Что такое хороший коэффициент конверсии для вашего онлайн-бизнеса? И как показатели конверсии вашей компании соотносятся с конкурентами? Эти вопросы я задаю каждый день как владельцам бизнеса, которые испытывают трудности, так и компаниям, которые добиваются успеха. Я понимаю — все хотят сокрушить конкурентов и увеличить свой доход, но как узнать, удается ли вам это?
Я увлечен метриками, потому что всегда хочу побеждать. Возможно, вы чувствуете то же самое. Но чтобы победить, вам нужно понять психологию, стоящую за решениями ваших целевых клиентов, и найти способы склонить чашу весов в свою пользу. Именно это я и собираюсь помочь вам сделать сегодня. Я хочу, чтобы вы знали, хороший ли у вас коэффициент конверсии и как вы можете его улучшить, чтобы генерировать больше потенциальных клиентов и закрывать больше продаж.
Во-первых, что означает коэффициент конверсии?
Ваш коэффициент конверсии представляет собой процент посетителей сайта, которые принимают меры в ответ на предложение, которое вы им предлагаете. Это способ отследить эффективность вашего сообщения, а также продукта, стоящего за этим сообщением. Вы можете отслеживать коэффициент конверсии для любого предложения. Например, коэффициент конверсии лид-магнитов измеряет, какой процент людей, увидевших ваше предложение лид-магнита, предоставили свои адреса электронной почты в обмен на ваш лид-магнит.
Конверсии также могут быть связаны с продажами. Например, если вы отправляете письмо целевому списку подписчиков электронной почты с купоном на 20-процентную скидку на определенный товар, вы можете рассчитать коэффициент конверсии на основе того, сколько из этих подписчиков действительно купили товар. Возможно, вы захотите отслеживать конверсию при регистрации на вебинар, переходе по электронной почте, регистрации на целевой странице и т. д.
К другим маркетинговым мероприятиям, для которых вы, возможно, захотите отслеживать конверсии, относятся:
- Регистрация на вебинар
- Переходы по электронной почте
- Регистрация на целевой странице
Чем выше ваш коэффициент конверсии, тем лучше вы работаете с точки зрения маркетинга и стратегии. На коэффициент конверсии могут влиять многие факторы, например, заголовок и CTA или изображение на целевой странице.
Как рассчитать коэффициент конверсии?
Если математика не является вашим любимым предметом, не бойтесь. Рассчитать коэффициент конверсии зачастую просто — достаточно зайти в программу отслеживания, например, Google Analytics, и посмотреть данные. Они предоставляются для вас.
Все, что вам нужно сделать, это добавить код на свой сайт после того, как вы настроите отчет об отслеживании в Google Analytics. После этого вы можете отслеживать любое количество кампаний, начиная от Facebook Ads и заканчивая подпиской на электронную почту на целевой странице. Если вы хотите рассчитать коэффициент конверсии вручную, вам нужно знать, сколько людей посетили определенную веб-страницу и сколько людей конвертировались по вашему предложению. Разделите количество людей, совершивших конверсию, на общее количество посетителей сайта, а затем умножьте полученный результат на 100.
Допустим, вы заинтересованы в активизации своих усилий по привлечению потенциальных клиентов. Вы создаете красивую целевую страницу с надежным магнитом. В течение следующих 30 дней эту целевую страницу посещают 1 000 человек. Из них 40 человек введут свои адреса электронной почты и подпишутся на вашу рассылку. Давайте рассчитаем коэффициент конверсии вашей целевой страницы на основе этих параметров.
Согласно этой формуле коэффициента конверсии, ваш коэффициент конверсии составляет 4 процента.
Что такое хороший коэффициент конверсии для вашего онлайн-бизнеса?
В статье для Instapage Брэндон Уивер делает довольно убедительное заявление о том, что такое хороший коэффициент конверсии. Он говорит:
«Хороший коэффициент конверсии — это тот, который выше, чем сейчас».
Это довольно лаконично, но не конкретно. И на это есть причина. Вы не можете взять произвольное число с неба. Вы можете сказать: «Я хочу, чтобы коэффициент конверсии лидов составлял 10 процентов». Это отличная цель, но откуда она возьмется? А что если вы начинаете с 2-процентного коэффициента конверсии? Внезапно цель в 10 процентов кажется непреодолимой, особенно если вы хотите добиться изменений за короткий промежуток времени.
В своей статье о Instapage Уивер предостерегает от использования отраслевых эталонов. Хотя они могут служить базой для определения хорошего коэффициента конверсии в вашем секторе, они также могут вызвать ненужную панику или неоправданные ожидания.
Чтобы узнать лучший коэффициент конверсии для вашего бизнеса, вам нужен базовый уровень. Каков ваш текущий коэффициент конверсии? И какого коэффициента конверсии вы хотите достичь в ближайшие 30 дней? В следующие шесть месяцев? В следующем году? Как я уже говорил, отраслевые эталоны не всегда являются точным ориентиром для сравнения. Тем не менее, давайте посмотрим на некоторые отраслевые показатели, чтобы вы могли успокоиться.
Что такое хороший коэффициент конверсии для электронной коммерции?
Электронная коммерция представляет собой огромную часть онлайн-бизнеса. От таких гигантов, как Amazon, до магазинов для мам и пап, которые продают всего один или два продукта, существует тонна различий. Согласно исследованию 2017 года, средний коэффициент конверсии для электронной коммерции составляет всего 1,6 процента.
Чтобы представить это в перспективе, если 1000 человек посетят страницу вашего продукта, только 16 из них совершат конверсию. Это довольно удручающе. Однако это еще не вся история.
На рынке электронной коммерции необходимо учитывать множество факторов, которые могут повлиять на общий коэффициент конверсии:
- Сколько товаров продает компания?
- Каковы ценовые ориентиры по сравнению с конкурентами?
- Как выглядит маркетинговая копия?
Существует множество других вопросов. Вот почему так важно учитывать конкретные показатели конверсии, когда вы решаете, хорошо ли вы работаете.
Что такое хорошие показатели конверсии для сайтов B2B?
Во многих отношениях B2B является более сложной с точки зрения коэффициентов конверсии. Что именно считается конверсией? PropelGrowth разделяет коэффициенты конверсии на основе квалификации потенциальных клиентов. Согласно исследованиям компании, коэффициент конверсии из посетителей в квалифицированные маркетингом лиды составляет около 5 процентов.
Коэффициент конверсии из маркетинговых квалифицированных лидов в лиды, принятые для продажи, возрастает почти до 60 процентов, и более 50 процентов из них переходят на стадию квалифицированного для продажи лида. Окончательная конверсия — от квалифицированного для продаж лида к фактической продаже — достигает почти 30 процентов.
Рассматривая подобные этапы, компании B2B могут лучше понять свои воронки конверсии и убедиться, что они тратят время на компании, которые действительно квалифицированы. Если вы тратите время своего отдела продаж на тех, кто никогда не конвертируется, вы спускаете деньги в пресловутую канализацию.
Что такое хороший коэффициент конверсии для посадочных страниц?
В исследовании 2017 года, в котором приняли участие 74 551 421 посетитель 64 284 целевых страниц, показатели конверсии были самыми разными. Они значительно различались в зависимости от отрасли, причем такие сектора, как туризм и бизнес-консалтинг, возглавляли хит-парады.
Лучшие показатели конверсии целевых страниц составили почти 30 процентов, в то время как средний показатель конверсии по отраслям составил около 4 процентов. Что это говорит вам о ваших целевых страницах? Вы должны использовать инструменты веб-оптимизации, чтобы увеличить шансы на конверсию посетителей. Когда веб-трафик не конвертируется, вы теряете потенциальные продажи.
Оптимизация целевых страниц также может привести к увеличению трафика. Вы не можете рассчитывать на то, что каждый посетитель будет конвертировать, но это определенно игра чисел. Чем больше трафика вы генерируете, тем больше у вас шансов обратить людей на ваше предложение.
Что такое хороший коэффициент конверсии для объявлений Facebook?
Возможно, вы слышали, что реклама на Facebook очень хорошо конвертируется. Это действительно так. Средний коэффициент конверсии для объявлений Facebook во всех отраслях в исследовании Wordstream составил 9,21 процента.
Это действительно впечатляет. Хотя это означает тратить деньги на увеличение коэффициента конверсии, вы должны смотреть на картину в целом. Допустим, вы тратите $1 000 на рекламу в Facebook. От этих объявлений вы получаете $5 000 прибыли. Конечно, вам пришлось потратить тысячу баксов, чтобы повысить доход, но вы получили гораздо больше, чем потратили — $4 000, если быть точным.
Решая, как выстроить свою маркетинговую стратегию, не оценивайте затраты без учета вознаграждения. Что касается рекламы, начните с малого. Потратьте немного денег, проведите A/B-тестирование рекламы и определите окупаемость инвестиций в ваш эксперимент. Если вы получаете больше денег, увеличьте расходы и наблюдайте за вознаграждением. Вы найдете оптимальный баланс для вашей конкретной компании.
Что нужно сделать, чтобы получить более высокий коэффициент конверсии?
Мы уже говорили о важности расчета и мониторинга коэффициента конверсии, а также об эталонных показателях коэффициента конверсии для различных маркетинговых стратегий. Но как повысить коэффициент конверсии?
Проведите аудит ваших посадочных и продающих страниц, чтобы понять, что не работает
Многие маркетологи, столкнувшись с низким уровнем конверсии, решают полностью отказаться от своих целевых страниц, страниц продаж и других активов. Это не самая эффективная стратегия. Решение посетителя сайта о конверсии или отказе от нее может быть обусловлено множеством факторов. Возможно, у вас отличный CTA, но заголовок недостаточно ясен. Возможно, дизайн сайта просто идеален, но вам нужен лучший стимул.
Отчеты о поведении пользователей помогут вам проанализировать ваши целевые страницы и страницы продаж. Они показывают, где люди чаще всего кликают по странице, когда они останавливают прокрутку, какой процент кликов приходится на определенную область сайта и многое другое.
Посмотрите на тепловую карту выше. Я уменьшил непрозрачность, чтобы вы могли лучше видеть, что находится под тепловыми индикаторами. Более теплые цвета указывают на большую активность на конкретной странице. По тепловой карте вы можете определить, куда следует направить ваши предложения, например, или где сконцентрировать ссылки на внутренние страницы.
Постарайтесь сделать ваше предложение более понятным
Запутанное предложение почти всегда снижает коэффициент конверсии. Если вы запутаете своих посетителей, они, скорее всего, уйдут. Рассмотрим, например, ваш лид-магнит. Если вы хотите, чтобы люди скачали ваш новейший ресурс, вы должны сделать свое предложение предельно ясным. Посмотрите на эти примеры:
- Скачайте мою электронную книгу!
- Получите мою бесплатную электронную книгу!
- Получите бесплатную копию моей электронной книги-бестселлера по повышению коэффициента конверсии!
Они становятся более четкими от начала до конца. В первом примере люди не знают, о чем эта электронная книга и сколько она стоит. Во втором случае они знают, что она бесплатная, но не имеют представления о предмете. В третьем примере я прояснил этот вопрос и использовал более убедительные глаголы и прилагательные, чтобы повысить вовлеченность.
Уберите все отвлекающие элементы со страницы
Когда вы хотите добиться высокого коэффициента конверсии, вам необходимо, чтобы посетители не отвлекались от цели. Другими словами, вы хотите, чтобы они были сосредоточены исключительно на предложении. Удаление навигационной панели, которая присутствует на большинстве страниц вашего сайта, может оказать существенное влияние. Также можно устранить любые отвлекающие визуальные элементы.
Я рекомендую удалять элементы целевой страницы по одному за раз. Проведите A/B-тесты, чтобы оценить влияние на коэффициент конверсии, а затем протестируйте другой элемент. Некоторые элементы, которые могут показаться отвлекающими, на самом деле в некоторых случаях способствуют конверсии. Например, объясняющее видео для сложного продукта может побудить больше людей к конверсии, потому что они лучше понимают, как работает продукт и как он может повлиять на их жизнь.
A/B-тестирование основных элементов
Я также рекомендую проводить A/B-тесты основных элементов вашей целевой или продающей страницы. Это могут быть следующие элементы:
- Заголовок
- Изображение продукта
- Копия продукта
- CTA
- Видеоролик о продукте
- Копия в виде пули
Протестировав их по отдельности и изменив свой подход, вы сможете понять, как лучше всего обратиться к своей целевой аудитории.
Наблюдайте за посетителями в действии
Мне нравится знать, что именно делает потребитель, когда попадает на торговую или целевую страницу. Просматривая запись действий ваших посетителей, вы можете получить много информации об их интересах.
Например, вы можете увидеть, где они кликают, и когда они прокручивают страницу.
Воровать у других маркетологов
Вы никогда не должны красть реальные маркетинговые активы у других компаний. Однако вы можете украсть их идеи. Я не рекомендую воровать у ваших конкурентов — особенно если они крупнее вас. Однако нелишним будет обратить внимание на компании, которыми вы восхищаетесь. Рассмотрите возможность поиска компаний в других отраслях с аналогичным доходом и авторитетом. Следите за ними в социальных сетях, посещайте их целевые страницы, просматривайте их страницы продаж и проверяйте их лид-магниты. Если вы увидите что-то, что может хорошо сработать для вашего бизнеса, подражайте этому по-своему. Например, вы можете скопировать идею их лид-магнита и создать свой, имеющий похожую основу.
Обратите внимание на реферальные источники
Еще один момент, на который следует обратить внимание, — это источники рефералов. По каким каналам поступает больше всего трафика на ваши целевые страницы и страницы продаж? Возможно, вы получаете много трафика из органических постов в Facebook. Чтобы оптимизировать вашу целевую страницу, убедитесь, что она имитирует копию, изображение и тон сообщения в Facebook. Совпадение стиля и других качеств источника и места назначения убедит посетителей в том, что они находятся в правильном месте. Кроме того, это отличный способ укрепить свой бренд.
Тестируйте различные стимулы
Ни один стимул не будет действовать на каждого посетителя сайта. Это может быть бесплатная загрузка, бесплатная пробная версия, скидка или что-то другое, но не все захотят этого. Цель при использовании стимулов — использовать тот, который привлекает львиную долю вашего веб-трафика. Например, если загрузка электронной книги дает 2 процента конверсий, а бесплатное видео — 4 процента, то лучше использовать видео.
Проведите A/B-тестирование различных стимулов. Обратите внимание на источники рефералов, как упоминалось выше, и подумайте о создании нескольких целевых страниц. Например, вы можете направить своих подписчиков Facebook на одну, а органический SEO-трафик — на другую, исходя из того, что они предпочитают.
Заключение
Что такое хороший коэффициент конверсии? Тот, который лучше, чем тот, с которым вы конвертируете потенциальных клиентов сегодня. Все очень просто. Повышение коэффициента конверсии приведет к увеличению числа потенциальных клиентов и продаж. Не существует волшебного короткого пути, и даже если вы знаете свои отраслевые эталоны, вы не сможете превзойти их без небольшого тестирования и усилий.
Используйте инструменты веб-оптимизации для повышения коэффициента конверсии. Обратите внимание на то, как посетители ведут себя на ваших страницах и куда они нажимают. Изучите конкурентов, но не копируйте их. Вместо этого обратитесь за вдохновением к неконкурентам. Продолжайте тестировать каждую область ваших целевых страниц и страниц продаж, пока не найдете то, что работает. Затем тестируйте снова. Чем больше вы будете уделять внимания поведению пользователей, тем выше будут показатели конверсии. Главное — понять, чего хочет ваша аудитория, и предоставить ее.
