На фоне введения антироссийских санкций рынок алкогольных напитков существенно изменился за прошедший год. США запретили отгрузки всего спиртного в страну, а ЕС – поставки алкоголя дороже 300 евро за единицу товара[1]. Отдельные импортные бренды приняли решение прекратить или приостановить свою деятельность на территории РФ. Команда сервиса Продажи.рф решила проанализировать влияние этих и других факторов на продажи виски, водки и пива на российском рынке.
Анализируемые периоды: Январь-Декабрь 2021 и 2022. География: вся Россия. Для расчета всех показателей использовался один и тот же набор торговых точек (like for like).
[1] https://www.kommersant.ru/doc/5490886
Как поменялись продажи за год?
В 2022 году рынок виски сократился на 24% в натуральном и на 17% в денежном выражении к прошлому году. А рынок водки, напротив, увеличился (+2% в штуках и +7% в рублях). Что касается пива, продажи пенного напитка в натуральном выражении снизились на 7% к 2021 году, а в денежном – выросли на 4%.
Рассмотрим динамику продаж в натуральном выражении в разрезе кварталов. Как мы видим на графике, тренд продаж виски и пива достаточно похож, с 1 по 4 квартал снижение к прошлому году происходит нарастающими темпами ( -36% и -11% соответственно в 4Q[1]). Возможные причины: переход на другие виды крепкого алкоголя (в случае с виски) из-за роста цен и сокращения ассортимента (вызванного уходом с российского рынка ряда американских и европейских брендов).
[1] Q (quarter) - квартал
Водка, наоборот, в 1, 2 и 3 кварталах демонстрирует положительную динамику YoY (+4% - 1Q, +7% - 2Q, +1% - 3Q). Но в 4 квартале тренд продаж водки в натуральном выражении также переходит в отрицательную зону (-2% YoY[1]).
[1] YoY (Year-over-Year) — изменения показателей в сравнении с предыдущим годом
Как росли цены на алкоголь?
Средние цены на все рассматриваемые категории алкоголя увеличились к прошлому году (+10% на виски, +5% на водку, +12% на пиво).
При этом рост цен на разные категории алкоголя был неравномерным. Так, средняя цена на виски значительно выросла уже в 1 квартале 2022 (+16% YoY), тогда как на водку и пиво пиковые значения пришлись на 2 и 3 кварталы. Тем временем в 4 квартале динамика стоимости виски к прошлому году составила всего 1%, тогда как водки и пива – сопоставимые с 2, 3 и 4 кварталами значения (колебания в пределах одного процента). Это объясняется высокой долей импорта, а также уходом (либо приостановкой поставок своей продукции) лидеров рынка в категории виски. Кроме того, на среднюю цену повлияло снижение продаж (в натуральном выражении) виски стоимостью свыше 300 евро за бутылку, вызванное санкционными ограничениями на ввоз алкоголя в Россию (-39% ∆2022/2021) [1].
[1] https://www.kommersant.ru/doc/5490886
ТОП-5 брендов по категориям
Посмотрим, как изменился в 2022 году ТОП-5 самых популярных брендов виски, водки и пива (по продажам в натуральном выражении).
В категории виски в ТОП-5 ожидаемо произошли изменения, так как многие зарубежные компании-производители, занимающие лидирующие позиции на рынке, приостановили поставки либо объявили об уходе из России в 2022 году (в т.ч. Brown-Forman, Pernord Ricard, Diageo[1]).
Виски «Jameson» (производитель Pernord Ricard) опустился с первой позиции рейтинга (в 2021) на вторую с потерей доли рынка в 1 п.п. в натуральном выражении, уступив свое место бренду «William Lawson’s» (производитель Bacardi, +2 п.п. доли в штуках).
[1] https://www.e-xecutive.ru/finance/novosti-ekonomiki/1995058-kak-izmenitsya-rynok-alkogolya-v-rossii-obzor-situatsii-i-mnenie-ekspertov
На третье место вышел российский бренд «Fox & Dogs», поднявшись сразу на 2 строчки рейтинга (пророст доли рынка составил 2 п.п. в натуральном выражении), потеснив виски «Ballantine's» (второй бренд французской компании Pernord Ricard в ТОП-5, -1 позиция в рейтинге с потерей доли рынка в 1 п.п.). На пятую позицию с шестой поднялся напиток «Jack Daniel's» (производства американской компании Brown-Forman), но его доля рынка в натуральном выражении при этом снизилась на 1 п.п. к прошлому году.
При этом в ТОП-5 по итогам декабря 2022 года мы видим куда более масштабные изменения YoY, так как к концу года запасы продукции марок, покинувших Россию, истощились, а спрос накануне праздников на виски традиционно высокий.
Так, виски «Jameson» опустился уже на 3 позиции в ТОП-5, а бренды «Ballantine's» и «Jack Daniel's» и вовсе покинули рейтинг. Им на смену пришли «Dewar's» (производитель Bacardi) и «Nucky Thompson» российско-шотландского производства (владелец бренда - международная группа компаний ALVISA Alcohol Group), которые поднялись сразу на 7 и 9 строк рейтинга соответственно.
В ТОП-5 по продажам водки в натуральном выражении в 2022 году не произошло таких существенных изменений, как в виски, так как основными лидерами продаж в данной категории являются российские производители. Лишь поменялись местами «Мороша»[1] и «Славный Урал» (-1 и +1 позиция в рейтинге соответственно). При этом «Славный Урал» – самая недорогая марка рейтинга, и рост доли вероятно связан со смещением предпочтений потребителей к более бюджетным продуктам в целях экономии.
[1] Стоит отметить, что бренд «Мороша» принадлежит холдингу Global Spirits, который в 2022 г. продал свои активы в России. После чего название бренда было изменено на «Мороша лесная» (https://www.kommersant.ru/doc/5340153)
Что касается брендов, покинувших российский рынок в 2022 году («Absolut», «Smirnoff», «Nemiroff», «Finlandia»), их суммарная доля сократилась на 0,3 п.п. YoY.
В категории пива в 2022 году лидер ТОП-5 – «Старый Мельник» (производитель AbInBevEfes) - остался прежним, но увеличил свою долю в натуральном выражении на 2 п.п. YoY. «Жигули» (Московская пивоваренная Компания) сместились на 2 позиции вверх (+ 1 п.п. доли рынка в штуках), потеснив «Bud» и «Балтику» (производители AbInBevEfes и Carlsberg соответственно, -1 строка в рейтинге у каждого бренда). На 5-ое место поднялось пиво «Белый медведь» компании AbInBevEfes, заняв место бренда «Kozel», принадлежащего тому же производителю.
Из всех игроков ТОП-5 в категории пива объявил об уходе из России только Carlsberg. Датская компания планирует продать принадлежащий ей российский пивоваренный завод «Балтика» до лета 2023 года[1]. AbInBevEfes, подконтрольная турецкой Anadolu Efes, не намерена покидать российский рынок.
[1] https://www.forbes.ru/biznes/485814-vladeusij-pivovarnami-baltika-carlsberg-nazval-sroki-prodazi-biznesa-v-rossii
Основные выводы:
1. Рынок виски и пива в 2022 году сократился на 24% и 7% соответственно по отношению к прошлому году в натуральном выражении. Рынок водки вырос на 2% в штуках YoY.
2. Снижение объемов продаж виски в денежном выражении (-17%) было частично скомпенсировано ростом цен (+10%). Динамика 2022/2021 в категориях водки и пива в рублях положительная (+7% и +4% соответственно).
3. Самый значительный рост средней цены к прошлому году зафиксирован на рынке пива (+12% YoY), виски и водка подорожали на 10% и 5% соответственно.
4. Но на увеличение средней цены виски повлияло изменение структуры продаж в разрезе брендов, а именно: рост доли марок с демократичной ценой, а также напитков российских производителей.
5. В ТОП-5 по продажам в натуральном выражении в категориях водки и пива не произошло таких масштабных изменений, как в категории виски.