Целью статьи является анализ сущности политического PR, его основных техник и особенностей применения. Рассмотрено влияние имиджа политика на ход предвыборных кампаний. При написании статьи были использованы методы анализа, синтеза, индукции и дедукции.
Ключевые слова: политический PR, политический имидж, предвыборная кампания, общественное мнение, PR-кампания.
The purpose of the article is to analyze the essence of political PR, its main techniques and application features. The influence of a politician's image on the course of election campaigns is considered. When writing the article, the methods of analysis, synthesis, induction and deduction were used.
Key words: political PR, political image, election campaign, public opinion, PR campaign.
В современной жизни политический PR является сферой специализированной деятельности субъектов политики. Она направлена на эффективное управление публичным диалогом в обществе, политической коммуникацией и обеспечением политической конкурентоспособности при помощи общественной поддержки. Этот род деятельности указывает на связи с общественностью как средство привлечения избирателей и способ влияния на общественное мнение. Укрепление глобальных демократических процессов в государствах и обществах сделало присвоение символического капитала невозможным без вовлечения социальных групп общественности. В этом смысле связи с общественностью способствуют достижению политическими акторами ресурсов согласно правовым нормам конкретного государства.
Формирование общественного мнения как часть социального и политического управления общества осуществляется посредством социального и политического PR. Суть политического PR заключается в применении технологий public relations в управлении социальными и политическими практиками и системами общества. Это объясняется тем, что государственные органы, общественные и политические движения, политические партии и электорат избирательных кампаний вступают в коммуникацию в условиях жесткой политической конкуренции. Использование PR-технологий позволяет сформировать благоприятное общественное мнение и регулировать систему взаимоотношений с социумом. Согласно мнению И.Д. Акимова, общественное мнение является определенным ориентиром деятельности, который отражает потребности как субъектов, так и объектов социального рынка. Иными словами, социальный рынок – это система взаимоотношений субъектов социального взаимодействия, предлагающих социальные продукты, и потребителей этих социальных продуктов. В данном случае социальными продуктами считаются социальные и политические идеи, программы и имидж политических организаций, партий, а также другие социальные продукты.
Государственная власть демократического государства для реализации своих программ нуждается в поддержке социальных групп и в этих случаях PR становится требуемым инструментом. Но и деятельность института политического и электорального PR обеспечивает сохранность демократических институтов общества через регулярные и честные выборы, возможность выбора политических предпочтений и конкуренции между политическими акторами. PR обретает свою значимость в социальных отношениях общества в результате оказываемого влияния на общественное мнение.
Общественное мнение, являясь механизмом вовлечения граждан государства в политический процесс, вводит социальный субъект в поле распределения властных отношений общества посредством его участия в выборах. Благодаря формированию позитивного общественного мнения и поддержки избирателей перед политическим лидером открывается доступ к власти. «Символизм общественного мнения… обычно несет в себе признаки сбалансированности интересов», – писал У. Липпмана [8]. В то же время он признавал, что настоящий политик своих избирателях не воспринимает как разумных существ [4]. Данная точка зрения отражает взгляд, при котором решения в ходе предвыборной кампании имеют своей целью управление или манипулирование общественным мнением.
На сегодняшний день технологии электорального PR сложились в систему специфических техник, которые помогают достигать требуемого влияния на общественное мнение. Базисным субъектом PR-кампании выборной кампании является кандидат или партия. В ходе этой кампании решаются вопросы формирования образа или имиджа кандидата, изучение потребностей и ожиданий электората, определение целевой аудитории, мониторинг хода предвыборной кампании, активный поиск баланса интересов общественности и субъекта кампании.
Ф. Ильясов считает, что PR, являясь средством информационного воздействия на общественное мнение, представляет собой компонент более широкого явления – политического маркетинга [6, с. 88]. По мнению западных ученых, PR представляет собой «управленческую функцию по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача данной организации» [8, с. 25]. Деятельность в сфере PR делится на несколько направлений: паблисити – предоставление информации СМИ; реклама; общественная деятельность, обеспечивающая установление и поддержание отношений с местным сообществом и государственными органами власти; лоббирование – «деятельность, направленная на информирование политиков о взглядах различных заинтересованных групп и агитацию их за подготовку соответствующих законов или голосование за эти законы».
Политические технологии, применяемые в социальном пространстве, имеют своей конечной целью присвоение и использование властного капитала. Они представляют собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, которые помогают обеспечить оптимальную и эффективную реализацию целей и задач конкретного политического субъекта в четко определенном месте и времени. Можно с уверенностью сказать, что политтехнологии применяются и распространяются в области государственного управления и реализации политической власти. Для стран постсоветского пространства применение политических PR-технологий в политическом процессе за прошедшие годы перестало быть чем-то инновационным во взаимоотношениях государства и общества. Своевременные и грамотно использованные PR-ходы позволяют политическим лидерам, партиям, общественным деятелям оказывать влияние на общественность, формировать положительный имидж, продвигать свои и общественные интересы. Областями применения PR традиционно считаются правительственные, финансовые и антикризисные вопросы.
Наибольшие материальные средства концентрируются в политическом PR, особенно в избирательных кампаниях в парламент и на пост президента. Относительно спокойное прохождение в число парламентариев или на пост президента республики ясно говорит о качественной работе PR-команды. Исходя из теории PR в основе лежит непременный анализ всех предшествующих компонентов и достижение предполагаемых результатов.
Одной из основных технологий является создание конфликтной/кризисной ситуации. Как в случае оспаривания результатов выборов. Для этого осуществляется информационный вброс с целью формирования соответствующего напряжения в общественном мнении и перераспределения власти.
Следующий PR-ход называется «общественное информирование». Его особенностью является то, что источник информации не ставит задачи непременного изменения отношения адресата и напрямую не старается контролировать отношение к организации или лидеру. В этом случае адресату дается возможность самостоятельно сформировать свое отношение. PR-активность такого рода деятельности часто напоминает журналистскую/корреспондентскую работу. Эксперт в области паблик рилейшнз должен собрать, переработать и предоставить информацию об организации и ее деятельности. Чаще всего эту технологию применяют крупные компании, государственные и частные компании с большим количеством акционеров. Особенно она распространена в работе государственных органов, правительственных и контролирующих организациях. Это объясняется тем, что социально-политическая коммуникация государства и общества требует четкого понимания формата такого взаимодействия. Поэтому фокус данной технологии обращен не на формирование доверия и поддержки общественности, а на ее информирование, прозрачность и понятность всех действий государственных органов .
Технология «манипуляции сознанием» была разработана на основе научных и количественных данных психологии. Целью манипулятивных коммуникационных практик является контроль над целевой аудиторией, сокрытие до определенного момента истинных намерений коммуникатора с широким использованием различных психологических приемов внушения, нейролингвистического программирования (НЛП). Согласно мнению Е.Л. Доценко: «манипулятор стремится скрыть свои намерения. Поэтому для всех, кроме самого манипулятора, манипуляция выступает скорее как результат реконструкции, истолкования тех или иных его действий, а не непосредственное усмотрение» . Уровень успешности манипуляций с общественным мнением определяется количеством используемых средств психологического воздействия, а также гибкостью манипулятора в их использовании.
Паблисити – это еще одна из технологий. По мнению Дороти Доти, «компании стали уделять больше внимания информированию своих клиентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях. Это-то и есть паблисити». Практика паблисити обязана своим появлением росту влияния «желтой» прессы, а также развитию технологий рекламы второй половины ХХ в. Именно в это время появляются профессионалы паблисити, которые «упаковывали» информацию в виде «новостей» и «проталкивали» в СМИ. Каким бы не было по содержанию паблисити, в позитивном или негативном ключе, свою работу оно выполняет – привлечение внимания публики и запоминание основных или ключевых положений информации. Более поздние исследования из области социальной психологии показали, что оценочный аспект информации со временем стирается из памяти, но сама информация зачастую сохраняется в «спящем» режиме дольше. То есть даже негативная информация со временем приобретает нейтральный характер. Очень многие публичные в мире люди благодаря информационным технологиям приобрели известность благодаря паблисити. В особенности это касается областей шоу бизнеса, предпринимателей и политиков.
Применение сетевых технологий в политическом PR вывел его на новый уровень. От простого с презентационными функциями веб-ресурса к конструированию сложных в техническом плане комплексных интерактивных каналов интернет-коммуникации в информационном пространстве до формирования виртуальных сообществ. Блоги – сетевые дневники интернет-общения, основанного на объединении сообществ по интересам. Социальные сети дают возможность участникам обмениваться видео- и аудиоинформацией. Если даже политические технологии в интернете и немного отстают от технологического развития коммуникационного процесса, но они достаточно быстро устраняют этот недостаток. Появляются сетевые сообщества сторонников политических сил, виртуальные политические клубы и сообщества, экспертные сети. И это уже совершенно новые подходы к информационно-коммуникационным технологиям, новые форматы взаимоотношений, мышления и самоидентификации. Использование интернета в качестве инструмента политического PR меняет способы взаимодействия политиков и их электората. Для влияния на общественное мнение политические партии используют форум сайтов, сетевые сообщества, различные традиционные инструменты привлечения внимания властей: открытые письма, сбор подписей «за» или «против» чего-либо и пр.
В избирательной кампании применяются специальные политические технологии. Как правило, их делят на:
- Так называемые «манипулятивные» технологии, которые направлены на использование эмоционального состояния индивида. К ним можно отнести неудовлетворенность, различные фобии, разного рода нетерпимость, зависть. Особенно они себя зарекомендовали в условиях нестабильности государства, вызванной различными политическими, экономическими или социальными кризисами.
- «Прозрачные» технологии применяются с целью убедить и склонить к себе электорат. Для этого разрабатывается программа кандидата, которая отвечает интересам и нуждам избирателей, прямо перед выборами реализуются социальные проекты по улучшению положения социально значимых государственных учреждений, услугами которых пользуются избиратели (например, ремонт и благоустройство онкологической больницы в ходе предвыборной кампании на пост Президента КР 2017 г.).
- «Цветные» PR-технологии, которые разрушают, снижают значимость или улучшают положительный имидж политика, партии или организации.
Предвыборная агитация через СМИ – это деятельность избирательных команд кандидата или партии по распространению информации, побуждающей избирателей отдать свой голос в пользу данного кандидата или против его соперников. Здесь большое значение необходимо уделить правовому вопросу, ведь нарушение правил предвыборной агитации в СМИ очень опасно. Если выбор избирателей был сделан под влиянием нарушения правил проведения выборов, то он будет являться незаконным. Данный факт может подорвать демократические основы любого общества.
Публичная агитация через средства массовой информации может проводится в форме дискуссий, пресс-конференций, дебатов, выступлений, политической рекламы, круглых столов, видеофильмов и телеочерков.
Одним из самых эффективных средств передачи информации пиар являются листовки и газеты. Последнее время активно используется практика создания газет специально «под выборы», хотя пиарщики иногда стараются скрыть факт отношения газеты к выборам, дабы не оттолкнуть потенциальных избирателей. Например, в газете размещают какую-либо полезную информацию о здоровье, ведение сада и огорода, полезные советы, маскируя тем самым пиаровскую сущность других публикаций.
Газеты выпускаются для решения ряда задач, таких как информирование широкой общественности о кандидате или партии, повышение их популярности, раскрытие подробного содержания программ и курсов политиков. Иногда газета может полностью быть посвящена какой-то одной насущной проблеме (например, ЖКХ или низких пенсий) и в качестве решения данной проблемы предлагается программа кандидата. Тогда избиратель видит наглядно, как конкретный избиратель или партия решит данную проблему в случае избрания. Важно также, чтобы читатель не выкинул газету, а оставил ее у себя на какое-то время и обращался к ней, для этого в газетах публикуют кроссворды, календари, посевные календари, анекдоты и т.д.
Листовка имеет свое целью знакомство избирателей с биографией кандидата, его программой и его отношением к существующей ситуации в политике и обществе.
В то же время, биография выполняет в данном случае роль средства обращения внимания со стороны электората к кандидату, нежели представляет возможность узнать кандидата лучше. Так как цель каждого кандидата в привлечении интереса избирателя, а предпочтения среднего избирателя не являются тайной для соперников, то и биографии кандидатов по своей сути очень похожи друг на друга.
Жизненный путь кандидата – один из важных элементов формирования аттракции, поэтому указание информации о семье кандидата обязательно. В случае происхождения кандидата из простой семьи (например, рабочие, инженеры, учителя) используются такие словесные обороты, которые бы подчеркивали, что кандидат вышел из простого народа: «родился в простой рабочей семье», «вырос в семье школьного учителя и заводского инженера». В то же время отец генерал мог быть завуалирован фразой «отец – офицер».
Тем не менее, огромную роль в предвыборной агитации все так же имеет телевидение. Объем информации, воспринимаемой зрителем с экрана телевизора значительно превышает такой же из радио и газет.
Исследования показывают, что 69 % информации с телеэкрана не имеют текстового эквивалента. Но в то же время существуют и различия в запоминании. Так, например, 16 % информации, воспринимаемой исключительно на слух (вербальной) запоминается приблизительно половиной аудитории, а 34 % информации воспринимается визуально. При этом, пересказывая вербально воспринятую информацию, около 32 % респондентов совершают ошибки. В то время, как пересказ визуальной информации вызывает трудности только у 15 % опрошенных. Можно сделать вывод, что аудитория получила максимальное количество возможных сведений. Если 69% вербальной информации воспринимает менее трети аудитории, то в случае подачи аудиовизуальной информации ее потери составляют лишь 50%. В этом проявляется новая логика телевидения – визуальная, овладение которой позволяет вывести кандидата в лидеры.
Особую роль в практике политических паблик рилейшенз отводят рекламному ролику, которые относится к очень сильным техникам управления массовым сознанием. Традиционно, ролик состоит из видеоряда, текста и звуковой дорожки. Неопровержимо, что большинство людей воспринимает информацию преимущественно через зрительный канал.
«Большой» телевизионный политический пиар держится на трех китах: сюжет, монтаж и повтор. Многочисленные повторы ролика в значительной степени способствуют известности кандидата. Именно ролик показывает избирателю образ кандидата, который развивается и дополняется другими средствами. В идеале представляемый образ должен, с одной стороны, соответствовать электоральным ожиданиями, а с другой - выделить кандидата из ряда ему подобных.
Таким образом, можно сделать вывод, что политический пиар при грамотном использовании имеет большое значение в различные периоды проведение избирательных кампаний. Политический пиар имеет свой инструментарий, свои способы и особенности, которые могут сформировать не только благоприятный имидж кандидата, но и укрепить его позиции в обществе.
Что необходимо предпринимать для достижения перечисленных элементов эффективной коммуникации? Задействовать технологии политического PR-продвижения. Под технологией политического PRпродвижения понимается совокупность методов и способов создания и распространения выгодных сведений среди общественности для формирования необходимого мнения, создания положительного имиджа кандидата или организации, продвижения целой идеологии.
Этапы создания технологии политического PR-продвижения.
1. Изучить общественное мнение.
Данный анализ является основой для решения последующих задач в формировании общественного мнения о политике или партии.
На этом этапе собираются и обрабатываются данные об отношении основной и косвенной аудитории к любому сколь угодно публичному действию политика, о реакции на сказанные слова относительно резонансных в обществе тем. Анализируются предпочтения и желания потенциальных избирателей, те критерии, по которым они определяют для себя оптимального для них кандидата или симпатизирующую партию.
Полученные выводы помогут разработать наиболее оптимальный вариант подачи информации для аудитории, подать именно желаемую для общественности информацию.
2. Определить имеющиеся ресурсы и возможности.
3. Разработать план создания привлекательного имиджа.
4. Определить площадки трансляции информации, разработать план «посева» и эффективного распространения PR-сообщений.
5. Непрерывно следить за общественным мнением и влиянием кандидата/партии на аудиторию.
Создание положительного имиджа политика – постоянный процесс, требующий тщательной работы на каждом этапе, т.к. мнение общественности поддаётся изменениям, а политическая жизнь полна испытаний и неожиданных столкновений разных интересов, грозящих политическим лидерам или партиям отвоевать электорат. К технологиям политического PR для продвижения относят :
1. Распространение сведений, содержащих благоприятную информацию о деятельности кандидата или организации, представляющей кандидата (решение общественно-значимых проблем, организация социальных проектов, помощь населению, устранение конфликтов и т.д.).
2. Организация дискуссий в интернет-среде.
3. Рассылка приглашений на общественные мероприятия на электронную почту.
4. Распространение имиджевых PR-материалов в социальных сетях, на веб-сайтах, форумах и порталах.
5. «Самопокушение», «псевдорейтинги» - недобросовестные, но реализуемые на практике методы продвижения в сети – распространение слухов и неподтверждённой информации.
6. Создание сообществ поддержки кандидата или партии.
Также задача PR – это профилактика всевозможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно политика и его деятельности.
Из всего этого следует, что имидж – один из важнейших компонентов политического PR, а именно – его формирование, продвижение и поддержание.