ДРР или доля рекламных расходов (в англоязычных источниках этот показатель можно встретить под аббревиатурой CRR - cost revenue ratio) - это важнейший финансовый показатель, который компании используют для определения эффективности своих рекламных кампаний. Этот коэффициент помогает понять, сколько денег израсходовано на рекламу на каждый заработанный рубль с нее. В этой статье мы обсудим значение расчета ДРР, где взять необходимые цифры, трудности, возникающие при его расчете, как определить, является ли ДРР нормальным или нет, и способы его улучшения.
1. Зачем нужно рассчитывать ДРР и когда без этого не обойтись?
Рассчитывать и контролировать долю рекламных расходов необходимо всегда, когда вы запускаете рекламные кампании. Будь то конверсионные кампании направленные на лидогенерацию, или же PR акции, направленные на максимальный охват аудитории. Компании инвестируют в рекламу, чтобы увеличить свои доходы, и ДРР помогает понять, окупаются ли инвестиции. Без оценки этого показателя невозможно аргументированно определить какой рекламный бюджет вы можете себе позволить в будущем периоде.
Высокий ДРР однозначно указывает на то, что компания тратит слишком много средств на рекламу и проводимые кампании не укладываются в unit экономику, в то время как низкий ДРР может быть как положительным, так и свидетельствовать о том, что рекламные кампании не приносят достаточного дохода. То есть доля рекламных расходов фактически мала, но такую рекламную кампанию в тех же условиях и с тем же результатом масштабировать невозможно. Поэтому расчет ДРР крайне в динамике с учетом условий запуска рекламных активностей.
2. Где взять необходимые для этого цифры?
Для расчета ДРР вам необходимо иметь доступ к двум ключевым показателям: общим расходам на рекламу и общим доходам, полученным от рекламных кампаний. Расходы на рекламу включают в себя все затраты, связанные с проведением кампании, такие как покупка СМИ, производство креатива и гонорары агентствам. В отдельных случаях ФОТ подразделения маркетинга также может быть отнесен в эту статью. Доход от рекламной кампании включает все продажи, полученные непосредственно в результате рекламной кампании, важно здесь учитывать не только первые продажи только что привлеченным клиентам, но и оценивать общий объем выручки по клиенту за период с повторными сделками.
3. Какие трудности возникают на практике при его расчете и о каких тонкостях легко забыть?
Одна из трудностей, возникающих на практике при расчете ДРР, заключается в определении того, какие расходы должны быть включены в расчет. Как я уже указывал выше расходы на ФОТ могут быть отнесены в эту статью, а могут учитываться отдельно. Также обстоит дело и с мультиканальными используемыми сервисами, стоимость которых должна быть учтена в расчете ДРР по всем каналам. Отдельного разговора требует система расчета ДРР по PR активностям и SEO. В контексте данного обсуждения замечу лишь, что здесь показатель необходимо оценивать в динамике за довольно долгий период времени.
Еще одна тонкость, о которой легко забыть, - влияние сезонности на расчет ДРР. Для компаний, которые испытывают колебания доходов и расходов в течение года, может быть более целесообразно рассчитывать ДРР на квартальной или годовой основе и не чаще. В общем правило может быть таким: чем больше у вас колебаний в рекламных актвностях (изменения площадок, тесты, запуски новых продуктов, выход на новые рынки и тд) тем чаще вам нужно оценивать ДРР по каждому используемому каналу в отдельности.
4. Как понять, нормальное у вас значение показателя или нет?
Нормальное значение ДРР может варьироваться в зависимости от отрасли, размера компании и других факторов. Для некоторых отраслей, ДРР 60% или выше считается высоким, а ДРР 40% или ниже - низким. В электронной коммерции ДРР от первой продажи может быть больше 100% - это допустимо, оценивать необходимо весь полученный доход с привлеченного клиента за выбранный период.
Чтобы понять, является ли ДРР компании нормальным, важно сравнить ДРР со средними показателями по отрасли и историческими показателями компании. Очевидно, что «нормальность» показателя ДРР будет напрямую зависеть от других структурных составляющих себестоимости вашего товара или услуги.
Каковы способы улучшения?
Существует несколько способов, с помощью которых компания может улучшить показатель ДРР.
Ориентируйтесь на правильную аудиторию: Убедитесь, что ваши рекламные объявления показываются именно той аудитории, которая, скорее всего, заинтересуется вашим продуктом или услугой. Используйте инструменты более жесткие настройки таргетирования, чтобы увеличить конверсию и снизить число показов рекламы не вашим клиентам.
Используйте убедительные рекламные тексты и визуальные эффекты: Убедитесь, что ваша реклама привлекает внимание и четко передает ценностное предложение вашего продукта или услуги. Используйте высококачественные изображения и видео, которые соответствуют вашей целевой аудитории.
Создайте четкую и лаконичную целевую страницу: Убедитесь, что ваша целевая страница соответствует сообщению и визуальному оформлению вашего объявления и содержит четкий призыв к действию. Целевая страница должна быть легкой в навигации, быстро загружаться и обеспечивать беспрепятственный пользовательский опыт.
Оптимизируйте страницы посадки для мобильных устройств.
Рассказывайте истории. В условиях высокой конкуренции удержать клиента проще, если вовлечь его в повествование, рассказать ему историю и логически подвести его к покупке. Для этого необходимо детально проработать CJM.