Первые кассетные магнитофоны от Sony появились в 1970-х годах. Они быстро стали хитом продаж вместе с часами с калькулятором и мелодиями.
Sony — серьезная компания и сводит к минимуму риски с помощью организации различных маркетинговых исследований, включая и фокус-группы. Исследования, конечно, проводились и до запуска в производство первых магнитофонов. Вопрос был сформулирован следующим образом: «Должна ли портативная техника быть яркой и цветной или просто черной?». Этот вопрос был задан группе подростков.
Почти все ответили, что магнитофон может быть любым, но только не черным. После исследования каждый из участников мог взять себе один магнитофон. И почти все выбрали черную технику.
Вывод: не доверяйте декларациям, наблюдайте за поведением.
***
Я только что рассказала короткую историю. Подобная история – независимо от того, где и когда вы ее используете, удовлетворяет двум основным условиям хорошего повествования.
Во-первых, история фокусирует внимание. Когда мы слышим верно выстроенные простые истории, активируются области префронтальной коры, где живет королева когнитивных процессов (эндогенное внимание).
Во-вторых, хорошо подобранная история создает контекст и вводит в тему. Человеку легче сначала уловить смысл и значение информации, а затем вдаваться детали.
История исследования Sony правдива. Это просто история, которая лучше всего описывает тезис не доверять заявлениям, а наблюдать за поведением потребителей. И это важно, именно для этого и стоит использовать истории, чтобы представить так называемую главную идею. То есть основной тезис, который потом можно свободно развивать.
История может быть правдой. А может быть полностью выдумана. Однако она всегда должна иллюстрировать истинный тезис.
С выдуманными историями, возможно, стоит сказать, что это вымысел, сказка, притча, хотя из контекста это и так становится ясно. Сомневаюсь, что в сказке о Красной Шапочке можно всерьез поверить, что какая-то девочка могла бы и впрямь не догадаться, что волк, переодетый в женскую одежду, это ее бабушка. И что съеденные волком люди, способны выжить у него в животе.
Однако эта сказка, несмотря на вымысел, иллюстрирует истинный тезис. Лучше не разговаривать с незнакомцами посреди леса. И стоит остерегаться скользких типов, которые расспрашивают о деталях вашего путешествия.
Или вот такая история о садовнике и цветах проиллюстрирует тезис о том, что интроверты и экстраверты отличаются в основном потребностью в стимулах.
Если бы мы на мгновение приняли, что люди — это цветы, а солнечные лучи — это стимулы со стороны окружающего мира, т. е. шум, взаимодействие с людьми, голод, физическая усталость, то мы бы заметили, что есть люди (солнцелюбивые), которые любят и ищут такие среды, где уровень стимуляции высок, где много всего происходит. И есть другие (тенелюбивые), кто с трудом выдерживает в таких условиях, и нуждается в уединении.
В подборе истории, главным образом, стоит руководствоваться тем, хорошо ли история иллюстрирует тезис.
Еще одно условие — это свежесть истории. Я не знаю, слышали ли вы историю исследования Sony. Надеюсь, нет. Потому что трудно заинтересовать историей, которую люди уже знают.
Другим важным аспектом является вопрос: «Может ли читатель отождествить себя с историей?» Сможет ли он оказаться в эмоциях, схемах мышления или событиях из жизни героя истории.
Хорошая история имеет введение, развитие и окончание. (Именно этому и любят посвящать книги о писательском мастерстве). Это не высшая математика, а достаточно простая схема. Все в жизни имеет начало, развитие и окончание.
Для начала достаточно нескольких основных сведений, которые позволят понять, о чем пойдет речь.
Развитие чаще всего начинается с какого-то события, которое подтолкнет действия вперед. Часто это проблема, с которой сталкивается главный герой. Затем разворачивается действие, которое приводит к разрешению проблемы (кульминации).
И окончание. В нем можно сделать выводы.
Как сделать сообщение более интересным
В книге братьев Хиз «Сделано, чтобы прилипать» проанализированы различные формы «естественно липких» концепций, от городских легенд до пословиц и литературных произведений. и т. д. В результате чего появилась система рекомендаций, о том, как представить идею, чтобы ее запомнили. Если вы создаете контент, это не бесполезные знания.
Можно научиться излагать свои идеи метафорически «липким» способом.
Как это сделать? В двух словах: сообщение должно быть простым, удивительным, конкретным и правдоподобным, оно также должно быть достаточно эмоциональным и включать историю.
Истории должны соответствовать следующим условиям:
S imple (быть простыми по форме, но не простыми по смыслу)
U nexpected (способными удивлять. Разность между тем, что мы знаем (предполагаем), и тем, что мы не ожидаем, создает хорошие истории).
C redible (быть правдивыми, надежнми. На правдивость влияет, среди прочего, простота и соответствие общепринятым убеждениям.)
C oncrete (быть конкретными, т.е. содержать описания, которые ум способен конкретно представить).
E motional (истории должны вызывать эмоции. Потому что эмоции поддерживают запоминание и влияют на фокус внимания).
S tructured (иметь структуру истории - то есть именно введение, развитие и окончание. Хронологическую структуру просто легче запомнить. Тогда мозг также легче достигает состояния когнитивной легкости).
Термины (на английском языке) складываются в простую аббревиатуру SUCCES. То есть «успех», правда с небольшой ошибкой (отсутствует один S). Что тоже показательно. Потому что сумма всех этих компонентов не всегда гарантирует успех (success) на 100%. Но значительно приближает его.