В конце марта ярославский «Шинник» представил форму на вторую часть сезона. Но за неделю до этого клуб и букмекерская компания PARI показали совсем другую, более эпатажную футболку с изображением купюры в 1 000 рублей.
О том, как сделать анонс новой формы виральным, мы поговорили с авторами формы из PARI.
Какая изначально была задача? Клуб хотел сделать форму, которая выделяется на фоне остальных или вы сами взяли стандартный запрос и нестандартно его развернули?
Алексей Левинский, директор по спортивному маркетингу PARI
Узнали, что клуб хочет показать болельщикам новый комплект формы в традиционных цветах и с интересными городскими элементами. Тогда мы предложили коллегам привлечь внимание к клубу и к нашей компании через фановый комплект, в котором команда проведет один матч перед анонсом настоящей формы.
Обратились к клубу с идеей эпатажного дизайна, где-то даже вызвав волну хейта, но все это было осознанно, это часть анонсирования формы.
Как вы придумывали идею и искали ассоциации с клубом и городом?
Вадим Набоков, руководитель направления спонсорских спецпроектов PARI
Когда клуб сказал, что может сделать третий комплект формы, мы с ребятами в отделе как-то сразу поймали ассоциацию «Ярославль – косарь» и начали обмениваться референсами для настроения.
Мы вдохновлялись мемами, и в итоге сама форма стала мемом и пошла в народ. Случилось ровно то, что мы хотели!
Какие еще были идеи кроме тысячной купюры? И по каким причинам победила именно она?
Набоков:
Купюра как-то сразу пришлась к месту. Нам хотелось яркого и смелого релиза, и мы поняли, что будем делать форму «Шинника», посвященную тысяче рублей. Сделали дизайн и даже придумали сценарий проморолика, но из-за сроков сделали только фотосессию. Был еще вариант сделать коллаб с шиномонтажкой города, но мы его как-то сразу отмели.
Максим Зудилкин, дизайнер
Ко мне ребята пришли уже с готовой идеей. Она показалась странной, веселой и интересной одновременно. Это значит, что была какая-то эмоциональная почва и материал, с которым можно работать.
Какие есть особенности переноса плоского дизайна на объемный объект?
Набоков:
Самая главная сложность – соблюсти тонкую грань и не показывать тысячу рублей «в лоб». И в то же время сделать так, чтобы купюра сразу считывалась. Форма должна быть симпатичной, поэтому оригинальные элементы купюры подверглись нашему редизайну.
Зудилкин:
Любая игровая форма воспринимается как рабочий холст. При переносе дизайна нужно учитывать, что у объема есть свои преимущества и, в то же время, некоторые ограничения. Есть основные зоны видимости на форме, на которых хотелось сделать акцент. Уделить внимание всему и уместить все разом не получилось бы, поэтому нужно было аккуратно адаптировать дизайн с купюры. Если внимательно посмотреть на банкноту, у нее тоже есть свой объем: глубина, первый план, второй план, фон и декоративные элементы. Уверен, это была очень кропотливая работа художников, к которой хотелось отнестись с уважением.
Какие вещи вы меняли в процессе работы? Может быть, были какие-то фишки, которые не дошли до реализации – уникальный номер каждой формы (как на банкноте) или водяные знаки, которые переливаются под определенным углом.
Набоков:
Изначально мы хотели снять мемный проморолик о процессе создания формы, но не успели. Еще у нас было много идей про возможные фишки формы: думали сделать кармашек в шортах, чтобы зашить туда деньги во время поездки. Хотели сделать кармашек и в джерси для болельщиков и положить туда 1 000 рублей – всегда приятно найти косарь в кармане. Всех идей рассказывать не буду, думаю, мы еще устроим тысячу перфомансов с этой формой (простите за каламбур).
Зудилкин:
В такой работе многое упирается в технические возможности производства, регламентные ограничения соревнований и, конечно же, сроки, которые всегда слишком короткие. Поэтому какими-то вещами мы пренебрегли: например, переливы водяных знаков можно было бы сделать, но не было возможности. С ними форма была бы еще более аутентичной.
Мы сосредоточились на инструментах, которыми можно было работать – деталях дизайна. Дизайн успел пройти несколько итераций, начиная с откровенно прямого «в лоб» до «шумного» и грязного с перенасыщением деталей. Поэтому решили взять основные элементы купюры, отдать им главное место и пространство и попробовать компенсировать переливчатость дизайна кружевными элементами, классическими формами купюр. Задача любого дизайна – отсечь лишнее, оставить главное. То, что вызывает эмоцию не только у болельщика, но и обывателя. Будь это цвет или какие-то давно знакомые глазу элементы.
Сейчас, смотря на фотографии с прошедшего матча и читая комментарии болельщиков, можно сказать, что многое удалось реализовать, а значит, дизайн сработал: есть эмоция, есть отклик, есть желание делать еще лучше. Вдвойне приятно, что команда крупно победила в этой форме.
Как вы представляли проект клубу и игрокам? Какая у них была первая реакция?
Левинский:
Надо отдать должное сотрудникам клуба и руководству – они согласились на такой шаг, не побоялись ввязаться в смелый проект и получить полярные мнения от болельщиков. Сначала, конечно, у них было удивление, но достаточно быстро нам подтвердили идею. Дальше мы уже пошли отрисовывать ее и обсуждать с клубом детали.
Какие дальше планы в русском футболе? Что еще хочется сделать? Стоит ли ждать, что у многих клубов будут такие необычные формы?
Левинский:
Мы обязательно будем предлагать нашим партнерам нестандартные проекты с мыслью и какой-то задачей, которую нужно решить или раскрыть.
Анонсировать, конечно же, сейчас ничего не имею права, но скажу так: если говорить конкретно о форме, помимо интересных и ярких спецпроектов, которые мы готовим, мы уже согласовали с одним из клубов третий комплект формы на сезон 2023/24, но он будет не в эпатажном контексте. Надеюсь, все сбудется и мы увидим его на футболистах.
Будут ли необычные формы у клубов в дальнейшем? Думаю, да. Клубы часто используют необычные форматы в медиа, форма – это тоже один из форматов, который можно использовать в рамках какого-то проекта, выпуская разовые комплекты, фановый мерч и так далее.
Набоков:
Форма – это способ коммуникации с аудиторией, способ выделиться и привлечь внимание к клубу. Хочется, чтобы в российском футболе и особенно в лучшей лиге мира (Первая лига – прим. Sports.ru), команды были смелее в своих коммуникациях. А официоз и пафос можно оставить РПЛ.
Что касается форм футбольных клубов, то у нас есть еще парочка хороших релизов, о них мы пока не расскажем, потом сами увидите.
Жаль, что клуб не взял форму с купюрой на все оставшиеся матчи, но хорошо, что клубы стараются разнообразить традиционное представление о футболках.
Подписывайтесь на телеграм-канал «Сирена»
Фото формы: PARI