В PPC никогда не бывает скучно, и 2022 год доказал это при любой возможности. В этом году малый и средний бизнес столкнулся с перебоями в цепочках поставок, изменением поведения потребителей и стремительным ростом инфляции, а Google, разумеется, сделал несколько собственных шагов.
В этом посте мы выделим 10 самых значительных изменений в Google Ads в этом году, о которых вы должны знать в 2023 году, а также поделимся практическими советами по адаптации вашей стратегии. Как вы увидите, здесь есть и хорошее, и плохое, и даже немного опасное…
Давайте приступим.
Стоимость одного привлечения увеличивается (почти) повсеместно
Недавно опубликованный отчет WordStream об эталонных показателях Google Ads показывает, что стоимость одного лида значительно возросла для 91% отраслей. В то время как средний общий рост составил 19%, в таких отраслях, как искусство/развлечения, путешествия и мебель, рост составил 134%, 69% и 54% соответственно.
Полученные данные свидетельствуют о том, что такие факторы, как высокие цены в связи с инфляцией, а также показ объявлений по запросам с низким коммерческим смыслом, привели к снижению коэффициента конверсии и, следовательно, к увеличению CPL.
Контрольные показатели поисковой рекламы: Средняя стоимость одного лида по сравнению с прошлым годом
Авто, финансы и путешествия получают новые типы объявлений
Последние два года заставили несколько отраслей постоянно корректировать свои стратегии, поскольку проблемы с цепочками поставок, ограничения, связанные с пандемиями, и экономические потрясения продолжают вносить изменения в нашу жизнь. Хотя некоторые изменения в Google Ads были скорее похожи на соль на рану, есть и положительные моменты. Например, чтобы помочь этим отраслям приспособиться к динамично меняющимся потребностям, Google выпустил несколько уникальных рекламных форматов для конкретных вертикалей.
Еще в марте на выставке NADA компания Google представила рекламу Vehicle Listing Ads, чтобы помочь автосалонам выделить новые и подержанные автомобили, имеющиеся у них в наличии. Подобно объявлению Local Inventory Ad в Google, это новое объявление Vehicle Listings Ad располагается на видном месте в верхней части SERP и подчеркивает изображение автомобиля, цену, состояние и местоположение. Microsoft Advertising также представила аналогичный формат автомобильных объявлений для местных дилерских центров.
Эти новые объявления о продаже автомобилей управляются почти так же, как и объявления о покупках, и требуют наличия активного инвентарного фида, который должен регулярно подаваться и утверждаться через Торговый центр Google. Ранее Google Merchant Center придерживался строгой политики, запрещающей размещение большинства автотранспортных средств на своей платформе.
Расширенные текстовые объявления, наконец, достигли своего конца…
Каждый маркетолог гордится созданием идеального текстового объявления, и на протяжении последних 22 лет рекламодатели вручную составляли, тестировали и оптимизировали свои PPC-объявления в Google. За эти годы Google представил несколько новых форматов поисковых объявлений. В 2016 году Google удвоил размер стандартных текстовых объявлений с помощью Expanded Text Ads. А в 2018 году объявления Expanded Text Ads снова стали еще больше. Но после нескольких лет изменений Google в июне окончательно закрыл Expanded Text Ads, больше не позволяя рекламодателям создавать формат, который определял PPC-рекламу в течение многих лет.
Вместо этого новым типом объявлений Google по умолчанию стала отзывчивая поисковая реклама (RSA), которая позволяет рекламодателям предоставлять несколько различных текстовых активов, чтобы Google собрал их вместе для создания объявления, которое загружается в SERP для каждого поиска.
Этот формат объявлений, основанный на активах и машинном обучении, имеет значительный потенциал, позволяющий при наличии достаточного количества активов предоставлять более 40 000 уникальных вариаций объявления. Однако критики быстро отмечают, что RSA могут создавать некоторые неудачные комбинации и не всегда показывать хорошие результаты. Это изменение фактически ограничивает контроль брендов над сообщениями своих объявлений и процессами тестирования в SERP.
Компания Microsoft планировала последовать изменениям Google и прекратить поддержку своих расширенных текстовых объявлений летом, но затем перенесла этот срок до февраля 2023 года.
…а также «Умные покупки» и местные кампании…
Рекламодатели Ecommerce хорошо знают рекламу покупок. В 2018 году Google выпустил тип кампании Smart Shopping, чтобы помочь предприятиям продвигать рекламу покупок в поиске, на дисплее и на YouTube. С помощью одного лишь фида продукта в Google Merchant Center охват Google высокоценных размещений по всей сети стал легко доступен для всех малых предприятий. Аналогичным образом, в 2019 году Google представил «Местные кампании», чтобы помочь местным предприятиям продвигать свой бизнес-профиль Google в поиске Google, на картах, в Gmail, в Display и на YouTube.
Обе эти кампании обеспечили малым предприятиям высокую рентабельность инвестиций при небольших бюджетах и помогли автоматизировать большую часть управления кампаниями. Однако в начале этого года Google перестал разрешать рекламодателям создавать оба этих типа кампаний и начал автоматизировать их «обновление» до нового типа кампаний Google — Performance Max.
Кампании Google Performance Max имеют несколько уникальных функций и предлагают еще больший охват новых мест размещения объявлений, включая ленту Google Discovery. И для многих это повод для радости! Больший охват, больше мест размещения и больше автоматизации позволяют многим рекламодателям похвастаться значительным увеличением конверсий при более низком CPA без необходимости управлять большим количеством кампаний.
Но не все рекламодатели празднуют потерю кампаний Smart Shopping и Local. Полностью автоматизированные кампании Google Performance Max требуют здорового объема данных и бюджета, прежде чем они начнут работать без сбоев. Хотя технически вы можете запускать эти кампании с любым бюджетом, рекламодатели видят лучшие результаты при больших бюджетах, по крайней мере, $100 в день. Этот новый рекламный инвентарь, включенный в Performance Max, может быть воспринят одними как дополнительное достижение, в то время как другие могут сетовать на дополнительные неконтролируемые расходы.
…и похожие аудитории — следующие
Google ввел похожие аудитории, чтобы дополнить охват рекламодателей аудиториями ремаркетинга почти десять лет назад. Успех конкурирующей аудитории lookalike от Facebook заставил Google удвоить количество похожих аудиторий. С тех пор они стали краеугольным камнем рекламных кампаний Google Ad многих рекламодателей. Однако новые стандарты конфиденциальности сильно ударили по аудиториям Google и Facebook. Именно поэтому в ноябре Google объявил, что в следующем году планирует отказаться от Similar Audiences в пользу «более мощных и долговечных» решений для аудиторий.
У рекламодателей есть еще около шести месяцев для использования похожих аудиторий Google в своих кампаниях. Затем, начиная с мая 2023 года, похожие аудитории больше не будут доступны для добавления в новые кампании или группы объявлений. Вскоре после этого, в августе 2023 года, они будут удалены из всех таргетингов кампаний.
Google призывает рекламодателей обновить свои аудитории до начала миграции. Google рекомендует всем рекламодателям при создании новых аудиторий для своих кампаний опираться на данные первых лиц, например данные Customer Match. Кроме того, Google рекомендует использовать преимущества стратегий Smart Bidding и оптимизированного таргетинга для дальнейшей оптимизации эффективности своих кампаний. Рекламодатели, желающие расширить охват своей аудитории за пределы данных первых лиц, могут извлечь выгоду из расширения аудитории Google после прекращения действия Similar Audiences.
Интересно, что компания Microsoft, похоже, не собирается следовать примеру Google в этом вопросе. В тот же день, когда Google объявил о своих планах по прекращению использования Similar Audiences, Microsoft Advertising объявила, что будет расширять свои решения Similar Audience на большее количество рынков на международном уровне.
Новые сведения о рекламе конкурентов в SERP
Давайте противопоставим эти три печальные новости некоторым позитивным обновлениям.
В 2021 году Google объявил, что расширит программу проверки рекламодателей и обеспечит большую прозрачность рекламы для пользователей, которые видят целевые объявления в SERP и за его пределами. В рамках этих усилий в октябре Google запустил My Ad Center, позволяющий поисковикам изучить, как рекламодатели обращаются к ним.
Среди функций в My Ad Center — новый мощный инструмент под названием «Страницы рекламодателей». Эти страницы позволяют пользователям увидеть все другие объявления, которые рекламодатель запустил за последние 30 дней.
Чтобы просмотреть страницу рекламодателя компании, нужно нажать на три сложенные точки рядом с объявлением. Там вы можете просмотреть подробную информацию о проверенных рекламодателях, например, их юридическое название и местонахождение. Что еще более интересно, вы также можете нажать «Посмотреть другие объявления этого рекламодателя».
Здесь вы можете увидеть все объявления, которые рекламодатель запустил за последние 30 дней. Вы даже можете отфильтровать эти результаты между текстовыми, графическими и видео объявлениями.
Этот новый инструмент предназначен для обеспечения большей прозрачности для пользователей Google, но он обладает потрясающим потенциалом, чтобы помочь существующим рекламодателям шпионить за своими конкурентами!
Новые рекламные активы с названием и логотипом
Предприятиям часто трудно выделиться на переполненной странице SERP, и иногда им приходится защищать свое имя от конкурентов или других рекламодателей, пытающихся незаконно использовать их имя. Проверенные рекламодатели теперь получают некоторую защиту от Google благодаря новым рекламным активам с названием и логотипом в SERP.
Эти новые активы доступны исключительно для проверенных рекламодателей. Эти новые рекламные активы не только являются визуально привлекательным дополнением к объявлениям, которое должно помочь повысить их эффективность, но Google также надеется, что его политика в отношении этих активов с названиями фирм и логотипами поможет снизить количество случаев самозванства и мошенничества. Чтобы использовать эти новые функции, рекламодатели должны пройти процесс проверки в Google.
Кроме того, рекламодатели могут использовать эту функцию только для выделения своего юридического названия или строгого соответствия своему доменному имени. Логотипы также должны отображаться на видном месте и соответствовать личности проверенного рекламодателя.
Новые функции озвучивания для видеорекламы
Отчасти благодаря быстрому росту TikTok и его легкодоступным функциям редактирования, Google этим летом представил новые функции для видеорекламы. Среди улучшений — рекламодатели теперь могут добавлять закадровый голос к существующим видеообъявлениям на YouTube без дополнительного редактирования. Ранее Google сообщал, что менее половины видеорекламы содержат закадровый голос. Согласно исследованиям Google, включение закадрового голоса в такие объявления позволяет увеличить запоминаемость рекламы на 25% и снизить стоимость одного привлеченного пользователя на 50% по сравнению с оригинальными объявлениями.
Рекламодатели могут выбрать восемь различных голосов (четыре мужских и четыре женских) для озвучивания, предоставить свой сценарий, предварительно просмотреть и отредактировать озвучку непосредственно в Google Ads без дополнительного программного обеспечения для редактирования видео или опыта работы с видео.
Аудиореклама на YouTube и в «умных» колонках
Поскольку потоковый контент и другие OTT-сервисы становятся нормой для большинства потребителей, многие рекламодатели начинают менять свою стратегию и бюджет. В начале этого года Google с нетерпением объявил, что будет удовлетворять этот спрос на растущую аудиторию слушателей музыки и подкастов на YouTube с помощью новых аудиорекламных кампаний.
Этот новый подтип видеокампаний предназначен для рекламодателей, чтобы привлечь внимание пользователей, слушающих музыку или подкасты, где визуальный видеоконтент, как правило, не показывает высоких результатов.
Заставьте ваши объявления говорить в 2023 году:
В лучших практиках Google для аудиорекламы рекомендуется использовать статичное изображение или простую анимацию и сосредоточиться на качестве звука, разговорном тоне и коротком эффективном призыве к действию.
В дополнение к новому формату аудиорекламы Google также внедрил таргетинг для новых мест размещения контента на YouTube, таких как «Линии музыкальных настроений» и «Линии подкастов», чтобы рекламодатели могли нацеливать свои аудиорекламы на те места, где они с наибольшей вероятностью найдут свою целевую аудиторию.
Бета-тестирование широкого соответствия оставляет нас… неопределенными
Итак, произошла смесь положительных и отрицательных изменений. Последнее мы оставим на ваше усмотрение…
В октябре Google запустил ограниченную бета-версию функции, которая позволяет рекламодателям включать широкое таргетирование ключевых слов на уровне кампании. Это неудивительно, учитывая постоянное стремление компании к широкому соответствию и Smart Bidding, но было немного страшно увидеть опцию без типов соответствия — даже если это всего лишь бета-тестирование.
Ожидает ли нас будущее без типов соответствия ключевых слов? Мы не знаем. Google подтвердил, что типы соответствия ключевых слов никуда не денутся, но заявление Джинни Марвин: «Нам больше нечем поделиться на данный момент», не совсем проясняет ситуацию…
Преуспеть в PPC в 2023 году
Хотя изменения в экономике и SERP не дают нам покоя, и хотя в этом году мы потеряли некоторые заметные функции в Google Ads, в наших кампаниях PPC появилось несколько приятных дополнений. Возможно, мы не знаем, что Google планирует для нас в следующем году — единственное, что можно сказать с уверенностью, это еще больше изменений, — но с этими советами и ресурсами у вас будет множество способов добиться успеха в 2023 году.