На протяжении последних лет рынок товаров для дома сталкивается с высоким уровнем турбулентности. Сложные поставки, дорожающая логистика, уход крупных иностранных компаний. Как игроки рынка проходят эти трудности, какие тенденции влияют на развитие и как изменилось покупательское поведение за последний год — в эксклюзивном интервью Trinity Events Group рассказывает Иван Бугай, руководитель бизнес-группы «Товары длительного пользования» CберМегаМаркета.
– Иван, вы более 13 лет в профессии. Видели как отрасль развивалась, преодолевала кризисы. Что можете сказать про минувший 2022 год?
Прошлый год по сложившейся ситуации нельзя сравнить ни с одним из 13, что я в профессии. Каждый бизнес, каждое предприятие почувствовали изменения, и они были глобальными. Менялись традиционные каналы поставок и сбыта товаров и сырья, корректировались логистические цепочки и многое другое. Каждому приходилось приспосабливаться к новым условиям ведения бизнеса и искать решения.
– С какими трудностями столкнулась ваша команда и вы лично — как руководитель?
С точки зрения бизнеса мы столкнулись с уменьшением плеча планирования. Вместо года — квартал, вместо квартала — месяц. Мы стали проявлять больше гибкости. Например, следим за обстановкой и оперативно реагируем на изменения спроса и ассортимента, а также даем возможность нашим партнерам быстро внедрять какие-то новые и актуальные «фишки».
С точки зрения команды — мы весь 2022 год концентрировались на достижении результата. Успехи в работе дают позитивные эмоции, и это нам помогало.
– Наблюдаете ли вы изменения в покупательском поведении за последний год?
В марте и апреле мы видели возросший спрос на некоторые категории товаров. Например, те, кто планировал сделать ремонт, купить технику в новую квартиру или на дачу, приняли решение закупиться товарами заранее.
К концу года в категории стал виден тренд на экономию: пользователи стали выбирать акционные товары, со скидками или повышенным кэшбеком. В некоторых категориях спрос переместился в более низкий ценовой сегмент.
В целом категории с небольшим средним чеком чувствуют себя неплохо. Люди хотят радовать себя новыми покупками, поэтому охотно покупают товары для дома или дачи. Летом мы ожидаем рост категории «Обустройство дачи» и «Туризм». В этом году россияне в большинстве своем планируют отдыхать на даче и внутри страны. Поэтому мы ожидаем рост покупательской активности в этих категориях.
– Кто сейчас – среднестатистический покупатель товаров для дома на маркетплейсе, как изменились его предпочтения и критерии выбора товара?
Портрет ключевого покупателя категории «Товары для дома» такой: это женщина в возрасте от 25 лет и старше. В целом мы видим тренд на расширение возрастного сегмента — увеличивается количество как молодых, так и более возрастных покупателей.
С одной стороны, это молодые девушки, которые начинают жить отдельно от родителей и обустраивают свою квартиру. Им хочется уюта, хочется воплотить в жизнь свои идеи об идеальном доме и так далее. С другой — это люди в возрасте 55+, которые традиционно любят покупать товары для дома и начинают все активнее пользоваться онлайн-сервисами.
– Почему покупатель все чаще делает выбор в пользу маркетплейсов, а не обычных или интернет-магазинов?
Люди предпочитают маркетплейсы по ряду причин. Во-первых, много пунктов выдачи товаров и постаматов. Они расположены по всей России, так что каждый может подобрать удобную для себя точку выкупа. Также есть доставка не только в пункты выдачи, но и на дом.
Еще один фактор — на маркетплейсе представлен максимально широкий выбор товаров, собрано много разнонаправленных категорий. Покупателю не нужно открывать несколько интернет-магазинов, чтобы отдельно заказать технику для дома, текстиль, что-то для уюта. Им достаточно одной-единственной вкладки. Внутри одной категории также можно сравнивать цены разных продавцов и выбирать наиболее привлекательное предложение.
– Видите ли вы изменения в сумме среднего чека? Есть ли инструменты и способы его увеличить в реалиях, когда люди столкнулись с падением доходов?
В начале прошлого года средний чек вырос на 30-40%. Это обусловлено повышенным спросом на определенные товары и бренды. После ситуация изменилась: на сегодняшний день мы видим снижение среднего чека. Это происходит и потому, что покупатели все больше и больше привыкают к онлайну и теперь уже заказывают «по мелочи».
Но в то же время, чтобы снова увеличить средний чек, в текущих реалиях мы предлагаем продавцам продавать мультипаки, в которые входят сразу несколько штук товара, а также делать удобные наборы для покупателей — например, одеяло продавать сразу с подушкой.
Мы также работаем над повышением частоты заказов одного клиента — для этого команда развивает программу лояльности.
– С какими показателями компания завершила год и вошла в новый? За счет чего удается выйти в положительную динамику?
Рост площадки в 2022 году к 2021 составил х2. За прошедший год категория «Все для дома и сада» выросла более чем на 300%. В 2022 году мы активно расширяли географию присутствия, в том числе — открыли 17 складов по РФ, что привело к росту доли продаж в регионах. Сейчас она составляет более 65%.
Ассортимент в категориях вырос в несколько раз и превысил 2,5 млн уникальных SKU. Из интересных положительных трендов, замеченных за последний год: среди продавцов растет доля российских производителей, это касается как категории «Товаров для дома», так и других.
– Замечаете ли вы, что какие-то ниши сейчас особенно драйвят рост, а другие, наоборот, сдают позиции?
Ниши для ведения бизнеса есть всегда. Мы работаем над тем, чтобы дать нашим продавцам подробную информацию о спросе на площадке, популярных брендах и товарах, а решение, в какие ниши заходить и куда инвестировать, они принимают самостоятельно.
– Заходите ли вы в новые ниши? Какие направления могут оказаться наиболее перспективными в 2023 году? Как считаете: будет ли большее внимание приковано к условиям и комфорту доставки товаров?
На СберМегаМаркете в полном объеме представлены почти все крупные и средние категории товаров. В целом мы фокусируемся на удобстве клиентов — например, запустили услугу «Доставка по клику». Это когда не нужно ждать курьера в течение дня или какого-то другого интервала времени, а можно получить заказ в течение 15 – 30 минут — в этом случае его доставляет курьер – партнер.
Также, «по клику», можно и вернуть товары. Помимо этого, в планах на 2023 год: сделать наше мобильное приложение и сайт еще более удобными и функциональными, обеспечить наличие товаров на всех складах и сделать сроки доставок минимальными, а также предлагать клиентам максимально выгодные цены и интересные акции.
– Могут ли маркетинговые инструменты помочь увеличить продажи товаров в сегменте товаров для дома? Какие это инструменты?
Да, могут. Основные инструменты, которыми пользуются наши продавцы: участие в промоакциях со скидками и повышенным кэшбеком, регулярная работа над карточками товаров.
Со своей стороны мы активно продвигаем категорию «Товары для дома» в социальных сетях, собираем подарочные коробки (gift-boxes), устраиваем розыгрыши для подписчиков и так далее.
– Какой бы совет вы могли дать коллегам, которые столкнулись с падением спроса и продаж?
Для продавцов, которые столкнулись с такой проблемой, я рекомендую внимательно проанализировать ассортимент товаров и цены, сравнить их с конкурентами на разных площадках. Тогда можно определить причину падения и понять — оно происходит в целом по рынку или конкуренты предлагают более широкий ассортимент и выгодные цены?
Также стоит выделять ресурсы на развитие растущих каналов продаж и регулярно в них инвестировать. Например, выводить свои товары на маркетплейсы.