Кто пользуется ситуацией и кто не замечает возможностей.
Бизнес западных брендов так устроен, что подавая российскому потребителю свой продукт как благо, они стараются максимально заработать. Вроде бы нормальное желание любого бизнеса, но глобально Российская экономика в приоритет не ставилась и ставится.
Так было на протяжении последних 20 лет, когда в товаропроизводящей цепочке частоколом выстраивались предприятия западных компаний – от производителей сырья до аналитических агентств. Где-то они занимали и до сих пор занимают значительную долю – посмотрите на «Данон» и «Вимм-Билль-Данн», где-то меньшую, но важно подчеркнуть следующее – российский ритейл до начала событий 24 февраля оказался заложником крупных брендов. Большинство из которых были западными.
Данная ситуация не случайна, это система, которую планомерно внедряли на протяжении многих лет. Сложно сейчас представить закупщика крупных сетей, который бы не вел переговоры по сценарию, заложенному по «брендовой» методичке. В каждых переговорах по факту обсуждаются одно и то же: рейтинг бренда, расширение SKU бренда на полке, доля промо-акций. Нет дегустаций новинок бренда, нет анализа состава – фактически «на блюдечке» закупщику приносят новую разработанную товарную позицию, которая активно рекламируется на ТВ и в интернете, и закладывают в цену весь этот маркетинг и будущие аппетиты как честных, так и не честных на руку закупщиков.
А состав товара, очевидно, делается под неродного российского потребителя. Это системная стратегия. Такая системная стратегия привела к тому, что кадры ротируются из схожей компании в схожую и навсегда остаются внутри этого рынка. Менеджеры «Хайнц», «Проктер», «Кока-кола», «Харибо» и прочих западных компаний переходят в аналогичные по подходу «Пепси», «Ферреро», «Нестле», «Марс». Закупщики из «Ленты», «Магнита», «X5» переходят в «Ашан», «Верный», «Метро» и обратно.
Любой нестандартный формат, возникающий в ритейле в нашей стране, сразу находится под присмотром западных брендов и формат этот начинают продавливать на заведение в ассортимент брендовых позиций. Но нестандартный формат в стране – громко сказано. По факту, в ритейле в плане ассортимента по вышеуказанным причинам практически ничего не меняется, а из новых идей – это «Светофор» и противоположность ему в виде «Вкусвилла».
Обратите внимание на то, что оба формата возникли как крайность в общей массе ритейла. А в общем мультиформатном «месиве» никто не выживает, а наоборот, поглощаются федеральными сетями, который как уже сказано выше работают по «методичке» брендов.
Что еще более абсурдно и большой вопрос почему об этом в глобальном смысле не думают крупные сети: в прошлом году западные бренды под давлением начали уходить из России. И это, обращаю внимание, также одна из продуманных стратегий – наращиваешь долю за несколько лет в ритейле, в сфере продовольственной безопасности, а потом в нужный момент стремительно уходишь, оставляя хаотичные изменения, которые нужно как-то удержать. Да, наш ритейл справляется, идет медленное замещение уходящих брендов, но если быть точным, то происходит это из-за активных производителей продуктов, которые быстро ориентируются в ситуации приносят в сети все то же «блюдечко».
Абсурдным же выглядит другое: западный бренд уходит, объявляя о том, что вместо уже раскрученного бренда теперь новое название. При этом, оставляет у себя опцион на обратный выкуп акций. Что происходит в сетях – закупщик идя по пути наименьшего сопротивления ставит на полку уже новый бренд (пример «Добрый кола»). Ставит его на худших для себя относительно прежних условиях и в кратчайшие сроки дает возможность новому бренду набрать внушительную капитализацию в нашей стране.
Компания Пепси пошла еще дальше – они вместо своего прежнего бренда запускают сразу два – «Evervess кола» и кола под брендом «Любимый». И закупщики сетей это введут и начнут выращивать внутри нашей страны два новых бренда, которые по факту принадлежат западной компании. Вопрос – почему в этот момент не установить свои правила и не начать выпуск на предприятиях уходящих брендов товар под брендом сети.
Никто не решается – ведь такого опыта нет, все привыкли ставить на полку готовое.
Звучит так, что пусть рискует Пепси и им подобные – диверсифицирует бренды, тестируют на покупателях, что лучше, то пусть и раскручивают. Но только деньги в итоге не в стране. Сейчас эти деньги (по которым ограничен вывод) идут в те самые новые бренды, в агрессивную промо-активность, чтобы остаться на первых позициях в рейтингах.
То же самое происходит и в непродовольственном ритейле.
Вместо «Zara» – «Maag», вместо «Bershka» – «Ecru». И таких ситуаций будет все больше.
Никто просто так свою долю рынке не потеряет. И пока идет глобальное переучивание покупателей, сетям нужно работать над своими брендами, менять подходы к работе с производителям, выращивать российские компании.