Вопрос “Когда закроют Санлайт?” давно стал интернет-мемом. Сеть периодически объявляет о ликвидации части магазинов и больших скидках, но магазины, которые якобы собирались вот-вот закрыться, с тех пор работают уже несколько лет.
В 2020-м пользователи, вдохновившись назойливой рекламой о закрытии Sunlight, сочинили множество мемов на эту тему.
Вот некоторые из них:
- Я пересмотрел 14000605 вариантов будущего.
- Санлайт закрылся?
- Нет.
Бесконечно можно смотреть на три вещи: как горит огонь, как течет вода и как закрываются магазины Sunlight.
2020-й такой, что я реально не удивлюсь, если Санлайт закроют.
Такой маркетинг работает безотказно: число упоминаний ювелирной сети в интернете растет, а покупатели спешат в торговые точки, чтобы не упустить “последнюю возможность” купить товар почти даром.
История появления Sunlight
Ювелирную компанию создал Сергей Грибняков вместе с партнерами Алексеем Коноваловым и Михаилом Масловским. К тому моменту они уже около 10 лет руководили ювелирной сетью под названием “Оникс”.
В сети вначале продавались изделия российских производителей – “Адамас”, “Бронницкий ювелир” и пр. Затем подключился импорт китайских украшений. В Поднебесной придумали способ сделать изделия более дешевыми: вместо крупных драгоценных камней в них помещали бриллиантовую крошку. Украшения при этом имели вид премиальных.
В 2000-х от развития “Оникса” решили уйти и создать собственный бренд, который назвали Sunlight. Производство изделий находилось в Китае.
На заре существования у Sunlight не было своих магазинов: украшения продавались у партнеров на витринах узнаваемого ярко-красного цвета. В 2009 году у компании появился первый магазин в подмосковном торговом центре. К тому моменту украшения продавались в сотне торговых точек по всей стране.
Бриллиантовая россыпь и полое золото
Прибыль Sunlight в первое время посчитать сложно, так как у компании было множество юрлиц. Но в том что доходы были большими, сомневаться не приходится: Sunlight четко уловил, что нужно было покупателям в кризисное время, и предложил им это. Вот составляющие успеха компании, которые назвали эксперты:
- Современный дизайн украшений и низкая цена за счет использования мелкой россыпи бриллиантов вместо крупных камней и полого (или “дутого”) золота вместо цельного. Изделия были в среднем на 3 тысячи рублей дешевле, чем у конкурентов.
- Европейский формат магазинов и красивая упаковка изделий. Ювелирные магазины конкурентов в то время напоминали “восточный базар” с интегрированными в магазины ломбардами и плотной выкладкой золотых украшений. Sunlight же создал в магазинах интерьер дорогих европейских бутиков - украшения помещались в премиальную упаковку и между ними на витрине было больше пространства.
- Перенимание разработок конкурентов. Достаточно вспомнить “шармы” – специальные подвески для браслетов, перенятые у премиального бренда Pandora, и подвески в форме леденцов "Чупа-Чупс", как у бренда Avgvst с Урала. Последний, кстати, потребовал от Sunlight снять подвески с продажи, но компания так этого и не сделала.
Рост на франчайзинге
Компания начала продавать франшизы в 2011 году. Паушальный взнос и роялти в франчайзи не брали - вместо этого они должны были продавать только товары бренда, получая прибыль 30-40% от наценки. На открытие одной франчайзинговой точки требовалось 350 тысяч руб. без учета арендной платы – по сравнению с другими ювелирными франшизами условия были лайтовыми.
Уже спустя год число объектов франчайзи по всей стране выросло до 130. В 2013 году вся сеть насчитывала 272 магазина, большая часть - франчайзинговые.
На старте франчайзинга в 2011 году прибыль основного юрлица компании достигала 2,9 млрд руб., а в 2014-м - уже 9-10 млрд руб. В 2015-м дела у компании стали хуже из-за падения курса российской валюты и доходов россиян. Часть магазинов пришлось закрыть, как и программу франчайзинга. Выручка к 2016 году упала до 1,7 млрд руб. Остаться на плаву компании помогла смена места производства с заграничного на российское - в Костроме. В России производить было втрое дешевле из-за скачка курса американской валюты.
Партнерские магазины располагали в торговых центрах, чтобы привлечь больше покупателей.
Еще одним маркетинговым ходом была коллаборация с супермаркетами. На кассах раздавали листовки Sunlight с предложениями получить украшение бесплатно или с большой скидкой. Эксперты вспоминают, что картина толпы с пакетами из “Ашана” возле прилавков Sunlight выглядела как нонсенс.
Сейчас, как утверждает основатель компании, все ее магазины свои. По данным на официальном сайте Sunlight, на 2023 год у компании 540 магазинов в 217 городах РФ.
Налоги и штрафы
2016 год стал тяжелым для Sunlight. Налоговики вскрыли схему ухода компании от налогов на общую сумму 730 млн руб., включая пени и штрафы. Компания закупала ювелирные изделия у подконтрольных ей же юрлиц с наценкой в 50%, а те, в свою очередь, заказывали товар у контрактных производств в Китае. Для сокрытия доходов использовались подставные фирмы. Чтобы выплатить налоги, Sunlight брал несколько крупных кредитов.
Почему Sunlight продолжит сообщать о ликвидации
История с постоянными сообщениями о скором закрытии магазинов и распродаже товара не раз смущала Федеральную антимонопольную службу. Регулятор обвинял торговые точки Sunlight в разных городах в навязчивой рекламе и распространении недостоверной информации.
Сам основатель Sunlight не считает такие сообщения обманом.
“Мы постоянно что-то закрываем, что-то открываем. Это непрерывный процесс”, - говорит Сергей Грибняков.
Эксперты также склонны считать, что Sunlight не откажется от маркетингового хода с ликвидацией, потому что он успешно действует уже не первый год, а размер штрафов существенно не влияет на прибыль. Кроме того, есть шанс доказать, что информация о закрытии правдива: формально к нему относится переезд магазина от одного арендатора к другому.
Правда, судя по паблику Sunlight в ВК, компания ушла от постоянных “ликвидаций”, но по-прежнему активно проводит акции и распродажи с большими скидками. Со времен пандемии Sunlight больше внимания уделяет онлайн-продажам. В годы пандемии ковида это помогло компании почти полностью сохранить штат и закрыть все контракты с поставщиками. Кроме того, недавно стало известно, что сеть хочет запустить собственный сервис знакомств, который интегрируют в мобильное приложение компании. Причина такого решения, по словам экспертов, в общем снижении продаж ювелирных изделий в России и необходимости оторваться от конкурентов.