Как поменять карьеру: из журналистики в пиарВы закончили журфак, работали в СМИ, затем в пресс-службе Сбер Банка Беларуси. Почему выбор пал именно на банковскую сферу?– Честно говоря, я думала, что буду всю жизнь работать в журналистике. Я окончила журфак БГУ и работала заместителем главного редактора в туристическом журнале. Но потом из-за экономической неэффективности журнал был закрыт. Позиций главредов в Беларуси практически не было, так как медиарынок в стране небольшой, а снова идти вниз и делать карьеру корреспондентом мне не очень хотелось. И я решила, что стоит попробовать себя в пиаре.В тот момент Сбер Банк купил Белпромстройбанк, он специализировался на корпоративном секторе, и новое руководство белорусского банка решило строить местный хэд-офис по примеру российского и заодно с ним создать пресс-службу. Так получилось, что мне предложили эту работу. Я и хотела попробовать что-то новое, и сомневалась. Думала, как журналист: «Какие новости могут быть в банковской сфере?». Но очень сильно ошибалась.Тогда, наверное, еще и рынок пиара был не такой зрелый, как сейчас? Все учились на каком-то своем опыте?– Сложно сказать. Моя подруга-пиарщица тогда посоветовала прийти к председателю банка и задать 10 умных вопросов наподобие «Какая у вас аудитория, чего вы хотите?». Так делают обычно консультанты, подрядчики, а пиарщики in-house, наоборот, сами знают ответы на все эти вопросы и диктуют повестку. Но я была, мягко говоря, в начале пути, и потому председатель простил мне это, как я сейчас понимаю, абсолютно нелепое внутреннее интервью.На первых порах очень помогли друзья в журналистике в Беларуси: они работали на всех крупнейших белорусских каналах, выпускали новости про банк, где я работала. Я запустила внутреннее печатное СМИ, оно очень понравилось правлению банка и даже регулятору – Национальному банку, и моя работа была замечена. Потом стало безумно интересно и лестно, когда руководители стали приходить с вопросами, просьбой помочь, а я осознала, что представляю информационную политику такого крупного субъекта. И меня затянуло, я поняла, что уже из банковского пиара никуда не уйду.Сегодня пиар-специалист – это востребованная на рынке труда профессия. Работодатели готовы платить таким сотрудникам? – Мне сложно говорить о Беларуси, я давно уже не в рынке. Но в России профессия на 100% очень востребована, в пиаре доход выше, чем в журналистике. Но свои минусы есть – ты не такой свободный художник, как журналист, и график работы другой – более жесткий и непредсказуемый.На ваш взгляд, всем ли компаниям нужны пиарщики? – Я считаю, что всем. Многие бизнесмены поначалу убеждены, что пиар им не нужен. Но стоит показать, какой позитивный эффект несут коммуникации для работы с клиентами, GR, как помогают нивелировать риски, предотвратить опасность, – и бизнес сразу осознает, насколько пиар остро необходим. В работе с крупнейшим бизнесом это главный инструмент. А у малого бизнеса наоборот. Конечно, на него работает и реклама, и маркетинг, и пиар, но он немного другой – более просветительско-рекламного характера.Основная цель пиар-специалиста – поддерживать положительную репутацию компании, просчитывать репутационные риски. Удается? – Конечно, иначе я бы не занимала свою позицию. Но построение репутации – это нефиксированный процесс, что-то построил и сидишь. Над этим нужно бесконечно работать.Образование, связи, подход к людям: что нужно пиарщикуКак вы оцениваете свое образование сейчас? Опыт работы журналистом помогает сегодняшней пресс-службе?– Безусловно, помогает. Классическое образование дает большое развитие плюс формирует комьюнити. Люди, которые выбирают журналистское образование, имеют определенный склад характера. Они общительные, открыты к чему-то, им все интересно. Потому я считаю, что длительное очное образование дает тебе возможность в этой среде расти и ее впитывать. Жесткий интроверт не пойдет в журналистику. А тебе нужно своих спикеров как-то разговорить, привлечь, расположить к себе. Без этих навыков невозможно работать. Плюс хороший совет мне дал когда-то один из экс-руководителей Сбера, сейчас глава крупной компании: он советовал максимально развиваться в своей профессии и не распыляться на изучение конкретно банковского дела или прокачивание скилов в смежных областях. Как показал опыт, в моем случае это была правильная стратегия.Фото предоставлено героиней материалаПиарщики и журналисты – они все же по разные стороны баррикад или нет? – Мы любим использовать выражение «баррикады», но я считаю, нет явного антагонизма. Конечно, у нас задачи разные. Им важно найти что-то интересное, привлечь внимание к своему имени, изданию, а у нас интересы – продвинуть все хорошее и закрыть все не очень хорошее. Но это не баррикады, это разные интересы, которые могут и совпадать.Тут важно найти точку пересечения, чтобы было интересно и тебе, и журналисту. Журналисты охотятся за информацией, а нам выгодно информацию как-то преподнести. Был случай в моей карьере, когда отношения стали в разы лучше с одним нерядовым журналистом из очень крупного СМИ за счет сотрудничества по некоторым рыночным новостям. Раньше мы общались холодно профессионально, но когда я откровенно начала помогать, отношения переросли в приятельские.Вот так мы с журналистами, как шашечки на шахматной доске, перемещаемся: периодически друг с другом очень спорим, потом снова миримся – это нормальный рабочий процесс. Не так давно наш спикер на публичном мероприятии лишнего сказал, надо было срочно корректировать, так мы потом в общении с ним шутили, что сегодня с журналистами уже все методы опробовали: лесть, шантаж, уговоры, угрозы, бартер. Это, конечно, немного преувеличение, но процесс действительно такой: подбираешь, как ключ к замку, и какой-то из них точно подойдет. Фото предоставлено героиней материалаВас журналисты обманывали или нет? Какие-то договоренности не соблюдали? – Никогда. Я всегда стараюсь дать даже чуть больше информации, что-то честно объяснить off-рекорд, снять напряжение. Ведь часто журналисты приходят с каким-то негативным запросом. Но если они видят твою вовлеченность, ты просто пояснишь и проговоришь, вопрос снимается сам собой. Статья может не выйти или все равно выйти, но совершенно с другим акцентом и о другом. И она уже будет не негативной, а нейтральной. И возвращаясь к теме принципиальности. Меня только однажды шантажировали, но никогда не обманывали. Потому я очень огорчаюсь, когда спикеры не доверяют или говорят: «Вот как можно устроить off-рекорд? Это же потом где-то выйдет, они все равно расскажут». Я считаю, что никогда в жизни журналистская этика не позволит нарушить договоренности.Особенности вашей профессии: какие навыки и качества необходимы прежде всего? Расскажите о подводных камнях и минусах вашей профессии. – Главный минус – ты никогда не принадлежишь себе. Такого понятия, как день, ночь, выходной, отпуск, больничный, в буквальном смысле не существует. И это огромный минус. Не буду преувеличивать, это не круглые сутки, тут скорее может быть то пусто, то густо. Ты можешь жить нормальной жизнью, встречаться с семьей, друзьями и заниматься собой. Но бывает так, что каждый вечер до ночи работаешь. И самое главное, даже когда ты не загружена, то всегда готова быть загруженной.Второй минус – новости долго не живут, и успехи пиарщиков тоже. Как бы ты превосходно ни отработала какой-то проект и купаешься в лучах славы, проходит день, два – и нужно опять включаться в новую гонку. Никто, к сожалению, не помнит твоих достижений, в отличие от успехов представителей других профессий.А как тогда справляться с минусом про первую часть? – Просто не принимать это близко к сердцу и выполнять свою работу. Это как данность, как солнце встало и зашло. Это часть нашей профессиональной жизни.И я все-таки получаю удовольствие от этого мейнстрима. Среди моих знакомых есть люди постарше, которые выпали из активной жизни. И они жалуются: «Раньше я был всем нужен, у меня тоже телефон разрывался без конца от звонков и сообщений, а потом не будет этого – ты будешь скучать». Я слушаю и думаю: а может, и правда когда-нибудь через 10-20 лет, когда уйду на заслуженный отдых, буду сидеть на большой красивой даче, может, и я буду скучать по будням пиара?Ваша история успеха. Как вы сегодня оцениваете пройденный путь от журналиста до руководителя пресс-службы Сбер Банка? – У меня путь специфический. Первые четыре с половиной года я работала менеджером по работе с входящими запросами СМИ. Для опытного человека это было очень долго. Но потом так жизнь сложилась, что произошел рывок, и дальше пошло все очень быстро, интенсивно и успешно. Вначале я выстроила пиар корпоративного бизнеса, целую команду, потом пиар розницы, потом всего банка и всей группы. То есть условно первая половина карьеры была без движения, а потом быстрый рост.Это нетипично. Но зато в первой части своей работы я получила просто безграничный опыт, бесценный, я бы даже сказала. Мне уже казалось, что я знаю все обо всех и обо всем. И так оно и было, потому что я давала советы руководителям, которые приходили. Накопленный опыт, знание бизнеса, знание людей – и количество перешло в качество.Трудности и ошибки карьерыВсе в своей карьере наступали на какие-то грабли, делали ошибки. Это нормальная ситуация. Какие ошибки, будучи уже руководителем, совершали вы? – Мне казалось, была ошибка, когда я сказала, что у меня нет ошибок. Когда меня только назначили исполняющим обязанности руководителя пресс-службы, состоялось официальное представление в этой должности курирующему первому зампреду. Он любил задавать вопросы и, помимо прочего, спросил: «Какие профессиональные ошибки вы совершали?» – «Никаких». – «Как так? Вообще никогда? Такого не бывает». Я говорю: «Нет».Когда я печально выходила из его кабинета, то была уверена, что моя карьера будет самой короткой в Сбере среди всех руководителей пресс-службы. А он сказал моему руководителю: «Такая самоуверенная, справится, давайте мы ей еще подкинем задач». Оказалось, вроде и это не стало ошибкой, что самое поразительное. Однако, если отбросить шутки в сторону, большие ошибки в нашей профессии настолько заметны, что их бы топ-менеджеры помнили. Серьезные ошибки в пиаре не прощаются.Что было самым трудным на первых порах, когда вы стали руководителем пресс-службы? – Самым трудным было подобрать команду. Руководитель, работавшая до меня, ушла, и вместе с ней ушла ее команда. Было трудно в моменте нанять недостающих 7-10 человек одновременно. У нас работа ювелирная, и найти готовых специалистов на такие задачи трудно. Но это получилось.Плюс ко всему я меняла принцип работы. До этого пресс-служба – это была группа пиар-менеджеров, которая работала практически на все задачи. Приближается какой-нибудь форум – навалились, пришел какой-нибудь кризис – снова все работаем. А я всегда считала, что должны быть команды, которые работают по отдельным направлениям бизнеса и тематическим задачам. Создала фиксированные группы с лидером и подчиненными, чтобы тот, у кого должность повыше, нес больше ответственности.Самый сложный период в работе за последние годы, с чем он был связан? – Конечно, санкции. Прошлый год, конец февраля – начало апреля, круглосуточная работа. Когда в Москве глубокая ночь, в США объявляют санкции. Только вроде отработали их, ЦБ выпустил решения на внутреннем рынке, о которых нужно рассказывать тоже в ночи. Потом происходят события в европейских банках, изменения по продуктам, ставкам – мы больше 20 раз меняли ставки за один месяц, в истории банка такого не было. Плюс Россия большая, Владивосток спит совсем в другое время, ты должен не спать вместе с ним и рассказывать о новых изменениях. Была огромная ответственность, и в первую очередь не за работу со СМИ, а чтобы не допустить паники у населения. А у нас 107 миллионов розничных клиентов – это огромная ответственность. Я надеюсь, такое больше не повторится и у большинства пиар-менеджеров такого никогда не было в жизни и не будет. Фото предоставлено героиней материалаКак вы считаете, мог бы у вас быть другой сценарий жизни в плане карьеры, работы? Чем вы увлекались в детстве? – Точно нет, потому что в детстве я хотела быть врачом, но у меня нет таланта к химии и биологии. Помню, что собиралась стать учительницей русского языка и литературы. Я познакомилась с моим будущим мужем, когда мне только исполнилось 16 лет. Он приехал из Парижа, весь такой шикарный, и авторитетно сообщил, что ему учительница русского языка и литературы не нужна. А я говорю: «А кто была бы нужна?» – «Ну, например, журналист». Я подумала: «Ну все, тогда буду журналистом». Мы уже давно живем в разных странах, но очень дружим, и он считает по сей день, что, как Пигмалион, создал меня как личность.День пиарщикаВаш день: с чего он начинается, как проходит? – Я просыпаюсь рано и читаю мониторинг СМИ: что произошло в инфополе за прошедший день, как мы в нем были представлены. После мониторинга я понимаю, что все знаю и могу ответить на любой вопрос руководства, если он поступит. Иногда быстро делегирую задачи сотрудникам и начинаю готовиться к рабочему дню.Также каждую субботу или воскресенье я изучаю свой календарь на следующую неделю. Отмечаю важные для меня события, освежаю все по пунктам и в голове составляю план реализации.Как вы распределяете задачи, а потом контролируете их выполнение? – Во-первых, я считаю, что у меня хорошая память. Я хорошо помню, кому и какие задачи дала, когда жду результаты по ним. Это я не записываю, а держу в голове. Но если предстоит большое событие, то за несколько месяцев начинаю распределять задачи, готовиться к нему, составлять уже официальный письменный план действий и контролировать его выполнение. Если мероприятие важное, но более оперативное и требует вовлечения только моей команды без других подразделений (например, это пресс-конференции, большие интервью или выступления), то их начинаю организовывать за пару недель.Какие у вас источники вдохновения на работе?– Признание труда. Плюс мне нравятся возможности для творчества, которые дает работа. Мы работаем в крупнейшем банке и можем позволить реализовать любые интересные проекты. Это меня действительно вдохновляет. Потому что, если это адекватный проект, ты всегда найдешь возможность реализации и поддержку.Еще мне нравится, что я могу переключаться с больших серьезных проектов государственного масштаба на какие-то приятные мелочи. Например, провела большую PR-кампанию, а потом думаю, какие подарки заказать журналистам на Новый год или 8 Марта. Видимо, это такое женское качество, потому что мы все равно заточены на быт, на какие-то такие приятные вещи.Вопрос о личных финансах: как вы ими распоряжаетесь? Откладываете, инвестируете во что-то или другое? – Я довольно консервативна. Потому точно не являюсь полезным советчиком по таким вопросам. Занимаюсь накоплениями, держу деньги в классических вкладах. У меня, конечно, есть также брокерский счет, но на биржах я не активна.