Сегодня без политики, войны и экономики. Хотя, экономика всё-таки будет, но немного иная. Давайте поговорим о «личном бренде».
Я слежу за одним бизнес сообществом, на одной из их встреч был поднят этот самый вопрос о «личном бренде». Нужен или не нужен, как создавать и т.д. На самой встрече не был, их тема послужила калиткой для рассмотрения.
Начнём со слова «бренд». Несколько определений можем отыскать, но основное наполнение понятия лежит в двух плоскостях: репутация и узнаваемость. Совсем не буду касаться правовых вопросов, это скучно и к теме «личного бренда» относится мало, хотя будут замечания на примере известного персонажа – Тинькова.
Репутация – это сумма представлений людей о бренде. Не то, что он есть на самом деле, а то, что о нём думает общество. Именно в этой плоскости проросла «культура удаления», когда активная и совсем небольшая часть общества создаёт бренду определённый образ, из-за чего владелец бренда несёт серьёзные убытки. Смежным понятием репутации является «позиционирование», оно также находится в головах у потребителя, а не на планшетах маркетологов.
Узнаваемость – понятное и предельно необходимое основание бренда. Моё мнение категорично: нет узнаваемости – нет бренда. Или необходимо вводить дополнительные квантификаторы (кванторы), например: региональный, специализированный, забытый. В качестве иллюстрации один пример. Если я спрошу – знаете ли вы, что такое «Мария-Ра», то большинство из вас вообще не поймут, о чём разговор. Между тем, это мощная сеть продовольственных магазинов из Барнаула. В Сибири она не проигрывает федеральным сетям.
Из указанных двух оснований следует и ответ на вопрос – зачем нужен бренд. Все знают, что этимология слова восходит к европейским захватчикам Америки, Дикого Запада, они выжигали своё тавро на шкуре скота, дабы обезопасить себя от кражи, так как европейские подонки принесли свои нравы и в прерии к индейцам и бандитизм там был дикий. Коренное население уничтожить, скот отобрать и заклеймить, как свой. Бренд нужен для дифференциации, для выделения.
В итоге конструкция простая: конкретный человек имеет представление о какой-то торговой марке и выбирает или отвергает её при покупке. Торговая марка не равна бренду, но если сильно упростить, то пусть будет бренд.
Напрашивается вывод, что бренд создаётся ТОЛЬКО для выгоды, только для повышения прибыли. Прибыль может быть увеличена за счёт наценки за бренд впрямую (существует приличное количество брендов мира, у которых активы стоят меньше, чем бренд) или увеличивается объём продаж за счёт репутации бренда. Давайте попробуем придумать другие цели для создания бренда? Сепарация от остального рынка? Для прибыли. Называние нового продукта именем бренда? Пример яркий – ксерокс и Xerox. Но это произошло случайно, сейчас компания совсем даже не лидер рынка. И тут просто появилось новое понятие, без создания бренда. Может быть, есть ещё что?
Переходим к «личному бренду». Желающий создать его для себя хочет что? Для чего он желает поставить себе тавро? Тут как раз даже проще, чем с товарными брендами, тут вообще нет вариантов – только продажа себя. Политики продают себя избирателям, свора коучей и тренеров – страждущим, предприниматели с «личным брендом» продают продукт и так далее. Случаются даже попытки создать личный бренд у писателей, это выглядит вульгарно, и не припомню случая, чтобы брендом становилось имя писателя, сочинившего никому ненужные книжки. Книги могут быть плохими, но их обязательно должны покупать. То есть тут обратная связь – сначала продажи, потом бренд.
В Бизнес-клубе фокус внимания в контексте «личного бренда» держался на предпринимательстве, поэтому пойдём по этой дорожке. Если предприниматель планирует продавать тренинги или какие-нибудь марафоны, то ему необходимо раскручивать своё имя, именуя его «брендом». Причины тут понятны, как правило, смыслового наполнения во всех этих программах развития, обучения, трансформации, телепортации и прочей ахинеи нет ни на грош, а продавать нужно. Перед глазами желающих «забрендиться» стоит прощай Бизнес Молодость, которая надула пузыри эмоций у тысяч слушателей, и те на выходе вместо идей космического масштаба получили метеоризм.
Если с продавцами воздуха понятно, то зачем создание «личного бренда» предпринимателям, которые что-то делают? Тут вариантов больше. Ремесленник может использовать своё имя для выделения продукта, который он создаёт. У фермеров встречается такой подход. В этом случае человека может ждать подвох. Вернёмся к Тинькову. Он ухватил идею именного брендинга в штатах, довёл её до гиперболы и какое-то время зарабатывал на этом приличные деньги. Начал с «Дарьи» (имя его дочери), продолжив пивом и закончив банком. Вы случайно не знаете, где сейчас Тиньков и что стало с его «личным брендом»? А сейчас бренд банка ему не принадлежит, бренд пива давно высох, а личный бренд самого персонажа будет пониже уровня Мёртвого моря. И как так получилось?
До этого момента мы говорили лишь об узнаваемости и конвертации узнаваемости в финансовые потоки. А ведь есть ещё репутация. И не просто есть, она доминирует в наполнении понятия «бренд». Только я, с вашего позволения, заменю слово «репутация» на «молва». И красивее, и слово русское, да и смысла в нём значительно больше, потому как репутация может быть статичной, а молва – только динамичной.
Молва распространяется, её можно пустить, только будет уже это слухами. Молва о продукте, о делах всегда сильнее, чем о конкретном человеке. Человек славен делами, молва о его деятельности бежит впереди него. Ремесленник создаёт добротный продукт, молва о его делах раздвигает горизонты. Владелец харчевни вкусно кормит – о таких местах молва за считанные недели облетает всю округу, все офисные работники знают «вкусные» места рядом с офисом. Если бариста в кофейне ставит своё Эго выше кофе, то к нему и ходят такие же ущербные, не понимающие, что молоко выравнивает вкус любого кофе и делает его средним, а вода раскрывает аромат эспрессо, ровно так же, как вода раскрывает ароматы правильного виски, а виски со льдом – это капучино, может и вкусно, но плоско.
Допустил несколько интервенций, чтобы поднять динамику читателя, вызвать эмоции. Человек, заботящийся о личном бренде, будет пытаться вызывать положительные эмоции, ему нужна благопристойная молва (если только он не использует специальные инструменты пиара), а если человек стремится говорить о реальности, то обязательно вызовет негатив. Так простенько всё и устроено.
Строить «личный бренд» значительно легче, чем создать реальный продукт. Для создания продукта нужно понимание проблемы, видение задач, которые продукт будет решать (либо удача), а для создания «личного бренда» достаточно нескольких средних рекламщиков. Чтобы хорошо стричь бороду нужны умелые руки мастера, а чтобы продать это дороже – брендинг (барбершоп, гейские замашки, экзистенциальная задумчивость о бренном на челе и прочие ужимки).
Один яркий пример, который поможет для себя уяснить ситуацию. Если человек занимается благотворительностью, то ему нужен не брендинг, а добрая молва. Молва здесь уместна, а брендинг нет, согласитесь? Потому что брендинг – только про деньги.
Вывод простой, если есть желание, почёсывая собственное тщеславие, попытаться заработать денег, то можно заняться личным брендом, однако если эта деятельность не будет сопровождаться созданием чего-то полезного, нужного потребителю, то тавро может оказаться одноразовым.
Личные примеры, которые покажут опасность личного бренда и важность молвы. Есть такой персонаж, владелец Технониколь, богатый дяденька, кажется его фамилия Рыбаков. Есть у него личный бренд или нет - не знаю, но знаю, что он принудительно прививал своих сотрудников во время недопандемии. Вот его слова.
«Дорогие сотрудники компаний, к которым я имею отношение. Я вам всем добровольно-принудительно поручаю вакцинироваться. Обещаю вам снизить зарплаты на 20%, если вы не вакцинируетесь. Приведение в исполнение поручаю сделать немедленно»
Когда я буду строить дом, то Технониколь будет у меня последней маркой при выборе. А Рыбаков пусть тренинги проводит, из всех дыр реклама прёт.
Все места, которые просили у меня куарчик больше никогда не увидят моих денег. Эта гнилая молва окончательная и обжалованию не подлежит. Такой вот личный бренд…