На заре работы в маркетинге я была уверена, что неимоверно хороша и на зубок знаю все базовые схемы, которые безотказно работают. Так меня учили…
Но потом узнала про систематическую ошибку выжившего и мир изменился!
Для любителей облить коричневой зловонной массой: все ошибаются! Но не все находят свои ошибки и делают из них выводы.
Суть теории сбитых летчиков очень проста: во время войны изучали подбитые самолеты, которые вернулись, и усиливали те места, куда были попадания. Логично?
Но подвох в том, что изучать нужно сбитые самолеты и усиливать те места, где слабость была критичной, и не позволяла вернуться. Тогда процент вернувшихся намного выше.
Обсуждать эту теорию можно бесконечно, а можно перейти к поиску собственных ошибок, которые не вылезли на поверхность.
Не|сбитый летчик
Как только я начала узнавать слабые места стратегий для не вернувшихся заказчиков — поняла свои систематические ошибки. И устраняла их.
Следующим этапом стал поиск слабых мест вместе с клиентом. И сегодня подвернулся случай рассказать, как это происходит. И заодно поднять тему ЛПР, которую затронули в комментарии к этой статье:
Спасибо Анне, автору канала «Немного жизни», за идею.
Почти провал
Итак, созвонились с новым заказчиком — недвижимость в Москве и за границей, от эконома до элитки. Один из каналов привлечения — инвайтинг (это такие группы в телеге, которые собирают холодный трафик и через контент-воронку отсеивают нужный). Затея рисковая и я до сих пор плохо представляю как выстроить воронку, когда средний чек на десятки миллионов. Но был очень успешный блиц-тест, поэтому решили пробовать в масштабе.
Сидим, крутим идеи, но что-то не то. Не дожимаем. А в чем подвох понять не можем. Начали разбирать весь путь клиента по косточкам и уже на старте находим принципиальную ошибку — ЛПР.
Немного на маркетинговом
ЛПР — лицо, принимающее решение.
Допустим, мама с ребенком заходят в магазин и ребенок просит конфету. Но мама эту конфету купит, значит мама — лицо принимающее решение.
Кому в этой ситуации совершается продажа: маме, у которой деньги или ребенку, желающему конфету?
Вот и мы с техником по умолчанию решили сами для себя, что ЛПР — женщина и пытались попасть в ее потребности и интересы. Перебирали места обитания ЦА и ничего не складывалось. Озвучили вопрос риелтору* (спасибо технику, что додумалась), и зависли: по ее личной статистике, сделками намного чаще занимаются мужчины. А это, согласитесь, совсем другой аватар.
*До этого вопрос звучал между собой, но, видимо, заказчик его не слышал, потому что это было что-то на маркетинговом
Что было бы, если ошибку не заметили
- С вероятностью 80% инвайтинг не дал бы ожидаемых результатов.
- Агент по недвижимости просто приняла бы как факт, что это плохой канал привлечения и отказалась от него.
- Мы с техником бы решили, что на больших чеках инватинг бесполезен и потеряли бы непаханый сегмент рынка, где можно занять вип-места в нише, пока свободно.
- Кто-то другой не облажался на нашем месте и сковал железо пока горячо.
Что будет теперь
- Мы досконально докрутим ситуацию
- Подробнее изучим провалы конкурентов
- Запустим тестовый масштабный инвайт
- С 80% долей вероятности получим нужный результат
Мораль: даже обладая большим практическим опытом нельзя забывать, что дьявол в деталях. Всегда нужно перепроверять каждый этап своей работы и искать скрытые ошибки, чтобы не стать сбитым летчиком.
Ну и, конечно, я не могу упустить шанс пополнить собственную статистику:
Кто в вашей семье ЛПР при покупке недвижимости и в каком ценовом сегменте приобретение?