С именами многих брендов связаны интересные истории об их происхождении, а со временем они обрастают легендами так, что уже трудно понять, где правда, а где вымысел. Популярные сказочные персонажи тоже активно используются в рекламных кампаниях и превращаются в интеллектуальную собственность, участвуют в судебных процессах и становятся объектом пиара.
Шоколад «Алёнка»: легендарный образ простой советской девочки
Один из самых узнаваемых конфетных брендов в России – это шоколад «Алёнка». Изображение девочки в платке стало «лицом» кондитерской фабрики «Красный Октябрь», иконой советской эпохи.
А кто же был прототипом самой Алёнки? На самом деле тот образ, который мы видим сейчас на обертках, раньше был другим и менялся в зависимости от партии шоколада.
В 1950-е гг. одной из важнейших задач в стране стало преодоление дефицита продовольствия и обеспечение населения основными продуктами питания. Крупнейшим проектом в те годы было освоение целины, в котором участвовали все министерства и ведомства, в том числе Министерство Обороны.
В результате этого наладился механизм поставки продовольствия населению, возросло производство мяса, молока. А перед пищевой промышленностью была поставлена задача создать молочный шоколад, доступный для широких масс населения. Первые эксперименты по его разработке были не совсем удачными: то молока добавлено слишком много, то шоколад никак не формируется, то просто невкусно.
В 1966 г. технологи фабрики «Красный Октябрь» наконец смогли создать подходящую рецептуру. Впоследствии этот факт помог отстоять фабрике право на товарные знаки с названием шоколадки и оформлением обертки. В СССР этот шоколад выпускало сразу несколько фабрик. Теперь же монопольными правами обладает только «Красный Октябрь».
Так как шоколад вызывал ассоциации с детством, то новую плитку решили назвать «Алёнушкой», а для обертки использовать репродукцию картины Васнецова. Но начальство не одобрило такой вариант: босые ноги и подтекст картины не соответствуют образу счастливого детства в СССР. К тому же другая кондитерская фабрика уже успела выпустить конфеты с таким названием и оформлением.
Тогда было решено поместить на обертку не вымышленный, а реальный детский образ. Объявили конкурс на лучшую детскую фотографию, но победило фото на обложке журнала «Здоровье» №1 за 1962 год. На этой фотографии изображена восьмимесячная дочь корреспондента Александра Геринаса.
Но художники еще долгое время пытались подобрать образ девочки: то она выступала Снегурочкой под Новый Год, то давали ей в руки цветы на 1 мая, то изображали ее постарше, надевали на нее пальто и заплетали косички. Кроме «Алёнок», на обертках шоколадок в те годы присутствовали «Вовочка», «Алёша», «Кузя, друг Алёнки» и другие персонажи.
В начале 2000-гг. появилось сразу несколько реальных претендентов на «звание Алёнки», и это уже было связано с прагматическим интересом. Многие дети в младшем возрасте очень похожи друг на друга. Любая пухленькая девочка в платке вполне могла сойти за прототип «Алёнки».
И хотя сходство между фотографией Геринаса и ее стилизацией на обертке очевидны, всё же дочери фотографа не удалось отстоять свои права в суде и получить роялти от кондитерской фабрики.
С именем «Алёнки» связан один из громких судебных исков на 310 миллионов рублей. В 2011 году фабрика «Красный Октябрь» потребовала взыскать компенсацию с другой фабрики «Славянка» за производство шоколада в аналогичной обертке под названием «Алина». Суд признал сходство до степени смешения, однако уменьшил размер компенсации до 300 тысяч рублей.
Монополист Дед Мороз
В обыденном сознании главный символ Нового года, Дед Мороз, воспринимается как привычный персонаж из древности, который давно и прочно вошел в народный фольклор. А неославянисты поддерживают это мнение, создавая фальсифицированные представления о языческом происхождении и сакральности Деда Мороза.
Действительно, в славянской мифологии был дух холода Морок, который ходил по деревням и насылал лютые морозы. Чтобы задобрить и умилостивить его, крестьяне бросали за порог лепешки, блины, мясо. Языческий Морок не приносил подарки, а наоборот, собирал их.
Образ доброго Деда Мороза возник относительно недавно – в середине XIX века. В 1840 году князь Владимир Фёдорович Одоевский опубликовал «Детские сказки дедушки Иринея», в которых впервые дана литературная обработка славянского Мороза. Но и он отличается от современного персонажа: праздник приурочен не к зиме, а к весне, и не Мороз приходит к детям, а наоборот, дети к нему.
В 1910 году Дед Мороз начал «живьем» появляться на новогоднем празднике, а взрослые стали поддерживать идею о его реальном существовании среди детей. Утрата ребенком веры в Деда Мороза тогда превратилась в испытание на «взрослость».
Однако в 1927 г. в СССР началась антирелигиозная кампания: одновременно уничтожались старые праздники и утверждались новые. Елка и Дед Мороз были объявлены «религиозными пережитками» и запрещены. Их «реабилитация» произошла только через 10 лет – в 1937 году, но теперь елка учреждалась на государственном уровне и называлась не рождественской, а советской.
Елочная мифология продолжает формироваться и в наше время. Большой вклад в это дело внес мэр Москвы Ю.М. Лужков. С его подачи Великий Устюг объявлен «официальной родиной Деда Мороза», а СМИ растиражировали эту версию «родословной».
Сам Дед Мороз стал интеллектуальной собственностью: на имя ООО «Вотчина» (владелец гостиничного комплекса в резиденции главного волшебника страны) и АО «Дед Мороз» зарегистрирована серия товарных знаков: «Дед Мороз», «Вотчина Деда Мороза», «Письмо от Деда Мороза из Великого Устюга», «Подарок от Деда Мороза из Великого Устюга», а также эмблема.
Чтобы законно их использовать, другие предприниматели должны заключить договор с правообладателем. Называться резиденцией или вотчиной Деда Мороза теперь уже не может никто другой, так как это будет расцениваться как акт недобросовестной конкуренции.
В 2021 году на великоустюгского Деда Мороза подал в суд один юрист из Санкт-Петербурга: он потребовал 23 подарка и возмещение компенсации морального вреда на сумму 10 млн. рублей за то, что дедушка не выполняет «публично взятые на себя обязательства в течение многих лет». В качестве защитника Деда Мороза в суде вызвался выступить сам В.В. Путин, однако желтый пиар истца закончился на этапе регистрации искового заявления.
Как Coca Cola придумала Санта Клауса
История «возрождения» Деда Мороза в СССР, как это ни странно, очень похожа на происхождение Санта Клауса. Этот персонаж почти такой же молодой, как и наш главный символ Нового Года.
Первоначально рождественский дед отождествлялся с христианским святым Николаем Чудотворцем. По легенде, он подкинул кошелек с деньгами бедняку, чтобы тот не продал одну из трех дочерей в публичный дом. Путь к признанию у Санты (тогда еще под именем Николая) тоже был тернистым: его то отменяли, то вновь использовали для дарения подарков на Рождество. Его образ тоже был очень далек от современного.
Первым праобразом современного Санты стал персонаж, изображенный в американском журнале «Harper’s Weekly» в 1863 году. На иллюстрации, созданной Томасом Настом, Санта Клаус приносит подарки участвующим в гражданской войне.
Тогда же впервые появилось упоминание о том, что Санта живёт на Северном полюсе и ведёт специальную книгу, в которую записывает хорошие и плохие поступки детей. Наст рисовал Санту в течение 30 лет. Постепенно его вид менялся, например, пальто со звездами приобрело более классический вид, стало красным.
А в 1931-х г. произошло его волшебное превращение из старого гнома с суровым характером в здорового, доброго Санту. Креативный директор рекламного агентства «Coca-Cola account» обратился к художнику Халдону Сандблуму с предложением создать новый портретный облик. Этот образ Санта Клауса стал эталонным и быстро покорил весь западный мир.
Говорят, художник рисовал образ Санты с натуры. В качестве натуры сначала выступал его друг, который раньше работал продавцом. А после смерти друга Халдон Сандблум рисовал Санту со своего изображения в зеркале.
Сама Coca-Cola не признается в том, что это именно она сформировала образ современного Санты. С 1930-х гг. он активно эксплуатируется компанией в видеороликах, на рекламных щитах и в полиграфической продукции, что заметно поспособствовало его популяризации.
Имя и изображение Санты тоже стали интеллектуальной собственностью у себя на родине. В патентном ведомстве США зарегистрировано более 3 тысяч брендов, содержащих слово Santa, в разных категориях товаров и около 150 его изображений. «Волшебная особенность» товарных знаков заключается в том, что они препятствуют конкуренции только для однородных видов товаров, то есть для тех, которые потребитель может отнести к одному и тому же производителю.
Рассказываем про интеллектуальные права, кратко освещаем важные новости для бизнеса и делимся результатами своей работы. Подписывайтесь на наш канал в Telegram!
Другие статьи, которые могут быть вам интересны:
Как самостоятельно зарегистрировать свой бренд: пошаговое руководство
Как запатентовать идею в Роспатент