Эта статья будет полезна тем, кто только планирует запускать свое первое промо. Скорее всего, вы уже знаете, что промо бывают чековые и кодовые, и определились с тем, какая механика оптимальна для вас.
Мы же предлагаем разобрать два основных вида промоакций: National consumer promotion и Tailor made promo. На эти два крупные сегмента можно разделить все запуски, которые есть на рынке. Оба, казалось бы, про одно и тоже: есть бренд, есть продукт, есть ретейлер. Так в чем же между ними принципиальная разница, и когда стоит выбрать NCP, а когда TMP?
NCP: National consumer promotion
Промо национального масштаба без привязки к региону, городу или торговой сети. Длительность такой акции составляет от одного до нескольких месяцев.
Главная особенность NCP в том, что участие ретейлера в активности минимальное — это просто площадка для размещения продукта, а часто и одна из. Поэтому чеки на промо могут приниматься разные: из торговых сетей, розничных магазинов или даже маркетплейсов.
В фокусе интересы самого бренда, его стратегия развития, ценности и аудитория. Именно поэтому NCP дает производителю более широкие возможности при организации промоакции, так как не требуется согласований с конкретной сетью.
TMP: Tailor made promo
Вы наверняка слышали что-то такое: «Покупайте любую продукцию бренда “Отличный бренд” в магазинах сети “Магазины у дома” и получайте двойной кэшбек на карту лояльности». Это и есть Tailor made promo. Бренд и ретейлер здесь выступают как партнеры. При этом акция положительно влияет на продвижение как первого, так и второго.
Такой вид промо учитывает не только интересы бренда-производителя. Концепт, призовой фонд, механика — не должны противоречить позиционированию и интересам целевой аудитории торговой сети. Более того, торговая сеть может даже отказать в проведении промоакции бренду, если активность не впишется в ее маркетинговую стратегию.
Длительность TMP разная: от трёх дней (для простых активаций с моментальным вознаграждением) до пары месяцев. Так как бренд продвигает продукт в конкретной сети, то и чеки принимаются только из точек этой сети.
Что выбрать NCP или TMP?
На выбор влияют цели, которые перед собой ставит организатор промо и тип акционного продукта. Если помимо роста продаж, активность нацелена на максимальный охват целевых аудиторий, узнаваемость и работу с лояльностью, то выбирать стоит формат NCP. Он позволит полностью сфокусироваться на бренде. Такие промо часто выбирают крупные игроки fmcg-рынка.
TMP подходит для продуктов, которые в основном продаются через торговые сети. А также тех брендов, которые планируют расширить охват акции за счет популярных сетей. Главная цель таких акций — стимулировать продажи в определённый месяц или, например, в определённом городе, то есть скорее точечно воздействовать на спрос и продажи.