Сегментация нужна всем компаниям, которые работают в нише с высокой конкуренцией. В статье расскажем на примерах технику работы сегментации и поделимся инструментами, которыми мы пользуемся.
Если вам хочется перечислить много причин, по которым люди должны стать вашими клиентами, значит в реальности ни одна из них не является достаточно весомой.
Вы знаете что-нибудь, у чего есть много одинаково сильных свойств? Приведите свои примеры в комментариях.
Но совершенно точно, что одинаково слабые свойства встречаются часто.
Низкая процентная ставка по кредиту - весомый плюс, который банки рекламируют первой строчкой, а за ним часто следует еще пачка: отсутствие первого взноса, беспроцентный период, страхование жизни… И опытному клиенту будет очевидно с порога, что в этом предложении выгода может быть только одна, иначе это всё - выдумка, за которой скрывается дорогое обслуживание счета, обязательная страховка, множество сносок в договоре и так далее. Надежнее звучит - “365 дней беспроцентного периода по кредитной карте”. Всё. Да, потом будет огромный процент. Да, через год обслуживание карты будет стоить 5 тысяч в месяц. Да, вы будете обязаны оплатить страховку. Ну либо договоритесь с менеджером. Но это понятное предложение, им воспользуются миллионы людей, потому что в нем есть одно-единственное, но очень востребованное свойство и нет сказочных дополнительных выгод.
Классический маркетинг зациклен на технических решениях и абсолютно игнорирует психологическую сторону. На наше восприятие влияют различные элементы позиционирования и прокручивая в голове рекламу ведущих брендов техники, одежды и всего, что связано с нашим потреблением, то возникает тезис: когда красиво и эстетично - тогда запоминается.
Любая гениальная реклама востребованного бренда опирается на технический фундамент, аналитику и, скорее всего, была ни первой в цепочке гипотез и различных тестов. Однако, далеко не любая аналитика, гипотеза, стратегия и медиаплан приводит тот или иной бренд к гениальному результату.
Вас наверняка много раз волновал вопрос: почему, имея огромное количество инструментов для аналитики, располагая дорогой технической базой и арсеналом специалистов, мы все никак не избавимся от пресловутой “гипотезы”? Ведь это слово даже звучит расточительно! Хочется предлагать аксиомы, а не гипотезы, согласитесь? Так что же отличает успешные рекламные кампании и есть ли рецепт, по которому ваш маркетинговый ход/стратегия может гарантированно привлечь нужный рынок и добиться необходимого результата?
Давайте снова повторим любимую мантру: чтобы разработать действительно успешную рекламную стратегию, необходимо грамотно определить целевую аудиторию. Вроде ничего нового? Любая стратегия начинается с сегментации пользователей или рынка. Сегментирование рынка - это как фильтры в интернет-магазине, но только фильтруем не товары, а группы людей. Не будем вдаваться в теорию сегментации, если вы ее не знаете - прочитайте любую статью об этом, мы же хотим обратить внимание вот на что. Да простят нас боги маркетинга и продаж, но как мы уже сказали в первом абзаце этой статьи: ни у чего не бывает одинаково значимых свойств. Перенося этот тезис на процесс идентификации ЦА, можем обозначить следующее:
- Даже если вы продаете товар массового потребления, вы определяете круг покупателей по принципу схожести. Содержимое этого круга, несмотря на свою схожесть - неоднородно, у него есть признаки: возраст, пол, привычки и так далее. Возьмем в качестве примера бутилированную воду: те, кто пользуются кулером в офисе, скорее всего, не покупают воду в маленьких бутылках по дороге на работу. А вот мама школьника покупает именно такую воду, чтобы положить ее ребенку с собой в рюкзак. Студент, живя в общежитии, вероятно, не станет покупать бутылку 19л: во-первых ее нужно тащить с первого этажа в свою комнату, т.к. курьер - это посторонний человек в общаге и его вряд ли пустят внутрь, во-вторых это дополнительные расходы для кармана, в-третьих есть упаковки 5 и 10 литров, которые по всем пунктам идеально подходят герою этого примера. Товар и бренд в данном случае может быть один и тот же, но покупатели имеют сильные отличия друг от друга, это две, три, пять, а может и намного больше групп людей. Компания развивает различные линейки одного товара под разными УТП и может поглотить своим товаром весь рынок, если учтет все его сегменты.
- У каждого УТП в предыдущем примере есть одно сильное свойство: размер бутылки. В тоже время у каждого элемента сегментации однородных свойств масса: пол, возраст, привычки и всё по списку. Одно сильное свойство вашего продукта может охватить сотню тысяч людей по своей востребованности.
- Для того, чтобы производить разные тары вам необходимо иметь разные конвейеры и это ИСТИННОЕ сильнейшее свойство вашего бренда: богатая компания, которая способна производить товар народного потребления в больших количествах и разных объемах, маркетингу остается лишь проложить рельсы к каждому потребителю, докуда может дотянуться ваш завод.
- Но можно производить и одну бутылку. И стоить она может дороже бутыли 19 литров. Бутылочка воды торговой марки «Перье» узнаваема не меньше, чем Coca-Cola, ее еще называют «Шампанское среди минеральных вод». Бренду 155 лет, сейчас он принадлежит компании Nestle. Эта бутылка всегда будет стоять в первом классе, ее едва ли покупают детям в школу и мы снова приходим к нашему первичному тезису - здесь присутствует одна-единственная сильная сторона, как у бренда, так и у рекламы этого бренда. Маркетологи Перье вполне однозначно сегментируют свой рынок.
- Вывод из этого следующий: если вы не располагаете производственными объемами и столетней историей - выберите один конкретный сегмент рынка и предлагайте ему одно конкретное преимущество. Брендов минеральной воды много и у каждого человека в семье есть любители “Боржоми”, “Святого Источника”, “Архыза” и “Ессентуки-4” и они пьют только ту воду, которую привыкли пить.
Сегментация нужна всем компаниям, которые работают в нише с высокой конкуренцией. Не делать ее могут позволить себе только монополисты.
Чем больше конкурентов, тем более детально следует сегментировать аудиторию. Но помнить, что делаем мы это для того, чтобы одному сегменту, с одним важным свойством, предложить один продукт с одним сильнейшим преимуществом.
Предлагаем ознакомиться с целями сегментации.
Несколько простых рекомендаций:
1. Продавайте только ходовые продукты и услуги, те, которые дают 75% объема продаж.
2. Описывайте выбранные продукты одним важнейшим свойством и определяйте как можно больше проблем, которые они способны решить.
3. Думайте, для кого эти проблемы актуальны и конкретизируйте этого человека.
4. Выявляете критерии, по которым можно выделить этих клиентов.
5. Выделяете сегменты, используя эти критерии.
Единственно правильной комбинации критериев в процессе сегментации не существует. Чтобы получить свой собственный, уникальный метод сегментации, максимально отображающий цели компании придется сделать минимум 5–6 объединений клиентов с типовыми признаками. Маркетолог и автор книги «Международный маркетинг» С. Маджаро отметил, что «тот специалист, который предложит компании новый способ сегментации рынка для своего товара, поможет фирме избежать острой конкуренции». Стоит экспериментировать и улучшать известные методы. Можете использовать следующие принципы, которые в перспективе позволят вам найти оптимальный вариант сегментирования:
Выбранные критерии должны быть взаимосвязаны с продажами, доходами фирмы. Пример: продукт ориентирован исключительно на родителей детей до 6-ти лет, значит сегментирование на родителей для вас принципиально важно, так как именно родители будут приносить вам доход. Выявление сегментов должно обосновываться на различном поведении потребителей при выборе продукта. Например, высокий уровень дохода объясняет вероятность приобретения товара или услуги премиум-класса. Сегментация должна задействовать разные критерии, которые можно и нужно комбинировать между собой. При проведении сегментирования по нескольким признакам каждая группа должна быть описана по всем признакам. Таким образом можно исключить дублирование.
Выделив узкие потребительские группы, вы сможете настроить более эффективную и персонализированную воронку.
Веб-аналитика незаменима, когда требуется провести сегментацию среди пользователей сети Интернет. Огромное количество данных либо уже собрано, либо собирается в реальном времени (Wordstat и Google Trends), либо можно начать собирать их прямо сейчас, установив и настроив счетчики популярных сервисов на сайте (Яндекс Метрика и Google Analytics).
В этом вам помогут следующие инструменты и технологии:
1) Wordstat и AdWords. Можно посмотреть частоту запросов в популярных поисковиках по теме вашего товара или услуги. Помогает оптимизировать рекламные материалы и просто ориентироваться в интересах пользователей.
2) Google Analytics и Яндекс.Метрика. Счетчики для отслеживания трафика и анализа поведения посетителей сайта. С их помощью можно понять, какие материалы привлекают целевую аудиторию, в каких случаях целевое действие совершается, а в каких нет и т.д.
3) Google Trends. Веб приложение помогает ориентироваться в трендах по частоте поисковых запросов в зависимости от времени.
4) Яндекс. Аудитория. Инструмент для поиска целевой аудитории в сети, поможет выявить, если вы все еще ничего о ней не знаете.
5) Webmaster Mail.ru. Помогает определить аудиторию по возрастным и половым признакам.