Из всех медиасегментов наружная реклама оказалась самым стойким к кризисным явлениям. Этот рынок не только не просел, но и вырос по итогам 2022 года. В то же время немалую его долю во Владивостоке составляют нелегальные рекламные конструкции. Как сегодня обстоят дела с "наружкой" в городе, выясняло ИА PrimaMedia.
Впервые за историю интернета
Как подсчитали в АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России), суммарный объём рекламы по четырем каналам — интернет, радио, пресса, ООН (оut of Home) — в 2022 году составил 392 млрд рублей, что на 2% меньше, чем годом ранее. Из них 41,8 млрд рублей приходится на наружную рекламу. Этот медиасегмент не только не просел, но и вырос на 9% по отношению к прошлому году.
Во Владивостоке в 2022 году администрация выдала 192 разрешения на установку и эксплуатацию рекламных конструкций. Всего на территории дальневосточной столицы действуют 1410 таких разрешений. По сравнению с 2021 годом количество билбордов, медиафасадов и других носителей наружной рекламы увеличилось на 15%.
Рынок переживал серьёзный спад во время пандемии, рассказывает эксперт по рекламным технологиям Анна Абызова. Отток рекламодателей, связанный с геополитическими событиями, наблюдался также в начале 2022 года, особенно острая фаза пришлась на апрель и май.
"Однако сегодня мы наблюдаем положительную динамику. Думаю, это связано с оживлением рынков и ростом потребительской активности. Россияне стали покупать больше товаров, соответственно, увеличилось и количество наружной рекламы",
— комментирует эксперт.
В компании Gallery (один из крупнейших операторов наружной рекламы в России) отмечают тенденцию — перераспределение рекламодателей из интернета в другие медиаканалы. Сегмент интернет-рекламы в 2022 году впервые в своей истории столкнулся с одновременным падением спроса (сокращение бюджетов в условиях кризиса плюс уход крупнейших зарубежных компаний) и падением предложения (блокировка популярных площадок).
"Очень сильно повлиял на общую ситуацию запрет таких социальных сетей, как Instagram (12+, запрещённая социальная сеть в Российской Федерации) и Facebook (12+, запрещённая социальная сеть в Российской Федерации). Особенно это отразилось на рынке наружной рекламы, потому что, например, Instagram был любимой площадкой у рекламодателей Владивостока. После запрета многие из них стали искать новые ниши и, как вариант, выбрали наружную рекламу", — рассказала представитель компании.
Что касается ухода иностранных брендов, на российском рынке наружной рекламы они занимали небольшую долю 10-12%, поясняют в компании Russ Outdoor. Их заменили отечественные рекламодатели. Чаще всего на билбордах и медиафасадах можно встретить рекламу девелоперов, застройщиков, розничных сетей, финансовых услуг, операторов сотовой связи, общепита и туризма. Наращивают рекламные бюджеты федеральные компании ГК "Самолёт", "Пятёрочка" и другие. На широкую розницу, девелоперов и застройщиков приходится порядка 40% рынка Владивостока (по данным Gallery). Причём активность последних особенно интересна, учитывая очень непростое время для строительной отрасли.
В 2022 году российские девелоперы больше всего тратились на наружную рекламу, сообщает журнал Outdoor Media. В том числе ПИК и "Самолёт", закрепившиеся на приморском рынке, увеличили рекламные бюджеты почти вдвое — на 72 и 93 процента соответственно. В ходе недавнего круглого стола, организованного "Союзом операторов наружной рекламы", прозвучала точка зрения, что активность застройщиков — тревожный сигнал, и "мыльный пузырь" может скоро лопнуть.
Скромная цифра
За 2022 год "наружка" принесла в бюджет города 26,5 млн рублей — достаточно скромная цифра, учитывая, что в лучшие годы показатели были на уровне 40 млн и выше, однако объясняется она в том числе законодательными послаблениями. Когда пандемия запустила кризис в рекламной отрасли, опустели около 50% рекламных поверхностей, и администрация установила годовой мораторий на взимание платежей по договорам на установку и эксплуатацию рекламных конструкций с рассрочкой оплаты до 31 декабря 2020 года.