Что такое контент и какие виды существуют
Контент — это информация, которую вы размещаете на сайте или в социальных сетях.
Вид контента Цель контента Примеры форматов
Полезный
Показать экспертность, помочь пользователю решить вопросы
Советы, чек-листы, мнение эксперта, подборка сервисов
Продающий
Привлечь внимание пользователей к компании или продукту, перевести читателя в покупателя. Часто содержит призыв к действию или выгодные условия с ограниченным сроком действия
Обзоры, кейсы, коммерческие предложения, отзывы, рассказ о товарах и услугах
Доверительный
Познакомить пользователя с организацией, косвенно привлечь внимание
Отзывы, рассказ о сотрудниках или внутренней жизни компании
Развлекательный
Вызвать положительные эмоции, дать пользователю возможность расслабиться и отдохнуть
Конкурсы и розыгрыши, опросы, смешные картинки, лайфхаки
Вирусный
Запомниться читателю, вызвать эмоции и желание поделиться публикацией с друзьями
Смешные картинки и видеоролики, статьи с полезными подборками, обыгрывание инфоповодов
Вовлекающий
Привлечь внимание и замотивировать оставить комментарий или лайк, переслать сообщение знакомым. Вовлекающие посты помогают узнать аудиторию и создают UGC (User-Generated Content, или пользовательский контент)
Тесты и викторины, рубрика «Вопрос-ответ», статьи на спорные темы + их обсуждение
При создании контента важно задумываться, какую пользу получит потребитель. Чтобы это понять, можно продолжить формулировку: «Мой текст помогает людям …».
- Например, пользу статей по маркетингу в Контур.Школе мы формулируем так: публикации помогают начинающим интернет-маркетологам разобраться в еженедельных задачах и настроить онлайн-продвижение.
Зачем составлять контент-план
Контент-план — это составленный заранее график публикаций для социальных сетей, блога или сайта. Он структурирует работу именно внутри компании. Поэтому контент-план должен быть информативным и удобным для сотрудников, которые участвуют в подготовке контента.
Задачи, которые решает контент-план:
- Систематизация идей и выстраивание общей картины контента. С контент-планом вы понимаете, какие публикации сможете сделать сами, а для каких нужно искать эксперта или внештатного автора.
- Постановка целей — к каким результатам и с помощью какого контента хотите прийти.
- Планирование публикаций и отслеживание подготовки материалов.
- Хранение данных в одном месте — это удобно для аналитики и оценки результатов.
- Структуризация подготовки контента и согласование действий всех участников.
Основные форматы контент-плана
При выборе формата контент-плана важно, чтобы к нему имели доступ все причастные сотрудники.
Интеллект-карта в Xmind, Miro, Figma Jam
+ Формат, удобный для фиксации идей во время командного мозгового штурма. Работу в программе Xmind мы разбирали на бесплатном вебинаре (на вкладке «Содержание» можно выбрать интересующую часть) – Сложно отслеживать дедлайны и анализировать результаты
Онлайн-календарь
+ Наглядное отображение сроков и ответственных –
Ограниченное количество символов, сложно вести аналитику и делать выводы по эффективности отдельных постов
Таблица с рубрикатором
Рубрики помогают авторам структурировать посты по темам. Это облегчает навигацию пользователю — можно зайти в нужную рубрику и прочитать только интересные публикации.
+ Удобно фиксировать детали каждой публикации и анализировать их эффективность – Масштабная и сложная в актуализации таблица
Структура контент-плана
Можно добавлять разделы или удалять лишние. Главное, чтобы контент-план оставался практически применимым.
- Дата публикации.
- Срок сдачи материала.
- Рубрика.
- Тема.
- Площадка, для которой создаем контент.
- Формат.
- Визуал — ссылки итоговый вариант и черновики.
- Ответственные.
Также рекомендуем добавить раздел с аналитикой — это позволит фиксировать результаты публикаций и выделять темы, которые получают больший отклик у целевой аудитории. Что фиксировать:
- ссылку на опубликованный пост;
- количество лайков за определенное время (например, за неделю);
- количество репостов;
- количество комментариев;
- охват поста;
- реклама — если использовали коммерческие способы продвижения.
Как создать контент-план: пошаговая инструкция
Для создания контента и разработки контент-плана специалисту необходимо:
- понимать аудиторию продукта и ее интересы;
- организовать процесс работы с контентом;
- писать тексты и работать с большим объемом данных;
- понимать и объяснять целесообразность постов;
- оперативно согласовывать материалы с экспертами и руководством;
- анализировать эффективность публикаций и корректировать контент-план.
Определение целевой аудитории продукта и анализ потребностей
Шаг 1. Проанализировать внутренние ресурсы компании
Поговорить с коллегами из техподдержки Сотрудники техподдержки знают, какой информации не достает пользователям, ведь те приходят с вопросами именно в ТП. При этом во внутренних регламентах уже сформулированы ответы на частые вопросы клиентов — их можно оформить и опубликовать на сайте или в социальных сетях Пообщаться с менеджерами Коллеги в курсе типичных проблем клиентов, их потребностей и запросов. Они могут поделиться примерами успешных сделок, дать контакты довольных покупателей. Потенциальная ЦА узнает себя в этих историях и станет лояльнее к компании либо заинтересуется продуктом Посмотреть опубликованные вебинары Если вы снимаете обучающие или брендовые ролики, можно сделать их расшифровку, добавить ответы на вопросы и оформить в отдельный материал Изучить внутреннюю аналитику Оценить, какие из опубликованных тем и форматов получили больше комментариев, лайков и репостов. Учесть это при планировании контента
Подобный анализ имеющихся ресурсов значительно сокращает время на поиск идеи и оценку ее актуальности — вам останется только придать контенту подходящую форму.
Шаг 2. Проанализировать внешние ресурсы:
- сайты и социальные сети конкурентов и партнеров в отрасли;
- тренды и ключевые слова по теме — оценить интерес людей к конкретному веянию;
- справочно-правовые системы и сайты госорганов — быть в курсе изменений законодательства в вашей сфере;
- форумы, СМИ, медиа, тематические сообщества — понять, что беспокоит вашу целевую аудиторию.
Определение вида контента
Шесть видов контента мы разобрали в начале статьи. Стоит чередовать разные виды, чтобы не утомить читателей только продающим или только развлекательным контентом.
Определение оптимальной частоты публикаций
Уровень планирования О чем писать Квартал
- «Вечнозеленые» и конкурентные темы
- Статьи, одновременно интересные аудитории и полезные для поисковой оптимизации сайта
Месяц
- Календарные темы (например, страховая отчетность). Если материал нужен к конкретной дате, важно закладывать время на его индексацию поисковыми системами
- События, происходящие в компании
1–2 недели Актуальная повестка в сфере
- Важно не заспамить клиента.
Определение рубрик и тем
Как мы уже писали ранее, рубрики разделяют публикации по темам и упрощают навигацию.
В мессенджерах вместо рубрик можно использовать хештеги. Например, авторы телеграм-канала для менеджеров по продажам «Перезвоните завтра» выделяют следующие темы:
- #мнениеэксперта
- #работасвозражениями
- #практическоезадание
- #продаживпереписке
Подписчики, которым интересна конкретная рубрика, перейдут по хештегу и прочитают посты по теме.
Выбор формата
Соотнести тему с форматом и площадкой поможет таблица:
Особенности контента Формат Пример Сложный и непонятный текст Инструкция или пошаговый разбор
Подходит, когда нужно объяснить клиентам новый порядок действий при изменении законодательства.
Например, статья про маркировку интернет-рекламы
У продукта много разных деталей или характеристик Полноценный обзор Рассказать про новую модель ноутбука — люди готовы потратить время на чтение, чтобы сделать правильный выбор и уберечь себя от лишних трат Есть конкретная ситуация клиента Личный опыт, интервью, кейс, видеокружочки для соцсетей Описать заключенную сделку, рассказать, какие задачи решил клиент с помощью вашего продукта. Потенциальные покупатели могут узнать себя, вырастет их доверие к вашей компании Много элементов со схожими функциями Подборка Например, список книг для маркетологов и менеджеров по продажам Есть текст, который нужно распространить среди подписчиков Карточки Пост в телеграм-канале «Перезвоните завтра»
Для одной и той же темы можно использовать разные форматы, подстраиваясь под специфику площадки:
- Разбор на сайте + тест для самопроверки в мессенджере + карточки в соцсети.
- Расшифровка вебинара для публикации на лендинге + видеосовет на 2 минуты в соцсети.
- Инструкция + памятка, которую можно сохранить и использовать в работе.
Составление плана публикаций контента
Работа над контентом проходит в 4 шага:
- Поиск идей для контента — общение с коллегами и руководством, изучение СМИ, анализ конкурентов.
- Составление первичного контент-плана — фиксация идей, типов контента, рубрик и вариантов тем.
- Составление подробного контент-плана.
- Согласование и реализация.
- На каждом этапе работы над контентом важно помнить о полезном действии — какую проблему целевой аудитории вы решаете в этом материале.
Типичные ошибки при составлении контент-плана
Заполнять контент-план изредка и несистемно.
Не ставить цель для заполнения сайта или соцсетей контентом.
Вести контент-план в одиночку, не привлекая коллег и руководителей.
Создавать только заранее запланированный контент, игнорируя «горячие» события.
Не анализировать результаты публикаций.
Злоупотреблять одним видом контента.
Шаблон и пример контент-плана
В шпаргалке можно скачать шаблон контент-плана, адаптировать его под свои задачи и использовать в работе.