Еще полтора десятка лет назад любому маркетологу, для того, чтобы изобразить вид бурной PR-деятельности за адекватные расценки – достаточно было «прибежать» в редакцию более или менее презентабельного глянца за три дня до верстки номера, и договориться встать на непроданные полосы с интервью босса. В современном же мире, такая «работа» пиаром уже считается с большой натяжкой, так как из аудитории у этого глянца остались только ретрограды.
Кстати, история с тем, что глянец всерьез прогибается по ценам в последние дни перед версткой – вполне рабочая, впрочем, как и то, что компании, планирующие годовые маркетинговые бюджеты – как ошпаренные сливают их остатки в декабре. Так что, если у нас тут есть школьники-маркетологи, которые этого не знали – you are welcome, пользуйтесь, ну а мы тут про пиар в сети...
Условно этот процесс вполне можно разделить на три основных составляющих: онлайн-СМИ, SMM и собственный сайт. Причем, у каждого канала будет своя аудитория. Но, говорить о собственном сайте в эпоху всепроникающих социальный сетей – на самом деле история странная. И нет, это не говорит о том, что собственного сайта у компании быть не должно. Конечно должен, вопрос только в том, что как бы не старалась команда его создающая, количество прямых посещений там никогда в жизни не перебьет трафика от SMM или рекламной публикации в СМИ.
Попробуем объяснить: единственный механизм получения внимания пользователя в современной сети – уникальный или вирусный контент, будь то видео, текст или просто мемы с котиками. Любой контент – это трудовые и материальные затраты: уникальный текст надо написать, видео – снять, вирус – создать или найти. Но, помимо создания, контент необходимо еще и продвинуть. Просто повиснув в неизвестном блоге компании, на чей сайт заходит 10-15 человек, 90% из которых дальше главной страницы не уходит – материал сработать не сможет. В итоге, усилия и деньги потрачены зря, а использовать этот контент, как уникальный на другой площадке – уже не получится.
Поэтому, если говорить об онлайн пиаре, то сосредоточится все-таки, стоит на двух видах каналов: онлайн-СМИ и SMM. И про СМИ все вполне, понятно. Цель публикации переехала туда из архаичного глянца и играет имиджевую роль. Ну какой руководитель не хочет светануть свой фейс на многомиллионную аудиторию Forbes или РБК? Стоит это немало, но результат имеет превосходный. Главное, чтобы костюмчик сидел: рассказ об IT стартапе в каком-нибудь эзотерическом издании за релевантную ссылку не примет даже Википедия.
В общем и целом, никакой фантастики и сверхфилософии в каналах типа онлайн-СМИ куда, кстати, входят и блогеры, и лидеры мнений – нет, от слова «совсем». Понимаем аудиторию, договариваемся и публикуемся. Причем, как правило, контент создается либо штатными копирайтерами/сценаристами канала, либо они вполне могут посоветовать того, кто поможет заказчику и четко очертят границы ТЗ.
SMM – история гораздо более сложная. Мало того, что маркетологу приходится постоянно держать руку на пульсе, следя за рынком и проектами, куда перебегает реальная живая аудитория, так еще и созданием контента – тоже приходится заморачиваться исключительно самому. Кстати, не так давно мы уже рассказывали про три новых SMM-канала, так что, если вы еще не читали – вам туда.
Создание уникального и интересного контента – вообще сложный разговор, и, думается, что его надо поднять в отдельном тексте. Но, если не лезть глубоко, а набросать широкими мазками, то главной проблемой – становится поиск копирайтеров, дизайнеров и прочей творческой братии, без которой справится самому не выйдет. А они – тоже хотят кушать, причем, желательно совсем не китайскую лапшу.
В отличие от СМИ, SMM – это история не только имиджевая, но и реально продающая. Но, прежде чем улыбаться, хлопать в ладоши и бежать озадачивать маркетологов, руководителям стоит запомнить, что продавать SMM начинает далеко не сразу, а только после того, как канал становится стабильным и, в какой-то степени, популярным. А для этого нужно время, исчисляемое месяцами, а то и годами. Зато потом – подобные инвестиции всегда окупаются сторицей…