Есть такие цветочные компании, в которых работают фанатики (в хорошем смысле этого слова) своего дела с горящими глазами и большим потенциалом.
Но зачастую собственникам сложно реализовать этот потенциал: они либо пробуют это сделать самостоятельно или нанимают сотрудника на стороне.
Так получилось, что к собственнице цветочной фермы пришёл не самый ответственный человек, который за относительно немаленькую сумму сделал шаблонный сайт и так и не закончил работу до конца.
Отсюда ребята потеряли надежду в привлечении клиентов онлайн и обратились к нам с рядом возражений, среди которых:
- В ВК нет клиентов, таргет работает плохо. Нужно работать над сайтом
- Никто не будет заказывать цветы на ферме, которая находится в 10+ км от города
Мы идею с переработкой сайта отбросили сразу. Сайт сам по себе не принесёт стабильный поток клиентов просто потому что он есть. Помимо технических доработок, нужно настраивать рекламу в Яндекс.Директе и постоянно вести трафик. А вкладывать 60+ тысяч рублей собственники не былм готовы.
Мы предложили начать сотрудничество с работы над группой ВК, руководствуясь простой логикой: группа уже существует, есть база лояльных подписчиков и к самому бренду есть доверие, потому что о цветочной базе рассказывали на телеканалах «Россия» и «Пятница».
Работу начали в самом начале декабря и изначально договорились на формат работы 30 дней комплекс + предоставление всех необходимых инструкций по работе над ВК, чтобы ребята могли найти очного сотрудника и делегировать ему обязанности по ведению группы + ряд задач по обработке клиентов.
Но месяцем всё не ограничилось и мы до сих пор поддерживаем рабочее отношение. И это наше самое душевное сотрудничество из всех, что было у нас.
В этом кейсе сделаем упор на результаты продаж к Международному женскому Дню, но тезисно расскажем о том, как мы пришли к такому результату всего за 3 месяца. Приятного прочтения!
Точка «А»
Собственниками своими силами вели группу с 2017 года и за 5 лет раскрутились всего до 2000 подписчиков. Упор на ВК не делался никогда, ибо скорее группа воспринималась как вспомогательный источник графика, на который просто дублировался контент из аккаунта в Инстаграм:
И при всём многообразии уникальных торговых предложений, они нигде не были расписаны.
Например, когда я только пообщался с собственником, сразу представил у себя в голове уютную теплицу, в которой выращивают свежие цветы и трепетно относятся к сборке каждого букета.
Для меня, как для потребителя, прослеживается как минимум 3 выгоды:
1 - Такой букет простоит дольше;
2 - Цветок выращен в России, значит не подвергался повреждению при транспортировке;
3 - Следствие из 2 пункта - цена будет ниже, чем на аналогичный ассортимент из, например, Голландии (не факт, что этак есть на самом деле, но тем не менее)
Ещё примеры по другим уникальным свойствам:
У компании одни из самых красивых композиций в городе. Что получит от этого клиент?
- Нестандартный подарок для своей любимой
- Авторский букет для дома, который точно украсит интерьер
- Увеличите шансы на удачное завершение свидания
- Точно удивите даже самого искушённую особу и т.д.
У компании поставки несколько раз в неделю? Что это даёт клиенту?
- Цветы точно простоят не менее 7 дней
- На витринах стоят всегда свежие композиции
- Каждую неделю можно выбрать необычный цветок вплоть до экзотики
- Нежный цветочный аромат будет до 10 дней напоминать ей о прошедшем свидании
и т.д.
Все эти смыслы нужно вшивать в контент, чтобы потребитель выбирал именно нашу компанию среди других конкурентов и моментально считывал выгоды потребления продукта. Увы, под таким углом собственники не оценивали свою компанию и обо всём этом клиенту приходилось догадываться самостоятельно.
Плавный переход в точку «Б»
С позиционирования мы и начали работу. Кроме этого сделали следующее
- Вшили УТП в обложку и оформили дизайн в стиле Spotify. Еще изменили название, чтобы выше ранжироваться в поиске по запросу «доставка цветов»:
2. Добавили подробную информацию с описанием преимуществ:
3. Запустили сбор подписной базы за подписку на рассылку. Оформили это в закреплённом посте, чтобы трафик с рекламы сразу мог воспользоваться скидкой 5% на первый заказ:
4. Продумали категории товаров и красиво упаковали витрину с подробным описанием каждой позиции:
5. Для максимального удобства установили 4 кнопки в блоке «Меню». Так навигация по группе стала интуитивно понятной:
6. Прописали шаблоны постов в контентную матрицу, чтобы тратить минимум времени на работу с контентом. Делаем это в программе Notion. Там 21 шаблон постов + шаблоны для призывов к действию для постов/рекламы:
7. С периодичностью 1 пост раз в 2 дня постили «вкусный» контент, который собирал много положительных реакций:
8. Для удобства работы менеджеров прописали шаблоны ответов на частые вопросы/возражения, а также настроили чат-меню для того чтобы менеджеры не отвлекались на банальные вопросы клиентов о доставке, времени работы, акциях и т.д:
9. И, наконец, запустили конкурс для быстрого разгона активности группы. Надо было этот пункт сделать первым в списке, но вспомнили мы о нём только в конце). С конкурса собрали ±150 человек в подписную базу, по которой в дальнейшем делали рассылки:
Хотелось бы для красоты написать десятый пункт, но, увы, мы в 9 пунктах описали всё, с чем соприкасается потребитель, когда переходит в сообщество.
Отдельного внимания заслуживает работа с рекламным кабинетом, но о нём расскажем в отдельном пункте.
Реклама «до»
Каждый раз, когда я слышу фразу «Таргет не работает», мне становится интересно проанализировать рекламный кабинет этого человека и понять причину этих слов.
Благо в нашем случае всё лежало на поверхности:
- Настройка цели на показы. Если коротко, то при такой настройке алгоритмы ВК не стараются показать ваше объявление релевантной аудитории, которая скорее всего сделает клик по вашему объявлению, а просто пытается показаться максимально большому количеству людей (и релевантным, и нерелевантным). Короче, это плохо :
2. Рекламная запись старая, еще с тех времён, когда эмодзи в промопостах не были запрещены. Полотно пустого текста + упоминание слово «Директ» в социальной сети, в которой директа не существует + бесполезные для ВК хэштеги = «В ВК реклама не работает». Ну, вы поняли:
3. Слишком широкие настройки и весьма странно решение выставлять ставки вручную:
Кроме того в рекламе было очень мало букетов. Как правило использовали коллажи или или фотографии цветов крупны планом. Формат использовался только «Универсальная запись». Если коротко, то реклама была настроена очень плохо - бюджет сливался впустую. Оттого и средняя стоимость клика составляла не менее 25 рублей:
Реклама «после»
Про стратегию запуска таргеированной рекламы, которой мы пользуемся и каждый раз получаем результаты можете прочитать в этой статье: https://vk.com/@rosettasmm-kak-zapustit-targetirovannuu-reklamu-vk-dlya-cvetochnogo-mag
Суммарно за всё время нашего сотрудничества мы вложили в рекламу 64.655₽.
CTR на уровне всех кампаний вырос в 3 раза: с 0,314% до 0.928%Стоимость клика заметно упала: с 25₽ до 12₽Прирост подписчиков за 4 месяца составил: +1600 человек (не цель запуска реклама, но приятный бонус)
Заявки приходили каждый день. Бывали дни, когда падало по 7-10 заявок. Бывали дни, когда довольствовались 2-3 заявками, но таргет выдавал результат стабильно. Даже если открыть кампанию, на которую потратилось около 20% всего бюджета, там будет 67 заявок по 172 рубля. Это как раз-таки заявки на тюльпаны оптом под 8 Марта:
Если рассматривать рекламные кампании, которые откручивались в обычные дни, мы получали заявки по 259 рублей. Средний чек, кстати, в разрезе 4 месяцев составил 3300₽.
Скрины заявок с рекламы. На самом деле заявок было больше, ибо не все рекламные креативы ведут на сообщения. Были отдельные рекламные креативы с призывом перейти на витрину. Такие заявки не атрибутируются меткой «AD ХХХХХХХХ»:
Информация, которая интересна скорее тем, кто самостоятельно занимается рекламой или имеет представление о том, как она работает:
Мы использовали только 2 формата: карусель и универсальная запись. Настраивали на ключи, актив конкурентов и заинтересованную аудиторию.
Никогда не прибегаем к статическим аудиториям - тет, которе собираются парсером или внутренним механизмом сбора аудитории (например, перешедшие по ссылке или совершившие позитивные действия). Только на 8 Марта, когда нужно сделать наибольший охват.
8 Марта
Перед нами поставили 2 важные задачи:
- Привлечь заявки на продажу тюльпанов оптом (оптом считалась продажа от 200 тюльпанов)
- Привлечь заявки на букеты из тюльпанов в розницу
Поскольку теплица самостоятельно выращивала тюльпаны, мы знали весь ассортимент оттенков и имели на руках все нужные фотографии для рекламы. Поэтому таргет для Floristio мы начали настраивать в числе первых, сразу после Дня всех Влюблённых. И решили стартовать с опта:
На опт мы привлекли 60 заявок по 168 рублей. Результат можете увидеть на фото:
Итог: к 22 февраля были проданы все тюльпаны оптом.
Но было бы глупо отключать рекламу, которая отстреливает заявки по очень приятной стоимости, поэтому я не останавливал рекламу, а просто изменил стоимость тюльпана на баннере и подкорректировал текст объявления:
И даже с таких объявлений мы получали заявки на букеты тюльпанов в розницу. Кстати, лучше всего отработал жёлтый сорт тюльпанов. И как ни странно, жёлтые цветы в креативах очень часто дают дешевые клики.
Так мы плавно переходим к продаже тюльпанов в розницу…
Самый результативный формат креатива был похож на тот, что использовали на опт:
Как итог: ко 2 Марта были проданы все тюльпаны. Собственник даже думал закупать тюльпаны извне:
К 6-7 Марта отросли пионовидные тюльпаны и мы адаптировали все объявления под пионовидные. Если коротко, то просто поменяли фотографию и добавили новые цены.
Вывод:
За 8 дней было продано цветов на 254.855₽ при вложениях 6703₽. Это продажи относятся только к группе Вконтакте без учёта других каналов привлечения трафика.
Суммарно было заработано более 770.000₽ с онлайна, что для компании, которая начала с умом подходить к развитию своих онлайн-площадок чуть меньше 4 месяцев назад это хороший результат.
Скрины прикреплю ниже.
Больше кексов читайте здесь: https://vk.com/@rosettasmmНаши услуги: https://vk.com/uslugi-72806258
Чувствуете, что ваша группа далека от делала, а таргет «не работает»? Подскажем, как решить проблему! Пишите в сообщения группы по ссылке https://vk.me/rosettasmm