Компания Adidas собиралась поспорить с движением Black Lives Matter, но быстро передумала. Как пишет агентство Reuters, фонд поддержки афроамериканцев подал заявку на регистрацию логотипа с тремя параллельными полосами. Adidas же потребовал у регулятора США отклонить ее из-за схожести с его собственным товарным знаком. BLM должна была до 6 мая ответить на претензии спортивного гиганта, но тот внезапно передумал. Что повлияло на решение Adidas? И как это отразится на продажах бренда? Разбирался Григорий Колганов.
27 марта СМИ сообщили, что Adidas потребовал у американских властей не регистрировать товарный знак Black Lives Matter. Недовольство всемирно известного спортивного бренда вызвали три желтые полоски на белом фоне. Adidas решил, что это слишком напоминает его собственный логотип, и потому запутает потребителя.
Свои «полоски» немецкий гигант использует более 70 лет и почти все это время судится с каждой компанией, которая пытается на них посягнуть. Только с 2008 года Adidas подал более 100 таких исков. Но в этот раз конфликт разрешился быстро. Уже на следующий день корпорация отказалась от всех претензий без объяснения причин и пообещала отозвать заявление как можно скорее.
Но почему это произошло, легко догадаться, уверен креативный директор брендингового агентства Kaufman Станислав Кауфман. По его словам, вряд ли тут можно заподозрить Adidas в черном пиаре, разве что в интересах конкурентов: «Если бы я был представителем Nike, то даже заплатил бы юристу Adidas, чтобы он подал иск к BLM. Наезд на это движение, думаю, не было каким-то пиар-ходом. Компания — это всегда люди, и они просто выполнили свои профессиональные обязанности, но не согласовали это с другими департаментами, которые могут оценить политику корпорации. Кто-то побежал вперед.
Это никак не прославит Adidas и привлекательности ему не прибавит. Наоборот, даже если бренд урегулирует ситуацию, осадочек останется.
Люди, которые поддерживают Black Lives Matter, еще и поспособствуют тому, что от продукции компании покупатели начнут отказываться».
В январе 2023 года Adidas судился все из-за тех же полосок с другим модным брендом Thom Browne и проиграл. Спор длился более 15 лет. За это время американский модельер даже увеличил число полосок с трех до четырех и настаивал, что сам факт их использования — не попытка запутать клиентов Adidas, тем более у них разные целевые аудитории: ценник Thom Browne в разы выше. Спортивного гиганта это не убедило, но вполне удовлетворило суд.
В случае с BLM шансов и вовсе практически не было, подчеркнула юрист адвокатского бюро Asterisk Софья Волкова: «Можно понять стремление Adidas защитить свой товарный знак, знак отличия этой компании, по которому ее, безусловно, все узнают, даже без названия. Но вопрос здесь тонкий — может ли их обычный потребитель перепутать?
Кроме того, эти организации существуют абсолютно в разных сферах. Одна продает кроссовки и спортивную одежду, а другая — занимается защитой прав угнетенных групп граждан. Adidas в этой ситуации находится не в самой сильной позиции с правовой точки зрения. Black Lives Matter никак не посягает на бизнес Adidas».
Управление по товарным знакам США потребовало от Black Lives Matter до 6 мая ответить на претензии Adidas. Но теперь этого, видимо, не потребуется. Источник Reuters сообщил, что спортивный гигант действительно опасается испортить репутацию критикой BLM. Ущерб от этого может быть больше, чем если кто-то посчитает Adidas спонсором организации, заключили в компании.
Но на деле произошедшее с брендом — стандартный кейс, а возможности BLM в текущей ситуации преувеличены, отметил партнер агентства Lunar Hare Александр Перепелкин: «Такие кейсы становятся публичными в силу прозрачности судебной системы США. Но в целом абсолютно у всех производителей, особенно таких больших, как Adidas или Gucci, нанятые юридические агентства следят за сохранностью товарного знака и отслеживают любые кейсы.
Adidas, безусловно, оценивает чувствительное отношение к организации Black Lives Matter. С другой стороны, если это движение сейчас предложит своим последователям бойкотировать продукцию компании, то может получить огромный иск от Adidas из-за упущенной выгоды, нанесения ущерба деловой репутации и так далее».
Тем временем продажи Adidas, судя по данным СМИ, в последнее время и без того падают. Спортивный гигант был вынужден отказаться от прибыльного сотрудничества с Канье Уэстом из-за его антисемитских высказываний в соцсетях, а затем и с Бейонсе — уже из-за низких продаж. Так что новый скандал явно не поможет бренду исправить положение.
Новости в вашем ритме — Telegram-канал "Ъ FM".
Все материалы Коммерсантъ www.kommersant.ru