Переход на потоковое вещание с рекламной поддержкой, альтернативные валюты измерения и новые социальные платформы — все они сталкиваются с проблемами, поскольку потребители упрощают свой выбор.
В 2022 году маркетинговое игровое поле изменилось, так как тенденции, вызванные пандемией, которые раньше считались постоянными, оказались не такими уж и постоянными, а экономические трудности привели к появлению цифрового хлыста. Этот год станет проверкой того, будут ли трансформационные шаги отрасли иметь долгосрочную жизнеспособность: Действительно ли потоковое вещание с поддержкой рекламы уступит трон телевидению? Смогут ли закрепиться альтернативы сторонним файлам cookie и валютам измерения? Какую практическую ценность представляет метавселенная?
Тем временем крупные компании могут стать еще крупнее: сделки Microsoft-Activision и Kroger-Albertsons находятся под пристальным вниманием регуляторов. Сфера влияния Apple будет расширяться, оказывая давление на такие проблемные платформы, как Meta, а ритейлеры будут расширять свои медиасети, чтобы извлечь выгоду из миграции долларов в сторону производительности.
Туман неопределенности, нависший над маркетингом с начала COVID-19, в конечном итоге сохраняется, но в отличие от более раннего периода пандемии, когда вовлеченность в онлайн-пространство росла, а военные сундуки были щедрыми, в 2023 год маркетологи вступают с туго затянутыми поясами. В условиях борьбы за внимание на многочисленных фронтах, включая BeReal и TikTok, потребители будут отдавать предпочтение простоте и практичности, что еще больше повысит ставки.
«Я вижу предстоящий год так: фрагментация рынка будет продолжаться: розничные медиасети, а также видеоплатформы и рекламные продукты. Но потребители будут смотреть на это с противоположной стороны и начнут действительно минимизировать то, где и когда они потребляют», — сказал Дэйв Керси, директор по медиа GSD&M. «Есть все эти возможности достучаться до людей, но люди будут ориентироваться на меньшее количество каналов».
Потребители принимают «позу благоразумия
Потребители переживают не лучшие времена: сначала пандемия, а затем инфляция, война и страхи рецессии. По словам Дж. Уокера Смита, главного эксперта по брендам и маркетингу компании Kantar, в 2022 году настроения снизились, но большинство также проявило стойкость. Тем не менее, неуверенность в том, что ждет нас впереди, заставила многих еще глубже погрузиться в то, что руководитель назвал «позой благоразумия».
«Когда мы «вступили» в декабрь, мы увидели, что потребители больше обеспокоены тем, куда приведет их этот год», — сказал Смит. «И все еще много неопределенности».
Чтобы успешно привлечь внимание потребителей в 2023 году, рекламодателям следует больше опираться на стратегии, которые уже стали приоритетными, включая сообщения о выгодном обмене ценностями. Это поможет снизить чувство риска во времена неопределенности. Бренды также должны «объединиться с позитивом», — добавил Смит, — как с точки зрения сообщений, так и с точки зрения упрощения логистики.
«Снижайте стресс от сделки», — сказал Смит.
По словам Смита, предоставление возможности для более человеческого общения — стремление, которое возросло после снятия ограничений, связанных с пандемией, — будет по-прежнему жизненно важным. Эмоциональные приманки в противовес строгой функциональности будут находить отклик, а компании должны уделять первостепенное внимание основным ценностям, таким как устойчивость, разнообразие и инклюзивность, поскольку ожидания в отношении представительства остаются твердыми.
«Я не думаю, что это куда-то денется только потому, что мы переживаем период экономических потрясений — это не изменит вашей приверженности этим ценностям», — сказал Смит.
CMOs должны сделать так, чтобы меньшее количество ресурсов стало более эффективным
В 2023 году CMOs могут испытывать нехватку ресурсов, но инструменты будущего обещают новую эффективность. Программы искусственного интеллекта (ИИ), такие как ChatGPT, завоевали доверие, что делает этичный ИИ главным требованием для маркетологов. Появившиеся каналы, которые трудно контролировать или «темные», такие как Discord, станут более важными для понимания таких групп, как поколение Z.
«Сложная финансовая ситуация действительно создает замкнутость и людей, которые, возможно, работают друг против друга в рамках различных функций».Юэн Макинтайр
Вице-президент-аналитик и руководитель отдела исследований маркетинговой практики Gartner
В области обмена сообщениями CMOs будут ходить по политическим скорлупам после таких сейсмических изменений, как решение Верховного суда об отмене решения Roe v. Wade. Кроме того, в сферу компетенции CMOs войдут вопросы устойчивого развития и упаковки, поскольку на повестке дня стоит проблема инфляции.
«Мы наблюдаем диверсификацию того, откуда исходит вопрос об инновациях. Чаще всего они исходят от управляющих директоров, которые пытаются реально предвидеть изменения в стоимости, которые являются результатом потенциального экономического беспокойства», — говорит Камило Ла Круз, главный стратег компании Sparks & Honey.
Все это означает, что CMOs будут носить множество шляп, сталкиваясь при этом с печально известным высоким уровнем текучести кадров, который делает реализацию долгосрочной стратегии препятствием. Стремление к самосохранению вполне естественно в данных обстоятельствах.
«Сложная финансовая обстановка действительно создает замкнутость и людей, которые могут работать друг против друга в рамках различных функций», — говорит Юэн Макинтайр, вице-президент-аналитик и руководитель исследований маркетинговой практики Gartner.
Недавнее исследование Gartner подтверждает, что маркетологи, которые сами себя называют маркетологами, работающими в сотрудничестве, часто показывают худшие результаты, чем независимые маркетологи. Однако, по мнению Макинтайра, это не означает, что независимая позиция имеет большую ценность.
«Я не думаю, что это означает, что CMOs должны стремиться работать более независимо. Я думаю, это значит, что они должны научиться лучше сотрудничать», — сказал Макинтайр.
Сила розничных СМИ растет и укрепляется
В период спадов розничные СМИ расцветут в 2023 году, поскольку маркетологи стремятся найти более прямой путь от показов рекламы к продажам. По прогнозам, в этом году расходы вырастут на 10,1% и достигнут 122 миллиардов долларов США по всему миру, что делает его самым быстрорастущим медиаканалом. Концепция будет распространяться по категориям, следуя примеру Marriott, а также в таких форматах, как подключенное телевидение (CTV).
«Рекламодателям трудно управлять всеми этими партнерами».Лори О’Нил
Руководитель глобальной стратегии розничной торговли и товаров народного потребления в LiveRamp
Но боли роста розничных медиа, возникшие в прошлом году, также обострятся. Некоторые маркетологи будут корректировать свой курс после того, как отдали приоритет производительности и потеряли контроль над ситуацией.
«В 2023 году мы ожидаем, что баланс между брендом и эффективностью будет лучше», — говорит Керси из GSD&M.
Более взвешенный подход к розничным СМИ может означать, что власть перейдет к меньшему числу игроков. Кирпично-минометные гиганты уже доминируют в этой сфере, а возможное слияние Kroger и Albertsons еще больше подчеркивает важность данных в масштабе. Некоторые ритейлеры также размещают свои операции в помещениях, что создает проблемы для экосистемы партнеров.
«Рекламодателям трудно управлять всеми этими партнерами», — говорит Лори О’Нил, руководитель глобальной стратегии розничной торговли и потребительских товаров в компании LiveRamp. «Они придут к тому, что будут выбирать 10 или 5 лучших».
Хотя сделка между Kroger и Albertsons является очень крупной — и все еще может быть оспорена регулирующими органами — другие розничные компании могут обратить внимание на такие области, как рекламные технологии, чтобы дополнить свою цифровую инфраструктуру и таланты.
«Вероятно, существует мнение, что в 2023 году оценки будут более реалистичными как со стороны покупателей, так и со стороны продавцов», — сказал Шон МакКафри, президент и генеральный директор GSTV. «Я бы предположил, что в 2023 году рынок сделок возобновится».
По словам экспертов, партнерства, основанные на данных, такие как новое коммерческое партнерство между Walmart и Roku, также могут расширяться, поскольку маркетологи понимают, что объединение ресурсов дает более глубокие знания.
Бодрящие воды проверяют устойчивость агентств
Агентства не оправдали ожиданий в 2022 году: унаследованные рекламные группы повысили свои рекомендации, несмотря на инфляционный ветер. Некоторое замедление темпов роста может окончательно проявиться в 2023 году.
«Когда креативный стиль может генерироваться искусственным интеллектом, название вашего агентства становится менее важным, чем то, какие результаты вы можете генерировать с помощью данных, имеющихся в вашей партнерской сети».Грег Полл
Сооснователь и директор компании R3
Сокращения, которых ранее не замечал этот сектор, растут, особенно в творческих областях. В условиях, когда аппетит к заключению сделок ослабевает, а счета переходят из рук в руки, приобретения, сделанные ранее в период пандемии, должны показать свою ценность.
«После нескольких лет агрессивных слияний и поглощений холдингам теперь необходимо доказывать долгосрочную окупаемость инвестиций, — сказал Грег Полл, соучредитель и директор компании R3, по электронной почте.
Инвестиции в такие области, как эффективные медиа и данные, также требуют свежих кадров». Некоторые исследователи ожидают, что лидерство будет передано более ориентированным на технологии руководителям. Массовые увольнения на платформах Big Tech могут углубить кадровый резерв агентств.
«Поскольку многие агентства продолжают свою цифровую трансформацию, набор навыков является относительным и актуальным для того, что мы делаем», — говорит Керси.
Однако привлечение нужных людей будет затруднено, поскольку чувство культуры агентства ослабевает. Отдельные бренды агентств станут менее значимыми, в то время как сила сетей — в том числе в виде новых средних игроков, таких как The Brandtech Group и Plus Company — будет находиться в центре внимания.
«Реклама становится все более транзакционной. Такова природа медиа и нашей культуры, основанной на данных и технологиях», — сказал Полл. «Когда креативный стиль может генерироваться искусственным интеллектом, название вашего агентства становится менее важным, чем результаты, которые вы можете получить с помощью данных, имеющихся в вашей партнерской сети».
Метавселенная становится менее угадываемой игрой
Метавселенная манит маркетологов с 2021 года, что привело к появлению множества преимущественно разовых акций. Ажиотаж вокруг этой концепции сохраняется, но этот год, вероятно, принесет дополнительную ясность в вопросах конфиденциальности и безопасности, особенно для молодых потребителей, и более четкое определение того, что действительно подразумевает термин «метавселенная».
«В 2023 году метавселенная превратится из видеоигры в коммуникационную стратегию», — сказал Эрик Пулье, генеральный директор компании Vatom.
Многие активации метавселенной до сих пор были сокращением для активаций на таких сайтах, как Roblox и Fortnite. По мнению Мэтта Мурута, директора-аналитика маркетинговой практики Gartner, такое понимание сохраняется, что приведет к тому, что платформы будут наращивать монетизацию за счет рекламы. Для того чтобы бренды и дальше получали максимальную отдачу от этой тактики, им необходимо сосредоточиться на дифференциации.
«Изначально, если вы создавали новый скин или арену в игре, это уже было новостью. Теперь вам нужно уметь построить правильную стратегию продвижения кампании с ключевыми показателями эффективности, чтобы получить от этого выгоду», — сказал Мурут в электронном письме.
Когда-то нефункциональные токены (НФТ) казались приманкой метавселенной. Но споры вокруг криптовалют, включая крах FTX, привели к шаткому восприятию цифровых предметов коллекционирования. Несмотря на это, Пулье из Vatom прогнозирует, что в 2023 году НФТ найдут свое место, в частности, в системе лояльности — подобно тому, что уже исследует Starbucks.
Дополненная реальность также будет процветать в 2023 году, добавил Пулье, причем ведущую роль будут играть такие гиганты, как Snapchat. Активации в этом пространстве, как ожидается, выйдут за рамки игривых фильтров и станут более богатым совместным опытом.
«Вы увидите, как люди будут по-разному взаимодействовать с рекламными щитами, брать с них вещи, класть их в кошелек и возвращать в розничную торговлю для атрибуции», — сказал Пулье.
Социальные стратегии диверсифицируются в погоне за доверием и данными
Потребители продемонстрировали готовность выйти за рамки статус-кво социальных сетей в поисках новых интересных участников, проложив путь таким приложениям, как TikTok и BeReal. В 2023 году рекламодатели сделают ставку на любопытство пользователей, предпочитая тестировать более широкий спектр платформ, поскольку такие давние игроки, как Meta и Snap, наблюдают спад.
«Мы видим, что многие люди в различных вертикалях действительно мыслят нестандартно», — говорит Эми Рамплер, старший вице-президент по платному поиску и социальным услугам компании Basis Technologies.
По словам Румплер, в 2023 году формат острого видео, популярный в TikTok, останется блестящей игрушкой социальных сетей, но не за счет длинного видео, а за счет коротких роликов, которые будут использоваться для фиксации интереса, чтобы затем предоставлять более длинный контент.
Прекращение использования сторонних файлов cookie может привести к увеличению расходов на социальную рекламу, но также и к активизации разговоров о проблемах таргетинга и измерения канала, добавил Румплер. В такое критическое время Twitter окажется на втором плане из-за проблем, возникших в результате драматического поглощения компании Илоном Маском.
Дежавю об обесценивании файлов cookie
С тех пор как компания Google объявила — а затем отложила — об отказе от использования сторонних файлов cookie, рекламодатели ищут способы защиты своих инвестиций в данные. Эксперты предсказывают, что 2023 год не будет отличаться от предыдущего, но в нем появятся новые решения.
«Я думаю, что сторонние файлы cookie в основном будут дежавю с 2022 годом», — сказал Джон Путербо, исполнительный директор по продвинутым медиа и инновациям в Quad. «Все действия будут происходить вокруг cookies первой стороны».
Атрибуция и измерение выйдут на передний план в 2023 году, тем более что куки-файлы третьих сторон могут устареть еще до их полного отказа от использования. По словам Матье Роше, соучредителя и генерального директора компании ID5, сорок процентов мирового трафика уже не поддается атрибуции с помощью cookie.
Новые решения вопроса измерения и атрибуции, вероятно, будут появляться все чаще. Например, компания The Trade Desk представила в начале января программу Galileo, которая призвана обеспечить точную, кросс-канальную активацию данных. Также ожидается, что «чистые комнаты данных» станут более популярными после того, как крупные игроки Amazon и Disney начали наращивать свои возможности в прошлом году.
«Суть в том, что индустрии необходимо отказаться от cookies, тестировать и внедрять решения идентификации нового поколения, которые не зависят от cookies и обеспечивают улучшенную адресность и механизмы защиты данных», — сказал Рош в своем электронном письме.
Спортивный маркетинг достигает «точки перегиба»
Спортивный маркетинг будет продолжать фрагментироваться, так как потребители все больше смотрят на альтернативных платформах. NFL Sunday Ticket переходит на YouTube TV в сезоне 2023 года вслед за переходом «Футбола в четверг вечером» на Amazon Prime.
«Я бы предсказал, что мы продолжим наблюдать дальнейшую консолидацию эспорт-команд из-за отсутствия доходов и борьбы, то есть их неспособности привлечь необходимый капитал».Крис Манн
Старший вице-президент игровой и esports группы REV/XP компании rEvolution
На фоне цифрового натиска может произойти перетряска рекламодателей. В то время как потребители ожидают увидеть привычную рекламу упакованных товаров и алкоголя, вероятно появление более порочных отраслей, таких как азартные игры и даже каннабис.
Ликероводочный гигант Diageo покажет свой первый рекламный ролик на Суперкубке в этом году. Кроме того, платформы для ставок на спорт, такие как DraftKings и FanDuel, борются за свой кусок пирога. Компания FanDuel собирается провести пари в прямом эфире во время рекламной паузы в третьем квартале во время Суперкубка LVII, поставив на кон 10 миллионов долларов.
«Сейчас мы находимся в точке перегиба, когда деньги, стоящие за азартными играми, за индустрией крепких напитков и конопли, настолько велики, что лиги, команды и спортсмены не смогут продолжать получать от этого деньги», — говорит Эван Скотт Шварц, партнер и руководитель отдела контента в креативной консалтинговой компании Kingsland.
По прогнозам экспертов, популярность других видов спорта, таких как футбол, будет расти в США. 31% американских потребителей называют себя футбольными фанатами, что является рекордным показателем за всю историю. Ожидается, что киберспорт также привлечет спонсоров, хотя он будет испытывать свои трудности по мере того, как финансы будут сокращаться.
«Я бы предсказал, что мы продолжим наблюдать дальнейшую консолидацию команд по эспорту из-за отсутствия доходов и трудностей, то есть неспособности привлечь необходимый капитал», — сказал Крис Манн, старший вице-президент группы игр и эспорта REV/XP в rEvolution, в электронном письме.
На горизонте маячит Чемпионат мира по футболу среди женщин, а рейтинги WNBA держатся на высоком уровне. Некоторые эксперты предсказывают, что женский спорт потенциально может быть лучшим маркетинговым вложением, чем мужской спорт, учитывая возможность роста.
«Инвестиции в СМИ, спонсорство и спортсменов в женском спорте будут продолжать расти, поскольку все больше брендов смотрят на справедливость своих расходов и видят силу сообществ, которые сформировались в женском спорте и вокруг него», — сказал Лу Ковач, президент по маркетингу Octagon North America, в своем электронном письме.
Усталость от потокового вещания настигает CTV
CTV останется важной частью цифровой экосистемы в 2023 году, и за новыми предложениями с поддержкой рекламы от Disney+ и Netflix будут внимательно следить. В таком фрагментированном пространстве измерение кросс-канальной эффективности будет более важным для брендов — при условии, что их сообщения смогут пробиться сквозь беспорядок и привлечь уставших потребителей.
«У вас есть такое поведение, как избегание рекламы», — говорит Эрик Шмитт, директор по исследованиям компании Gartner. «Мы все пропускали рекламу, мы все блокировали рекламу, но теперь у вас есть сценарий, когда … действительно привлекательные сегменты потребителей могут избежать больших кусков рекламы».
Поскольку стримеры борются за глазные яблоки, потребители могут быть более осторожны с тем, куда уходят их доллары. Такие сервисы, как HBO Max, уже начали играть с консолидацией и сокращением расходов на контент, и эта тенденция может продолжиться. Ожидается, что Warner Bros Discovery запустит сервис, объединяющий HBO Max и Discovery Plus, что приведет к переменам в этой сфере.
Кроме того, уровни, поддерживаемые рекламой, будут занимать все большее место, поскольку платформы ищут новые доходы и более экономных пользователей. Поскольку потребители затягивают пояса, рост видео по запросу и бесплатных потоковых ТВ-сервисов с поддержкой рекламы также представляется вероятным.