При выборе места, где остановиться, большинство гостей ориентируется на отзывы. По этой причине корреляция между отзывами и прибыльностью отеля предельно тесная. И эта взаимосвязь может быть направлена как вверх, так и вниз. Чем выше загрузка, тем больше зарабатывает отель, а значит, может позволить себе более серьезные инвестиции в улучшение сервиса и инфраструктуры. И наоборот, у плохих отелей нет прибыли, они не могут вкладывать средства в развитие, и, как следствие, отзывы ухудшаются. Получается своего рода восходящая или нисходящая спираль, стоять на месте невозможно — или ты поднимаешься, или падаешь. Гости тоже наблюдают и видят, как меняются отель. Здорово, когда постоянные клиенты отмечают это и в отзывах, пишут, например, что стал лучше завтрак, появилось новое меню, лобби сделали более комфортным и так далее.
Раньше за отзывами шли в основном на крупнейший западный сервис бронирований, после его ухода с российского рынка пустующую нишу заняли российские инструменты. Поток ушедших западных систем распределился так: порядка 75–80% гостей переключились на российские аналоги, а оставшиеся 20–25% стали бронировать номера напрямую через гостиницы. Чаще это происходит в случаях, когда гость уже останавливался в том или ином отеле и уже его знает. Для гостиниц это более выгодно, поскольку не нужно платить комиссию системам бронирования. Поэтому сейчас в российских отелях стало больше специальных программ, позволяющих получить те или иные бонусы при бронировании непосредственно на сайте.
Несмотря на это перераспределение, самих отзывов в целом не стало меньше. Наоборот, их количество растет — все больше гостей считает важным поделиться своим опытом, как позитивным, так и негативным. Профессионалы отельного бизнеса это только приветствуют. Например, в нашей компании работа отталкивается от отзывов — это первое, что мы рассматриваем на наших планерках. В прошлые десятилетия директора гостиниц делали регулярные обходы, чтобы увидеть недочеты и понять, что нужно улучшить. Сейчас в том нет необходимости: гораздо более эффективную обратную связь отель получает через отзывы, что сильно облегчает работу. Для нас это не повод кого-то наказать за недоработки, а повод стать лучше. Поэтому любые отзывы, даже негативные, очень ценны — а негативные, пожалуй, в этом отношении даже полезнее, чем позитивные.
Но если негативных отзывов слишком много, это уже не звоночки, а повод бить тревогу. Вытащить отель, получивший слишком много негативных отзывов, можно, но довольно сложно. Для этого нужна ежедневная тщательная работа, которая складывается из мелочей. Это квантовые изменения, они медленно накапливаются и, достигая критической точки, переворачивают ситуацию. Ждать приходится долго — пройдет месяц, другой, третий, но эффекта, на первый взгляд, не будет. Но рецепт один: просто продолжать работать. По нашему опыту, минимальный срок, после которого эффект будет заметен, — 4–6 месяцев. Бывало и дольше, но чтобы перемены не наступили — такого не было ни разу. Но правило работает и в обратную сторону: сервис или обстановка в отеле потихоньку ухудшается, и вроде бы ничего не происходит, а потом раз — и в один момент отель уходит в негатив, причем быстрее, чем в позитив.
Основной негатив, характерный для российских отелей, связан с шумоизоляцией. Это параметр, который нужно продумывать еще при возведении отеля, точнее, на этапе его проектирования. Когда здание построено, изменить что-либо уже сложно, а многие российские гостиницы создавались без достаточной шумоизоляции. Поэтому жалоба на «картонные стены» стала одной из самых частотных. Еще гости обращают внимание на питание, особенно на завтрак, и третий важнейший из чисто технических моментов — кровати, матрасы, постельное белье. И, пожалуй, сюда же стоит добавить чистоту.
Но помимо технических моментов существует сервис, и он по значимости стоит выше. С его помощью можно сгладить множество технических шероховатостей, которые нельзя или очень сложно устранить. Хороший сервис — это способ нейтрализовать почти любые недостатки, если его правильно применять. И очень важно, чтобы этот сервис строился с опорой на ресепшн, потому что именно туда стекается более 90% жалоб. Ресепшн может их снять или, наоборот, усугубить, поскольку в отельном бизнесе, как и в жизни, все определяется эмоциями и человеческими отношениями.
АВТОР: Николай Филатов
Управляющий партнер ZONT Hotel Group