должна быть хорошая.
Мы должны понять, что пятьдесят лет тому назад все эти академические титулы не играли такой важной роли, как сейчас. Хорошо, если он окончил семь классов или двенадцать, но это был прекрасный бизнесмен. Я его очень ценю. Я скажу почему.
Он был смелый. Вместо того чтобы строить фабрику тут, в Тель-Авиве, он пошел в пустыню. Почему? Потому что государство Израиль хотело развивать эти территории и давало деньги. Строительство ему ничего не стоило. Налоги снижались до одной трети от обычного или вообще были нулевые. Вот это был Шай Копелович.
И Копелович Эрнесту сказал так: «Прежде чем я с тобой подпишу договор, возьми троих человек, у которых есть проблемы: хронические проблемы, аллергия на руках».
«Возьми троих человек, у которых есть хронические проблемы с кожей на руках, но это не болезнь. Если двум из троих поможет, я беру твой DSD». Вот это доказательство. Это очень актуально, особенно сегодня. Все эти химикаты, которыми мы моем посуду, плохо действуют на кожу.
Эксперимент на фабрике «Лон» Шая Копеловича
Выберите троих добровольцев, хронически страдающих от проблем с кожей рук. Но без заболеваний! Если двое из троих не ощутят чудодейственного облегчения — откажитесь от DSD.
Водная эмульсия в масле.
Утверждение Дж. Паули.
Нэнси Франс хочет создать DSD-базу для моей эксклюзивной косметики.
Лаборатории серобиологии.
Доктор Пфайфер, Женева: «Изысканная водно-масляная эмульсия».
«Превосходный — уникальный — прекрасная консистенция.
Суперуникальная, единственная в своем роде консистенция».
● «Эсти Лаудер»
● «Хелена Рубинштейн»
● «Ревлон»
«Минералы Мертвого моря имеют невероятную вязкость, МГНОВЕННО впитываются кожей».
«Вы получили крем — плод амбиций каждого косметического волшебника. Очень немногим улыбается удача достичь этого. По правде говоря, почти никому».
Заметки по продвижению косметологической продукции DSD Эрнеста Брауна
Сегодня вы должны принести анализы, должны принести одно-другое-третье… А тут всё было напрямую. Поэтому он хороший бизнесмен.
Эрнест знал, что никто из средних производителей косметических средств не имеет своих фабрик. Они все идут к крупным фирмам, у которых есть свои фабрики, и заказывают формулы.
Одна из таких лабораторий была во Франции, где изготавливали кремы для «Эсти Лаудер», для «Хелена Рубинштейн» и для «Ревлон». Идея Эрнеста была такая: давайте сделаем, например, пятьсот килограммов базового крема. И туда мы можем добавлять специфические ингредиенты для решения каждой проблемы. Допустим, этот крем должен быть для сухой кожи — туда добавят больше масла. Или этот крем должен быть, наоборот, для очень жирной кожи, они уберут… или добавят такие вещи, что делают эту кожу суше.
Они «играют» с формулами, обязательно.
Потом он дал этот крем доктору Пфайферу в Женеве, который сказал: «Прекрасная эмульсия! Только один раз такое получается!» Понимаете, это было только зарождение всей косметической химии. Конечно, сегодня всё очень развито.
Эрнест ему переслал свои эмульсии, там делали эксперименты и увидели, что кожа как будто испытывает жажду. И это тоже своего рода реклама: кожа, которая жаждет минералов. Очень красиво. Что значит жаждет? Она сразу их впитывает. Но он сказал более поэтично. Это кожа, которая жаждет минералов. Она просит: «Пожалуйста, купите этот крем, помажьте им руки».
Каждый косметический химик всегда хочет, чтобы крем быстро впитывался, не оставался на поверхности кожи. Например, помазали руки, они такие жирные… неприятно. Мы хотим, чтобы это впитывалось, и чтобы эффект был сразу, как можно скорее. Чтобы руки не были такие сухие… Иногда пожимаешь кому-то руку, а она — шершавая, это же неприятно. Или, например, женщины с шершавыми руками не могут обнимать своих маленьких детей, потому что они их царапают. С такой сухой кожей они не могут их ласкать. Или она хочет приласкать мужчину и не может, она ему делает царапины. Вот тогда она будет употреблять эти кремы.
И тут первый раз он упоминает ИД (ID), в самом конце этой страницы. Он хотел называть этот препарат ИД, по интерпретации Зигмунда Фрейда[2]. Видимо, до того как появилось название DSD, был вариант — ИД. И он проверял, что лучше: ИД или DSD. Что вам больше нравится?
— Мне DSD больше нравится.
— Да, вы правы. Потому что DSD звучит более мелодично. И еще: тогда в Израиле появились наркотики, ЛСД… И спрашивали: «Что такое DSD? Тогда Эрнест говорил: «DSD — это как ЛСД». «Ааа, ЛСД? Да-да, я всё понимаю». Это правда, честное слово, было так.
Но он всё равно пишет об ИД. И он пишет так: три тысячи лет назад… Он очень хотел иметь этот флер старинности. Он в это верил. Почему эти старинные истории, это изображение Клеопатры на упаковке? Потому что это уже было проверено временем. Каждый знает: Клеопатра была очень красивая. Все знают.
ID появился три тысячи лет назад.
Неудивительно, что сегодня он выглядит по-другому.
Это странная твердая консистенция.
ID — как будто поворачивает время вспять, какая женщина откажется от этого?
Заметки Э. Брауна по разработке DSD
И поэтому его направление — не научное, а историческое. Именно историческое. Потому что Израиль тоже исторический такой… Поэтому он придумал, чтобы женщина себя видела, как будто она — сегодняшняя Клеопатра … и что она хочет быть такой, как Клеопатра. Или повернуть время вспять...
И еще я хочу добавить, что тогда были переговоры с Египтом. Президент Египта тогда приехал в Израиль, в 1977 году. Поэтому тема Египта была актуальной.
Ну, потом, это папирусы и манускрипты, возраст которых не установлен. Как будто он открыл формулу, которую уже похоронили… Рассказ, чтобы продавать.
— София, мне сложно поверить, что косметическая линия DSD не сразу получила признание у пользователей…
— Да, Эрнест много рассказывал о DSD в прессе. Известная журналистка Марта Мезельс опубликовала 23 ноября 1979 года в журнале «Иерусалим Пост» (The Yerusalem Post Magazine) большую статью с рассказом о том, почему DSD считаются косметическими препаратами, и о том, как она сама пользовалась этими средствами: «В течение того короткого периода времени, когда мои домочадцы пользовались пробниками продуктов DSD, мы были под впечатлением от его эффективности».
Журнал «Иерусалим Пост»
«Как вы поступите с результатами фармацевтического исследования, которые не позволяют полностью обосновать выпуск медицинского препарата? Одна из возможностей — направить усилия на выпуск линейки косметических продуктов, которые очень близки по своему действию к медикаментозному лечению.
Эта история легла в основу появления абсолютно новой серии продуктов по уходу за кожей, которая выпускается израильской компанией “Лон Косметикс” (LON Cosmetics, Ltd). Серия носит название DSD, что является аббревиатурой от другого названия компании — Dead Sea Drugs (Israel) Ltd. Эту продуктовую линейку разработал консультант-фармаколог Элиезер Бар-Он[3], который много лет решал задачу включения минералов Мертвого моря в крем для облегчения симптомов псориаза».
Элизиер заинтересовался терапевтическими свойствами Мертвого моря много лет назад, когда изучал древние медицинские документы в библиотеке Ватикана. Интерес усиливался осознанием того, что страдающие от псориаза пациенты со всей Европы приезжают на берега Мертвого моря в надежде получить облегчение своего состояния от купания в насыщенных минералами водах, и многие заявляют, что получают.
Средство, которое Элизиер изобрел и назвал DSD (что также может быть расшифровано как Dead Sea Derivatives — производные Мертвого моря), помогло большинству страдающих от псориаза, принимавших участие в трехмесячном исследовании в госпитале Хайфы, как сообщалось в выпуске 1974 года американского научного дерматологического журнала “Кьютис” (Cutis).
Однако этих результатов оказалось недостаточно для запуска производства лекарственного препарата для борьбы с псориазом, и Бар-Он обратил внимание на то, каким образом с помощью его средства можно решить другие дерматологические проблемы: шелушение и покраснения, часто возникающие в тяжелых климатических условиях или при контакте с ядовитыми химическими веществами, а также воспаления при гормональных перестройках организма, например в период пубертата.
На пресс-конференции в компании “Лон”, посвященной выходу на рынок серии DSD, Бар-Он сказал: “Если что-нибудь хоть в малой степени может помочь страдающим от псориаза, это должно оказать существенный эффект на менее серьезные кожные проблемы”. Большинство людей страдают от каких-то проблем с кожей, осознают они это или нет, будь то перхоть, или сухость от воздействия солнца, или раздражение от использования средств для мытья посуды.
Новая линия DSD предлагает решение для всех таких случаев проблемной кожи — но как косметическое средство, не как медицинский препарат. Генеральный директор Лон Шай Копелович и менеджер по маркетингу Далила Офир подчеркивают, что продукты DSD лицензированы Министерством здравоохранения исключительно как косметологические. Они могут продаваться в аптеках или в специализированных косметологических салонах без рецепта и в неограниченных количествах. Нет никаких ограничений по их использованию, и также они могут применяться в сочетании с другими косметологическими продуктами.
Другим свидетельством того, что DSD — косметика, а не лекарство, является то, что серия содержит парфюмерные отдушки. Офир объяснила принцип действия компонентов DSD, содержащих минералы Мертвого моря. Клетка человеческой кожи содержит минералы. Если вы втираете глубоко в кожу крем, в котором концентрация минералов выше, клетки будут впитывать некоторое их количество посредством осмоса.
Эти частицы минералов помогают регенерации клеток. Каждый продукт DSD-серии содержит большое количество минералов Мертвого моря, все они перечислены на упаковке, и их наличие подтверждено Департаментом геологических исследований Министерства промышленности, торговли и туризма.
Самым впечатляющим документом, в котором идет речь о DSD, является доклад, сделанный в 1978 году в Израиле на международном симпозиуме по терапии псориаза. Он называется “DSD in Topical Therapy for Actinic & Dry Skin and Prsoriasis”. Авторы — доктор А. Краковский и С. Бреннер — упоминают препарат как “изначально предназначенный для лечения псориаза, но который продемонстрировал также серьезные результаты в облегчении состояния сухости кожи вследствие хронического солнечного облучения”. Эти два израильских дерматолога провели эксперимент недельной длительности, пригласив в него тридцать одну женщину с симптомами небольшой сухости кожи и с существенными солнечными ожогами кожи. На одну половину тела наносился крем DSD, а на другую — базовая эмульсия, для контроля. Выводы: “DSD продемонстрировал невероятные результаты для сухой кожи, подвергнутой воздействию солнечных лучей. Это средство эффективно и безопасно. DSD содержит широкий спектр минералов Мертвого моря. Очевидно, что оно использует паллиативную силу природы для восстановления красоты и здоровья”.
С другой стороны, еще одно исследование DSD-крема продолжительностью в неделю на некотором количестве пациентов с псориазом показало неоднозначные результаты, хотя все согласились с тем, что был взят слишком короткий период времени.
DSD-крем, протестированный дерматологами в госпитале, по составу и концентрации полезных веществ идентичен тому, что предлагает рынку “Лон” под маркой восстанавливающий крем DSD, сказал Бар-Он. Он содержит 10% активных ингредиентов. Фирма-производитель рекомендует его в любых ситуациях, когда вы чувствуете дискомфорт на коже: сухость, покраснение, шелушение, напряжение, трещины… Наносите крем ежедневно, глубоко втирая в поверхность кожи, и в течение нескольких дней все шелушение и краснота полностью исчезнут или существенно уменьшатся. Тюбик объемом 55 мг продается по рекомендованной для розницы цене в 125 шекелей. Его можно применять для лица или для других частей тела, и он рекомендован как для очень сухой, так и для жирной кожи.
Менее концентрированная версия с практически тем же составом минералов называется “Крем для рук” (Hand Care Cream) и продается по цене 70 шекелей за 82,5 мг. Также в линейке есть крем для глубокого увлажнения, который подходит для всех типов кожи и может использоваться в качестве базы для декоративной косметики. Он стоит 125 шекелей за 82,5 мг. Лосьон для тела для всех типов кожи, но особенно для сухой, рекомендуется наносить на колени, локти и ступни, он продается по цене 90 шекелей за 230 мг. Шампунь для всех типов волос, особенно для кожи головы, склонной к образованию перхоти, продается за 81 шекель за 230 мг, подходит как для взрослых, так и для детей.
Продающий слоган на этикетке пластикового флакона звучит довольно пафосно: “DSD — самый результативный и эффективный шампунь на Земле”. И тут нужно прокомментировать упаковку этой косметологической продукции: каждое средство украшает изображение египетской женщины, поскольку египтянки приезжали на Мертвое море в древние времена, чтобы позаботиться о своей красоте.
Все надписи на упаковке — на английском. Очевидно, это экспортный вариант — Министерство здравоохранения до сих пор не требует для косметических продуктов, продаваемых здесь, маркировки на иврите. Однако четкая надпись “сделано в Израиле” и вкладыш с инструкциями на иврите присутствуют в каждой упаковке крема, продаваемой на этом рынке.
Представители компании “Лон” сообщили, что ведутся переговоры о выводе новых продуктов на рынок США и других стран.
В течение того короткого периода времени, когда мои домочадцы пользовались пробниками продуктов DSD, мы были под впечатлением от его эффективности, и хотя времени прошло недостаточно, чтобы расценивать это как настоящее тестирование, я особо довольна тем, что этот крем не оставляет жирных следов.
Что же касается потенциала использования экстрактов солей Мертвого моря для облегчения хронических случаев псориаза, я передаю право судить об этом представителям медицинской и фармацевтической профессий. Возможно, как думают многие скептики, сама обстановка при поездке к Мертвому морю — солнце, отпускное настроение и прочее — вносят такой же вклад в облегчение состояния больных, как и сами минералы. С другой стороны, попытка поместить в бутылку все полезные свойства моря для того, чтобы облегчить страдания тех, кто по разным причинам не может предпринять путешествие, может оказаться успешной. Верю, что исследования в данной области продолжатся».
23 ноября 1979 года
Марта Мезельс
— Как строились продажи этого продукта?
— Был интересный парадокс: пока продажей занималась фирма «Лон», это было большое фиаско — вообще не было продаж. Потом «Лон» купила фармацевтическая компания «Агис». И они начали продавать эти уникальные продукты DSD только в аптеках — ну, это фармацевтика, понимаете?
И тогда это было вау… Те же самые продукты, те же самые покупатели, но разное продвижение — в этом и был секрет. Другой способ продажи, потому что когда вам рекомендует какой-то продукт фармацевт, у него есть намного больше знаний и, как следствие, авторитета. И покупатель согласится купить тот же самый продукт в аптеке, а в отделе косметики он его не купит, у него нет к нему доверия.
— Кто в итоге взялся продвигать и распространять серию DSD?
— Одна израильская фирма, одна швейцарская, одна американская... Смотрите, когда это было, мы же говорим о прошлом веке!
В Израиле до этого времени не производили косметику. Эрнест сделал это первым.
Он не хотел производить DSD в Америке. Была другая возможность: взять воду или эти минералы, эти соли, и делать это в Америке. Нет, он хотел делать в Израиле. Израильская промышленность, израильская фабрика — это его израильский патриотизм, конечно. Патриотизм человека, который верил в свою идею. В очень большую идею, на очень высоком уровне. Нет, не просто так: «А давайте сделаем ещё один крем для рук», — это же глупости. Целью, конечно, было сделать препараты с минералами Ям ха-Мелах, но ещё большей целью — вообще делать израильскую косметику. В этом был его патриотизм. За это изобретение в 2009 году мы получили престижную государственную награду LIFE ACHIEVEMENT AWARD от правительства Израиля. И так написано в документе, который мне вручили вместе с наградой.
Мы вместе создали новую индустрию в Израиле — производство косметологических продуктов. Это же не просто еще один крем для глаз или крем для рук! Мы создали новую индустрию, в которой производились эти продукты.
Они сначала были в отделе косметики. Никто не хотел покупать. Почему? Потому что само название Dead Sea — «Мертвое море». Ты кладешь это «мертвое» на лицо и получаешь «живую» кожу. Как это может быть? Не может быть, никто не хотел покупать. И тогда косметическую фирму «Лон», которая производила DSD, купила фармацевтическая фирма, которая называлась «Агис». В Израиле есть две самые большие: одна — «Тева» (Teva), а вторая — «Агис». И «Агис» начала это распространять. Те же самые товары они начали продавать в аптеках.
Тогда в Израиле было шестьсот аптек. И понимаете — это имидж. Когда вы смотрите на один и тот же продукт, вы чувствуете разницу: он имеет имидж фармацевтического препарата или косметического? Когда это косметика — никому не надо. Но когда это фармацевтика — о, это уже другое!
Это был огромный succes (успех)! Огромный, потому что сделали встречу со всеми аптекарями. Чтобы продавать в аптеке, надо иметь фармацевтическое образование, закончить факультет фармакологии.
Представьте себе, вы приходите в аптеку, а там аптекарь, фармаколог, говорит: «Ой, знаете, у нас новые продукты. Они такие хорошие. Мы знаем про это всё...»
Мы сделали специальный семинар. Ну, кто не купит? Конечно, все покупали. Это продукт позиционируется как лекарство, но не нужен рецепт. Все, все покупали. Потом эти продукты появились в аэропортах, если кто-то хотел привезти подарок, сувенир из Израиля, покупали это. Израильский продукт.
Огромный успех, большая фирма, всё-всё-всё-всё!
И вот тут Эрнест споткнулся, да, можно так сказать, споткнулся. Ему предложили подписать договор о том, что он будет получать роялти от продаж только за границей, а в Израиле — нет. Эрнест думает: «Ну, заграница больше, чем Израиль. Значит и роялти будет больше!»
В этот момент он очень восхищался своей удачей, своим изобретением. Он согласился на это предложение. И… он ошибся. Он споткнулся. Мировые продажи DSD не давали большого роялти. В Израиле косметика DSD продавалась во всех аптеках, однако роялти с этих продаж он не получал. И впал в депрессию: «Как это может быть? It's my baby».
Я хотела помочь, но мне это не удалось. Два года он пытался оспорить условия подписанного соглашения. Ему вернули часть денег, но это были большие нервы. Это всегда происходит в конфликтах с большими корпорациями. Там работают люди… мелочные… такие гномики маленькие...
— Вы имеете в виду человеческие качества людей, которые принимают решения?
— Да, да, да. Тут — большие деньги, а тут — человеческие качества. Что значит человеческие качества? Ну, немножко обмануть, немножко обокрасть, немножко... зачем ему? Может, лучше мне?
Психология денег неисправима. Качество человека — или он честный, порядочный, и он не завидует, он понимает, что этот человек работал, и это ему полагается.
И я это вижу везде. Это про человеческие качества. Чем больше денег, тем больше обманщиков... ну, такие подлости, понимаете? И я хочу об этом говорить, это не для того, чтобы плакать и жить в трагедии. Я хочу предупредить людей, чтобы были осторожны, чтобы были внимательны, чтоб не теряли голову от своего успеха.
Эрнест очень любил восхищаться сам собой.
— Ну, это тоже хорошо, если не будешь собой восхищаться, совсем загрустишь.
— Вы правы. Но еще надо понимать, откуда Эрнест происходил, и через что он прошел, и до чего дошел. Это же не человек, который имел отца-профессора, потом пошел в университет, потом у него были лаборатории. Нет, это человек, который потерял всю свою семью, который начинал всё сначала, без всяких знакомств и протекций. «Давай всё сначала, ты вчера родился. Дата рождения — вчера. Место жительства — сегодня. Докажи, что ты умеешь».
Сегодня так много книг, как надо быть successful тут, successful там, успех тут, успех там. Я в это не верю. Опыт — это успех. То, что мы прошли и смогли передать, и люди захотели это забрать и использовать, — вот это успех. А что будет большое conto в банке — это успех? Это американский успех, конечно! Ну, я не там. Извините.
Вот поэтому я говорю, надо анализировать по SWOT. Это про «подумай, как делать, что делать, почему делать, с кем делать»? Много вопросов. Это жизнь.
Людям никогда нельзя сдаваться, у всех бывают взлеты и падения. Сегодня он такой большой директор, а завтра он никто, на улице. Мы это знаем. Время тоже меняется, всё меняется. А вот идеи, которые важны и полезны для людей, должны оставаться. За них мы должны бороться. Это был смысл жизни Эрнеста. Может быть, один из смыслов. И смысл его веры… Я бы так сказала, смысл его веры, смысл его еврейства и смысл его Израиля. Вау, какая философия.
Я его ученица, я передаю знания, полученные от него. Я с этим не родилась. Я просто жила вместе с таким человеком, который — гений, и поэтому если я могу передать эти знания, — пожалуйста, с удовольствием.
[1] Physiology and Biochemistry of the Skin [Электронный ресурс]. — URL: https://www.amazon.com/Biochemistry-Physiology-Skin-Medicine-Publications/dp/0192612530 (дата обращения: 05.12.2022).
[2] З. Фрейд подробно описал функции сознания и бессознательного, но выделил и еще один уровень, стоящий над сознанием и формирующийся под влиянием социума. Он назвал этот уровень ID, что с латыни можно перевести и как «это», и как «что-то», а в отечественной психологии чаще употребляется понятие «оно». Основатель психоанализа считал бессознательное важнейшей сферой психики. [Электронный ресурс]. — URL: https://psychologist.tips/4155-id-ego-super-ego-teoriya-frejda-v-psihoanalize.html (дата обращения: 05.12.2022).
[3] Еврейский вариант написания имени Эрнеста Брауна.