В прошлой статье мы рассматривали долю и динамику рынка целиком. Сегодня я хочу рассказать о том, что рынок может состоять из разных сегментов, каждый из которых можно и нужно рассматривать по отдельности.
Структура рынка включает в себя:
- Товарные категории. Это большие группы товаров, которые объединены по целевому назначению и принципу использования;
- Ценовые сегменты. Это диапазоны цен, в которых потребители по-разному воспринимают ценность товаров;
- Каналы сбыта. Это цепочка физических и юридических лиц, которые участвуют в процессе движения товаров от производителя к потребителю.
Товарные категории
Деление рынка на категории товаров или услуг важно для компаний, у которых уже широкий ассортимент или они планируют его расширять. При сегментировании стоит опираться на отраслевые обзоры, данные профессиональных ассоциаций и отчеты аналитических агентств – это будут самые достоверные источники информации.
На некоторых рынках деление осуществляется по таким критериям:
- Объем продукции, например 0,33 л, 0,5 л, 1 л и т. д. для рынка лимонадов;
- Вид упаковки, например ПЭТ, тетрапак, плёнка для молочной продукции;
- Назначение товара, например бытовая и промышленная электроника.
Рассмотрим на примере рынка обуви. Здесь товары делят по назначению – мужская, женская и детская, и по сезонам – зимняя, летняя и демисезонная обувь.
Сегментация обувного рынка России по типам обуви за 2021 год:
Если вы захотите выпускать свою линейку детских сандалий, то нужно учесть, что ее доля составляет только 16% по типам обуви и 17% по сезонам. Это довольно узкий ассортимент, и стоит подумать, стоит ли игра свеч.
На рынке финансового консалтинга сегментация осуществляется по видам услуг:
По объему оказываемых услуг лидируют: бухгалтерский и налоговый консалтинг, а также управленческий учёт. Для агентства финансового консалтинга эти три вида услуг станут ведущими в структуре продаж.
Из примеров можно сделать вывод, что в товарной сегментации стоит опираться на принятые стандарты, или на те стандарты, что приняты в вашей компании.
Ценовая сегментация
Для того, чтобы правильно устанавливать цены на товары и услуги, компании должны постоянно отслеживать изменения цен конкурентов. Только с правильной ценой можно попасть в ожидания потребителей и получить ожидаемый уровень дохода. Ценовые сегменты устанавливают рамки, которые влияют на восприятие качества и потребительских свойств товаров. Зачастую, эти рамки могут быть размыты, а иногда они специально подчеркиваются производителем. Ярким примером является косметика класса люкс и премиум-подписки в электронных сервисах.
Ценовые сегменты делятся на 4 типа:
- Низкоценовой сегмент, или эконом (low-pricing);
- Среднеценовой сегмент, или middle-pricing;
- Высокоценовой сегмент, или high-pricing;
- Премиум-сегмент, или luxury.
Ценовая сегментация рынка услуг красоты России, %, по объемам оказываемых услуг:
Большая часть салонов красоты предпочитает работать в среднем сегменте рынка, поскольку так проще обеспечить постоянный приток клиентов. И только небольшая доля переходит в более высокий сегмент, забирая себе платежеспособных клиентов, которые чувствительно относятся к атмосфере салона и качеству услуг.
Ценовой анализ поможет правильно позиционировать товары и услуги относительно конкурентов.
Каналы продаж
Если вы напрямую продаете товары и оказываете услуги клиентам, то такой канал сбыта называется прямым. Если производитель вовлекает в цепочку сбыта дистрибьюторов, оптовых продавцов и розничные сети – такие каналы сбыта называются косвенными. В некоторых отраслях совмещаются различные типы каналов продаж. К примеру, на российском обувном рынке товары могут продаваться в интернет-магазинах, на маркет-плейсах, на вещевых рынках и в обувных магазинах, а также в крупных сетевых гипермаркетах – Ашан, Лента и т. д.
Очень важно отслеживать доли каналов сбыта, поскольку это помогает определить источники роста для сбыта продукции. Производителю нужно учитывать появление новых участников сбытовой цепочки, чтобы не упустить возникающие возможности.
Рекомендую подписаться на мой телеграм-канал Точка роста | Алексей Бондарев, там много полезных статей о бизнес-инструментах. Буду рад вашим комментариям по теме!