«Почему вы убрали Чикен Бомбони?», «Верните пиццу Нежный лосось», «Как же я скучаю по Додо 2077!» — одни из самых частых комментариев, которые мы получаем во всех соцсетях. Предлагаем вместе разобраться, куда и почему уходят пиццы, а заодно — по какому принципу добавляются новые. Поможет нам лидер продуктового маркетинга доставки Юлия Михеева.
Всем привет! Меня зовут Юля, и я отвечаю за меню, которое вы видите на сайте и в мобильном приложении Додо Пиццы. Моя команда вместе с шефами R&D-лаборатории разрабатывает новые рецептуры, решает, какие из них мы запустим на всю сеть, а что пора убрать. Задача не только ответственная, но и сложная. Сейчас попробую рассказать вам все в подробностях.
Идея начинается с вдохновения
В его поисках мы выходим на фуд-сафари: посещаем разные заведения, ищем интересные вкусовые сочетания, необычные решения. Также наблюдаем за внешними ресурсами: что популярно в других странах или какие новинки появились у поставщиков. Часто идеи подкидывают наши сотрудники пиццерий и партнеры. Но все же нужно полагаться на данные, поэтому мы анализируем рынок и делаем исследования вкусовых предпочтений. В общем, собираем самую разную информацию, не отсекая даже самые сумасшедшие идеи. Например, пицца с кактусами или с акулой.
Теперь встает вопрос, а что же запускать из всего этого? Вот пицца с акулой или с кактусами — это интересно, но понравится ли она клиентам предугадать не получится. Так как наша задача — выбрать то, что многим придется по вкусу, нужно использовать проверенные инструменты.
Пришло время концепт-тестов
Мы используем концепт-тесты, чтобы выбрать идеи с наибольшим потенциалом. Для этого их визуализируем и создаем рекламный макет, как будто готовимся к настоящему запуску. Получившиеся концепции показываем нашей целевой аудитории — тем, кто покупал пиццы за последние несколько месяцев.
По каждой концепции достаточно задать буквально 5 вопросов. Основной показатель — намерение покупки, но также важно, нравится ли название пиццы и запомнилась ли она среди остальных. Допустим, у нас в разработке пицца и с акулой, и с лососем. Мы спрашиваем: «Ребята, что вам больше из этого нравится?». Большинство за лосось. Значит, нам с акулой не по пути.
Карбонару, Деревенскую и многие другие пиццы мы запустили, опираясь на результаты концепт-тестов. Вот, например, концепция идеи Песто и результаты тестирования. Синий столбец «таргет» — цель, которую нужно набрать.
Так как большинство показателей были выше, мы решили попробовать запустить Песто. Теперь она в нашем основном ассортименте пицц.
А вот две концепции пицц с кактусами и результаты их концепт-тестов. Большинство, несмотря на необычную идею, не купили бы такой продукт.
Перемещаемся на кухню
Когда мы определились с идеей, начинаем работать над рецептом. Например, по итогам концепт-теста выиграла концепция под названием Песто. Мы понимаем, что соус — ее ключевой ингредиент, а за то, что еще будет внутри, отвечает команда R&D. Под одну идею можно разработать разные рецептуры, и нам нужно выбрать ту самую. Главный критерий — вкусно или нет, но также мы проводим опросы, спрашиваем мнение коллег из офиса и прислушиваемся к экспертизе наших шефов.
Приготовить одну пиццу в R&D-лаборатории — несложно, ребята умеют делать классный продукт. Смогут ли поставщики изготовить нужные ингредиенты на целую сеть — уже другой вопрос. Знаете, сварить борщ в маленькой кастрюльке и в пятидесяти тонной емкости — совершенно разные вещи. Меняется объем, а вместе с ним формулы, консистенция, пропорции. Чтобы попасть во вкус, созданный в нашей лаборатории, требуется от 3 месяцев до нескольких лет. Если вам казалось, что запустить пиццу — просто, это не так. В среднем от идеи до ее появления в пиццериях проходит 9 месяцев. И это, в случае разработки нового продукта, еще достаточно быстрый срок.
После того как все ингредиенты выбраны, поставщики найдены, мы запускаем тесты в пиццериях. Это нужно, чтобы удостовериться, что в печи ничего не подгорает, у пиццамейкеров не возникает проблем при готовке, все процессы отработаны. В общем такая мини тренировка перед национальным запуском. В случае если что-то не так — есть время поправить, а если все хорошо, то спокойно приступаем к следующим этапам.
Запуск пиццы сопровождается рекламной кампанией, к которой подключается большая команда креаторов, дизайнеров, копирайтеров и так далее. Здесь задача продуктовых маркетологов — собрать креативную команду, рассказать об идее и вместе придумать, как поведать о ней клиентам. Параллельно другие коллеги перепроверяют качество ингредиентов, занимаются дистрибуцией и логистикой. Например, доставка на Дальний Восток занимает от 2 месяцев. А так как все новинки в Додо запускаются одновременно в один день, нужно просчитать все до мельчайших деталей.
Если подвести итог, менеджер, который занимается запуском продукта, должен:
- выбрать вкус,
- сделать так, чтобы все команды классно сработали,
- запустить пиццу, которая станет хитом.
Прощаться — всегда грустно
Каждая пиццерия — 3 в 1. Во-первых, это маленькое производство. Здесь, как на каком-нибудь заводе, есть ограничения: размер помещения, количество ингредиентов, которые комфортно помещаются на кухне, число сотрудников и так далее. Во-вторых, это ресторан, где вы можете перекусить и зарядить телефон. А еще это витрина — как полка в магазине, только с Додстерами, морсами, кусочками и раскрасками для детей. Поэтому у нас есть правило — если что-то добавляется, значит нужно что-то убрать. Но честно, когда выводится какая-то пицца, мы грустим вместе с вами.
Меню Додо строится так: есть основной ассортимент и новинки. Например, Маргарита, Аррива, Цыпленок ранч — это классические вкусы или наши фирменные, ставшие хитами. А вот судьба сезонных пицц зависит от вас. Если новинка становится супер популярной, то заменяет одну из позиций в основной линейке. В остальных случаях она вносит разнообразие и через время выводится. Оцениваем мы результаты через продажи. При среднем спросе становится очевидно, что пицца не стала любимчиком клиентов. Лучше с ней попрощаться и сделать что-нибудь другое: еще интереснее и вкуснее. Так что если вам вдруг очень понравилась сезонная пицца — заказывайте ее почаще.
Не менее важный инструмент для оценки новинки — рейтинг вкуса. Замечали, что в мобильном приложении мы просим поделиться впечатлениями от заказа? Так вот, это не просто так. Ваша обратная связь и быстрое реагирование команды продуктовых маркетологов и R&D помогает отслеживать ситуацию и принимать решения. Если оценка пиццы меньше 6 — сразу выводим из меню и дальше выбираем, изменить рецепт или убрать насовсем. От 6 до 6,5 — приемлемо, но есть вопросы. Когда рейтинг ближе к 7 — то все супер, мы хорошо поработали и рады, что вам нравится. Нагляднее посмотреть, как мы каждый месяц анализируем наши пиццы, можно в статье Томы Шайдулиной. Абзац «Продуктовый портфель доставки или немного интересных цифр и фактов».
Всегда есть шанс вернуться
В 2020 году ребята из команды R&D придумали пиццу с картошкой. Идея всем зашла, плюс она очень интересно выглядела, как будто в 3D. Так как рецептура уже была, а название — нет, мы устроили концепт-тест наоборот. То есть показывали изображение пиццы с разными названиями и спрашивали, какое из них больше подходит. Именно так выбрали название Деревенская, и это сработало! Будь это просто Пицца с картошечкой или Пицца с картофелем и цыпленком, вряд ли бы она залетела в топы.
Так вот, Деревенская появилась в Додо Пицце 3 года назад и быстро завоевала любовь клиентов. Как и любая новинка, она была сезонной — то есть временной. Мы видели, что пицца сильно нравилась клиентам, а продажи не падали даже спустя время. Хотелось оставить ее в меню насовсем, но не вышло. Деревенскую сложно готовить. Много времени и сил отнимал именно картофель, но отказаться от него было нельзя, так как это главная фишка пиццы. С грустью мы попрощались с Деревенской, но оказалось, это еще не финал ее истории.
Комментариев с просьбами вернуть пиццу с картошечкой было очень много, и мы подумали: «Почему бы и нет?». Но запускать то же самое — скучно и неинтересно. За эти годы мы не стояли на месте: пробовали новые мясные ингредиенты и искали классных поставщиков. Так мы нашли ребят, которые умеют делать буженину, подходящую для пиццы. А это правда сложно! Те продукты, что вы видите на полках магазинов, точно не будут пригодны к пище после 240°C конвейерной печи. Попробовали заменить цыпленка на буженину — получилось супер. Поэтому ненадолго вернули Деревенскую в таком исполнении и порадовали ее преданных фанатов.
Все ваши отзывы о том, какие пиццы хочется снова видеть в меню, мы видим и слышим. Например, в прошлом году была очень крутая концепция Чикен бомбони. К сожалению, поставщик перестал производить тот самый соус, поэтому мы вывели пиццу из меню. Но мы знаем, что она полюбилась многим клиентам, и когда-нибудь планируем ее перезапустить. Скажу по-секрету, у нас есть целый план по возвращению некоторых пицц, так что будьте на связи.
У меня нет любимого запуска, но...
Я получаю искреннее удовольствие от того, как классно у нас выстроен весь процесс. Очень горжусь работой команды, ведь каждый запуск — это целый квест! Только представьте, над новинкой трудится минимум 50 человек, затем тысячи пиццамейкеров ее готовят, и столько же курьеров привозят к вам домой. Даже 9 месяцев для запуска нового продукта с нуля — безумно маленький срок. Но нашей команде удается внедрять от 6 до 10 новинок в год, при этом без боли, паники и в срок. Каждая пицца продумана и разработана с трепетом, любовью и энтузиазмом. Я надеюсь, что, заказывая уже полюбившуюся позицию или пробуя что-то новое, вы это чувствуете.
Кстати, приходите в гости попробовать новинку — Пиццу от шефа. Этот запуск достоин отдельного рассказа, потому что на ее разработку ушло почти 2 года.
Если вам интересно, как это было, — напишите в комментариях. А теперь давайте прощаться, пора придумывать, что запустим на Новый год.