Владелец «Пятерочки» рассказал о «потребительском патриотизме»

В 2022 году крупнейший российский ретейлер X5 Group (управляет торговыми сетями «Пятерочка», «Перекресток» и «Чижик»), также как и другие ретейлеры, вынужден был обновить ассортимент на фоне ухода части иностранных брендов потребительских товаров. О поиске аналогов привычным торговым маркам и изменении предпочтений потребителей рассказала в интервью РБК глава X5 Group Екатерина Лобачева.

С началом специальной военной операции на Украине и введенных в ответ на нее западных санкции ряд крупнейших иностранных компаний, в том числе производителей потребительских товаров, приняли решений покинуть российский рынок, сократить ассортимент или прекратить экспортные поставки в страну. В частности, с российского рынка ушли газированные напитки The Coca-Cola Company и PepsiCo, сократил свой продуктовый ассортимент в стране P&G, намерена отказаться от контроля над российским бизнесом французская группа Danone.

Чтобы решить проблему выбывающих товаров, X5 Group в прошлом году проводила специальные рабочие группы по оценке критичности выпадания ассортимента. Для каждого товара оценивались объемы производства в России и выделялись несколько вариантов замен, рассказывает Лобачева. Самым плохим сценарием, как поясняет президент X5 Group, была необходимость быстрого замещения продукта.

«Если объем мощностей (поставщика на замену. — РБК) достаточен, то, собственно говоря, кризиса нет, потому что свято место пусто не бывает. Если же он низкий, значит нужно смотреть с точки зрения прямого импорта — откуда привезти аналог. Оказалось, аналогов-то много», — описывает Лобачева. Бренды товаров на полках частично поменялись, но поставщики и операторы производственных мощностей по большей части не изменились, заверяет топ-менеджер X5 Group. «По сути, поставщик тот же самый. Теперь он работает не под брендом А, а под брендом B», — рассказывает она.

При этом на текущий момент X5 Group не сталкивалась ни с одним видом импортной продукции, который не смогла бы заменить. «Несмотря на то что быстро заработал и бесконечно пополняется список [товаров] параллельного импорта, оказалось, что в других странах много очень неплохих аналогов, даже в категории крепких алкогольных напитков», — говорит Лобачева.

Глава X5 Group отмечает, что покупатели еще продолжают привыкать к обновленному ассортименту на полках магазинов. На фоне ухода западных брендов видим большую лояльность покупателей к продукции под собственной торговой маркой (СТМ) ретейлера, утверждает Лобачева. Среди российских поставщиков компания также отмечает амбиции замещения выпадающих из продаж на российском рынке брендов. Наиболее ярко, по мнению топ-менеджера, это заметно в непродовольственных категориях, таких как косметика, личная гигиена и бытовая химия.

При этом проведенное недавно исследование поставщиков X5 Group показало, что по количеству компаний более половины — это малый и средний бизнес. Но в объеме поставленной продукции их вес меньше, и X5 Group планирует изменить эту ситуацию, говорит Лобачева. Топ-менеджер пояснила, что локальные поставщики удобны с точки зрения логистического плеча и лояльности потребителя, которая начала угасать к большим брендам на фоне их заявлений об уходе с российского рынка.

«Локальный ассортимент — это про свежесть, качество и в чем-то потребительский патриотизм», — перечисляет она. Кроме того, продукция местных поставщиков дает возможность выделяться на фоне ретейла, который сфокусирован на товарах брендов, добавляет глава X5 Group.

Наблюдения X5 Group о переключении потребителей на локальные бренды подтверждают данные исследовательской компании NielsenIQ. К февралю 2023 года около половины россиян (47%) из-за отсутствия привычных иностранных брендов полностью переключились или чаще выбирают российские товары. Однако есть продукция, лояльность к которой не пропала и спустя год после решения приостановить производство в России. Так, газировка под брендом Coca-Cola остается одним из лидеров продаж среди напитков со вкусом колы в сетевой и несетевой рознице. На долю импортной Coca-Cola приходится около 14% продаж рынка.