Клотер Рапай изучает культурные коды разных стран: его интересует, что именно делает Японию страной японцев, Америку страной американцев, а Россию страной русских. Почему это важно? Чтобы верно понимать друг друга.
Культурные коды дают невероятную свободу, ведь теперь вы осознаёте причины собственных поступков. Это "новые очки", через которые мир выглядит по-новому. Каждый из нас - неповторимая личность, у каждого свои мотивы, свои стимулы и принципы - личный код, если хотите. Зная культурные коды, мы понимаем принципы мышления людей как представителей культуры, модели поведения групп, основанные на ряде приёмов выживания, которые зависят от того, родился человек в Америке, или Англии, или Франции. И так мы можем увереннее ориентироваться в нашем мире. С. 160
По старой читательской привычке сразу обращаю внимание на начало и окончание книги: Клотер написал посвящение неизвестному солдату американской армии, с которым встретился в Нормандии, во время открытия второго фронта Второй мировой войны. Танкист усадил французского ребёнка на башню своего танка и удостил шоколадкой и жвачкой. Такой пустяк, а ведь он, по словам Рапая, навсегда изменил его жизнь.
Окончание книги посвящено глобализации, при которой границы перестают иметь значение. Те, кто противится, считают, что лишаются своей индивидуальности и мир становится однообразным.
По мере того, как мы становимся гражданами этого глобального мирового сообщества, каждый из нас - как и каждый бренд - не должен забывать о местечке, откуда он родом. С. 165
Книга Клотера Рапая написана им в 2006-2007-м, переведена на русский язык У. Саламатовой и издана "Альпина Паблишер в 2018-м. В ней двенадцать глав и хотя страниц всего сто шестьдесят восемь, автор сумел рассказать о культурных кодах красоты и лишнего веса, молодости и здоровья, работы и денег, качества и совершенства, шопинга и роскоши. И всё же, как можно догадаться из посвящения, для этого француза понятие глобализации ассоциируется с тем, что эталоном является Америка и все страны и народы должны стремиться жить в системе координат США, с культурным кодами этой страны.
У меня алиби: культурные коды шопинга и роскоши
Так называется девятая глава и она о том, что мы покупаем и почему.
Хотя и нельзя верить тому, что люди говорят, всё же неправильно вовсе не прислушиваться к словам и не учитывать их в рекламном обращении. С. 127
Шопинг - радостное, поднимающее настроение мероприятие, и оно не сводится к изучению товаров и совершению покупок. С.129
Американский культурный код шопинга - ПРИОБЩЕНИЕ К ЖИЗНИ. Магазин воплощает целый мир. Только когда мы выходим в мир, мы узнаём жизнь. Шопинг подразумевает открытия, неизвестность, неожиданности.
Французский культурный код шопинга - ПОЗНАНИЕ КУЛЬТУРЫ. Для французов поход по магазинам - мероприятие семейное и образовательное, это школа культуры. С. 131
Клотер Рапай уверен, у большинства людей значения основных вещей и явлений жизни запечатлеваются к первым семи годам жизни, потому что дети живут под влиянием эмоций, а по мере взросления развиваются мышление и логика. Дети находятся под влиянием культуры своей страны и людей из близкого окружения. Поэтому у представителей разных культур такое непохожее отношение к одним и тем же вещам.
Можно посмотреть на это и так: чтобы заставить покупать какие-то товары, нужно воздействовать на эмоции, вернуть в детство, пообещать то, о чём мечтают дети.
Что такое роскошь
по-французски,
по-английски и
по-американски
Роскошь во Франции - культ удовольствия - ничего не делать и владеть бесполезными предметами, которые дарят красоту и гармонию, но не имеют практической функции.
У французов есть поговорка: "Если вещь бесполезна, то мне без неё не обойтись". С. 134
У англичан роскошь - способ подчеркнуть свою обособленность. Аристократы внешне ничем не выделяются, одеваются неброско, замки их не отваливаются, а на креслах нет подушек.
В Америке синонимом роскоши является "маленькая голубая коробочка" компании "Тиффани".
У этой ювелирной компании есть украшения разной стоимости, их продажа сопровождается уникальным качеством сервиса, когда с клиентами общаются как с представителями элиты общества. Используют в рекламе и алиби: кольцо с бриллиантами - это и романтика, и выгодное вложение денег (инвестиция).
Эта книга была издана в России в рамках серии публикаций по заказу Московской школы управления СКОЛКОВО.
Одним из клиентов Клотера Рапая стала крупнейшая в мире косметическая компания "Л'Ореаль" и она продаёт косметику под разными рекламными слоганами. Например, для России предложен: "Я этого достойна!", а для Европы: "Эта косметика меня достойна!" Такая вот разница в менталитетах)