О том, какие журналы мод выходили в СССР и что они говорят об эволюции моды в стране, в авторской колонке рассказывает Юлия Папушина, кандидат социологических наук, доцент НИУ ВШЭ-Пермь, автор статей по истории Пермского Дома моделей одежды.
Все советские журналы мод я предлагаю поделить на две категории: центральные и республиканские. Из центральных изданий мы рассмотрим «Каталоги Конгресса мод стран социализма» (позже «Мода стран социализма»), «Журнал мод» и «Модели сезона».
К республиканским журналам относятся Siluett, Rigas Modes, брошюры Киевского Дома моделей Минлегпрома и Дома бытового обслуживания. Эти издания республиканских домов моделей, расположенных в Таллинне, Риге и Киеве стабильно издавались большими тиражами и пользовались заслуженной всесоюзной известностью. Их можно было найти на всей территории РСФСР вплоть до Дальнего Востока и Приморья.
К менее известным республиканским изданиям также относятся «Модалар» Алма-атинского Дома моделей, «Моды» Ташкентского Дома моделей, «Каталог Минского Дома моделей», журнал «Моды Молдавии» и «Каталоги Пермского Дома моделей». Эта группа представляет собой пеструю смесь амбициозных издательских проектов, существовавших в Центральной Азии и Беларуси, с более скромными по масштабам и ресурсам изданиями из Кишинева и Перми.
Модельеры всех соцстран, объединяйтесь!
Самое раннее издание «Каталогов Конгресса мод стран социализма» в моей коллекции датируется 1960-м годом. В 1965 году издание стало называться «Мода стран социализма». Своим появлением этот журнал обязан Постоянной рабочей группе СЭВ по экономическому и научно-техническому сотрудничеству в области швейной промышленности и культуры одежды, первое ежегодное заседание которой состоялось в апреле 1958 года.
Официальными задачами рабочей группы были обмен опытом, обсуждение актуальных проблем культуры одежды и перспектив моды. Думается, что фактически спектр этих задач был шире. Мне здесь видится попытка СССР контролировать и влиять на страны СЭВ через определение общих модных тенденций, а также попытка изучать и усваивать лучшие практики швейной промышленности.
Советский Союз претендовал не только на военное или экономическое лидерство, но и на направляющую роль в развитии социалистической моды. Несмотря на то, что ряд государств-членов СЭВ, например, ГДР, ПНР, Чехословакия, обладали намного более развитым и лучше оснащённым массовым производством готовой одежды по сравнению с СССР, советские специалисты взяли на себя роль судей в области достижений моделирования в странах СЭВ.
Особенно примечателен в этом смысле номер «Моды стран социализма» за 1965 год, в котором составители раздают «всем сестрам по серьгам».
Интересно, что разделение содержания журнала по странам появляется только в 1965 году, а до этого страны-члены СЭВ и СССР как бы составляют единое пространство общего направления моды.
«Мода стран социализма» в 1960-х создавала независимый от реальности мир элегантных мужчин в костюмах и женщин с обязательными шляпками и перчатками. Чтобы понять, насколько далеки были от реальности эти образы, достаточно посмотреть любой фильм той эпохи: хоть польские «До свидания, до завтра» или «Девушка из банка», хоть советские «За витриной универмага», «Приходите завтра», «Июльский дождь».
В 1960-е социалистическая мода, как и западная, вышла в город. Значительная часть фотографий для журналов мод делалась на городских улицах. В то же время официальный модный образ оставался довольно консервативным. В нём доминировали костюмы и платья. Журнал предлагал две разновидности социалистической леди, в помпезном или скромном вкусе.
Государство инвестировало в распространение независимого от реальности мира. Если в 1960 году тираж «Каталога Конгресса мод стран социализма» составил всего 45 тыс. экземпляров, то в 1965 «Мода стран социализма» издавалась уже тиражом в 250 тыс. номеров.
Фотографии для «Моды стран социализма» предоставляли журналы мод из Восточной Европы — «Лада» (Болгария), «Сибилла» (ГДР), «Мода» и «Жена+мода» (Чехословакия), «Швят моды» (Польша), «Эз о диват» (Венгрия), а также моделирующие организации — Центр новых товаров и моды (Болгария), Институт моды (Венгрия), Институт моды (ГДР), Центральная швейная лаборатория (Польша), Объединение швейной промышленности (Румыния).
Советские потребители не разделяли скепсиса теоретиков моды из СССР в отношении моды стран СЭВ. Так, мода стран Восточной Европы интересовала молодёжь больше, чем продукция советских модельеров. Это стало известно из социологического опроса, проведённого по инициативе ОДМО в 1974-1975 годах в Москве.
Респонденты редко посещали показы или лекции ОДМО, а вместо этого предпочитали смотреть журналы мод социалистических стран. Большинство опрошенных сообщили, что шьют сами, поэтому журналы с актуальными силуэтами и выкройками хорошего качества были востребованы потребителями. Таким образом, ценность «Моды стран социализма», совмещавшего европейские модели и выкройки с описанием процесса их пошива на русском языке, становится понятной.
Мода с акцентом
Вторую группу в моей типологии составляют республиканские издания. Журналы Rigas Modes и Siluett имели фантастические с точки зрения наших дней тиражи. Так, в 1968 году Rigas Modes издавался тиражом 165 тыс. экземпляров, из которых только 10 тыс. были на латышском языке. А уже в 1971 году тираж Rigas Modes достиг 200 тыс. экз, из которых на русском языке были 190 тыс. экземпляров.
В 1981-м Таллинский Дом моделей издавал 298 тыс. экземпляров журнала Siluett на русском языке и 52 тыс. — на эстонском. Специальный номер журнала, посвящённый рабочей одежде, вышел в 1979 году тиражом 100 тыс. экземпляров, из которых только 16 тыс. были на эстонском и 84 тыс. — на русском. Основным рынком для латвийского и эстонского журналов мод оказался РСФСР. Обширная география распространения Siluett, преимущественно по подписке, включала даже регионы Дальнего Востока и Приморья.
Siluett и Rigas Modes обеспечивали сочетание высокого качества иллюстраций, полиграфии, выкроек и информации о западной моде — беспроигрышная для того времени комбинация. Отбирая образцы актуальной западной моды, сотрудники журнала стремились отразить тенденции повседневной моды, избегая экстравагантности. Они тонко балансировали между интересами и запросами аудитории и требованиями идеологической корректности, без соответствия которым ни одно издание не могло увидеть свет.
Популярность Siluett и Rigas Modes за пределами балтийских республик была очень велика, и центральные власти не препятствовали этому. Сам факт регулярного издания республиканских журналов мод большими тиражами и их стабильная дистрибуция в эпоху постоянного дефицита бумаги и полиграфии демонстрировали особое отношение к Таллинскому и Рижскому Домам моделей.
Особое место в формировании повседневной моды в стране, где большая часть женщин имела отточенные навыки шитья, занимали брошюры «Шейте сами», «Моды и Моди», которые издавали на Украине Киевский Дом моделей и Фабрика индивидуального пошива №5. Эти брошюры издавались тиражами в 100 и 315 тыс. экземпляров соответственно и расходились по всей РСФСР.
Большие надежды
Среди причин издания журналов в Домах моделей, которые занимали не самое высокое положение в советской иерархии моделирующих организаций, были лоббирование руководством республик интересов своих Домов моделей, приоритеты пропаганды советской моды и культуры одежды в республиках Центральной Азии, а также репрезентация успешного развития локальной индустрии моды. Неслучайно на страницах «Модалара» сезона осень-зима 1972–1973 можно увидеть подробное описание достижений лёгкой промышленности Казахстана в девятой пятилетке.
Журналы мод могли выпускать только Дома моделей республиканского значения, поэтому издания областных Домов моделей РСФСР были нерегулярными. В 1980 и 1981 годах Пермский Дом моделей одежды выпустил два каталога, рассчитанных на специалистов лёгкой, бытовой и местной промышленности. За художественное оформление и графический дизайн этих изданий отвечал руководитель экспериментальной группы, модельер Леонид Лемехов, который привлёк к работе над съёмками местного фотохудожника Петра Агафонова. Тексты писали искусствовед Татьяна Климова и модельер Людмила Казакова.
Лемехов и Агафонов осознанно играли с жестко ограниченными ресурсами. В качестве задников они использовали цветную пленку, фольгу и просто стены Дома моделей. Чтобы показать разные модели на одной и той же локации, манекенщицы позируют парами и тройками.
Позы и композиция съёмок указывают на «неоднородный режим тела, свойственный позднему советскому времени», но не для моделей больших размеров и детей, позы которых разнообразием и динамикой не отличаются. Яркая помада и маникюр манекенщиц, модели с открытыми плечами и декольте показывают, как в 1980-х советская мода постепенно отходила от нормы «скромно и красиво», которая была характерна для неё в течение десятилетий. Несмотря на контроль, советская повседневность «прорывается» в фотографии в форме вида из окна, на подоконнике которого стоит манекенщица, или обоев из ПВХ, которыми оклеена стена.
Заключительные замечания
«Мода стран социализма» конструировала миф о социалистической моде, подобный единству направления моды в республиках СССР: «Раз в год мы (ОДМО) собирали совещание, методический семинар, где показывали коллекцию года. В ней участвовали Дома моделей городов и республик. И так вырабатывался единый стиль страны», — писал Александр Игманд.
Однако миф единой для всего социалистического пространства и всего СССР моды не выдерживает проверки практикой. В той самой стране, что стояла на страже мифа, был огромный запрос на разнообразие модных образцов и стандартов, который потребители удовлетворяли, обращаясь к источникам, дистанцированным, насколько это было возможно, от официоза. Доминирующие центральные и республиканские издания как бы поделили между собой сферы влияние. Первые отвечали за миф, а вторые — за реальность. Победила реальность: более востребованными оказались имеющие чёткое позиционирование и более «западный» образ журналы из Эстонии и Латвии.
Советская метрополия по-разному относилась к республикам в зависимости от их близости к Европе. Эстония, Латвия и Украина, были на особом положении, как близкие к Европе территории с длительными традициями производства модной одежды. Особое положение Латвии и Эстонии усиливалось тем, что ещё в довоенные годы столицы независимых тогда государств славились своими модными ателье и квалифицированными портными, имели тесные связи с европейскими центрами моды.
Статус портовых и туристических городов уже в советское время позволял модельерам Таллина и Риги иметь более ранний и часто неофициальный доступ к зарубежным модным журналам. Комиссионные книжные магазины тоже снабжали модельеров и редакторов моды полезной информацией. Кроме того, на северном побережье Эстонии можно было смотреть западные, в частности, финские телеканалы.
В условиях искусственно созданного дефицита различий, необходимых для развития моды и создания модных образов, советские модницы и модники приспосабливались. Они находили тонкие различия в рамках доминирующего стиля, обращаясь к модным изданиям, выпущенным в различных культурных и социальных контекстах социализма.