Термин Key Visual (KV) используется в рекламе и в дословном переводе с английского означает «ключевой образ». В отличие от логотипа или фирменного стиля (Visual Identity), это не корпоративный знак и не готовая неизменная картинка, это именно образ, часть рекламной коммуникации бренда или компании.
Key Visual — это то, что мы обычно видим на биллбордах, принтах в глянцевых журналах и в рекламных роликах, и что начинаем ассоциировать с тем или иным брендом. Например, говорим «Кока-Кола», а в голове тут же возникает Санта-Клаус или большой красный грузовик. Это и есть ключевые образы.
Причем во время разных рекламных кампаний, в отличие от той же Кока-Колы, образы могут быть совершенно разными, а реклама может быть выполнена в совершенно разных техниках и стилистиках.
Это и отличает Key Visual от фирменного стиля, который не меняется годами.
Ключевым образом может стать абсолютно любое изображение — рисованная иллюстрация, фотография, 3D, фотомонтаж.
Он может быть статичным или анимированным в зависимости от носителя.
Обычно KV является частью рекламной кампании и дополняется каким-то рекламным слоганом или пояснением.
В рамках одного KV совершенно не обязательно должен использоваться один и тот же объект. В данных примерах ключевой образ формируется самой идеей и стилистикой изображений.
Зачем вообще нужны ключевые образы?
Если логотип нужен главным образом для узнаваемости бренда, то ключевой образ помогает потребителю обратить на него внимание и формирует нужные эмоции, а ведь эмоция — именно то, благодаря чему мы отдаем предпочтение определенному бренду в пользу других таких же товаров, с тем же назначением и качеством.
Да, эмоции может вызывать и сам логотип, и да, key visual тоже работает на узнаваемость бренда, в этом их похожесть. Но все же главные задачи у них различны.
Еще одно важное отличие — визуальный образ может нести конкретное сообщение, рассказывать об определенных свойствах товара. Как реклама камеры заднего вида на машинах Ford.
Часто ключевой образ и является метафорой какого-то конкретного качества товара или услуги и основан на инсайтах (потребностях) целевой аудитории.
Но об инсайтах мы подробно расскажем в другой раз.