Если три года назад практически любой рекламодатель справедливо замечал, что на рынке рекламно-маркетинговых услуг почти отсутствуют специалисты высокого уровня, то уже за последний год ситуация поменялась, можно сказать, полностью.
Теперь у локальных брендменеджеров появилась уникальная возможность поработать с опытными креативщиками (ещё вчера работавшими в международных сетевых агентствах), а им, в свою очередь, приходится ежедневно сталкиваться с местным подходом и менталитетом. Поэтому мне бы хотелось обратиться и к тем и к другим, чтобы сделать небольшой обзор, который, я уверен, поможет наладить коммуникацию участников рынка.
«Мы выбираем, нас выбирают»
Особенностей работы на рынке маркетинговых коммуникаций Узбекистана множество.
За три с половиной года моего практически непрерывного пребывания в республике сформирован определённый набор внутренних правил, перечисление которых точно не уместится в рамках этой статьи, поэтому приведу по одному клиентскому и агентскому инсайту (благо мне удалось поработать достаточно времени на стороне как клиента, так и агентства).
В сентябре 2019 года я был приглашён из Москвы в качестве консультанта по маркетингу в крупную IT-компанию и сразу же получил очень интересный кейс.
Первым делом я начал изучать рынок рекламных агентств, которые в результате тендера должны были составить пул основных поставщиков компании по направлениям: креатив и дизайн, диджитал-коммуникации и бизнес-мероприятия.
Подготовив выверенные брифы по направлениям и юридические документы, приступили к работе – рассылке приглашений уважаемым и известным участникам рекламного рынка.
В итоге из двадцати потенциальных участников, получивших информацию о тендере, принял участие… никто.
Все просто взяли и отказались, посчитав это слишком сложным, неэффективным для своего бизнеса и решив, что скорее всего лидер уже определён и это просто фейк.
Сейчас ситуация меняется, но будьте готовы к тому, что не вы станете выбирать лидеров рынка рекламных услуг, а они вас, задавая не совсем скромные на первый взгляд вопросы: можно ли увеличить бюджет, готовы ли вы к предоплате в 70% до начала работ или с кем вы работали раньше, потому что «сайт у вас совсем неинтересный и мы точно можем намного лучше».
Поэтому на первом этапе выбора агентства, думаю, лучше всего руководствоваться простыми правилами: проверять наличие потенциального поставщика в реестре маркетинговых агентств Маркетинговой ассоциации Узбекистана, встречаться с коллегами на территории агентства, чтобы изучить кухню, а также понять, случится или не случится «химия».
Если вы агентство и решили поработать в Узбекистане и вас не специально пригласили, чтобы получить добавленную стоимость, приготовьтесь к очень долгому и очень сложному пути.
Во-первых, у локальных клиентов очень сильно развита традиция выбирать агентство по реализованному и успешному кейсу.
«Хочу так же, как у них» — в принципе вполне себе бриф, который здесь очень часто получают агентства. Поэтому то, с чем вы столкнётесь в первую очередь, будет выглядеть примерно так: «всё самое лучшее уже придумано, и давайте просто адаптируем за меньшие деньги».
«У ЛОКАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ ОЧЕНЬ СИЛЬНО РАЗВИТА ТРАДИЦИЯ ВЫБИРАТЬ АГЕНТСТВО ПО РЕАЛИЗОВАННОМУ И УСПЕШНОМУ КЕЙСУ».
Во-вторых, ищите партнёрство.
Без локальных экспертов в маркетинге (а их, поверьте, ох как немного), вы не сможете просечь «фишку». Менталитет и его особенности очень важно учитывать: узбекистанцы в большинстве случаев не очень любят открыто критиковать, и, если вам кажется, что ваша презентация прошла на ура, всё может оказаться совсем не так. Просто вас не хотели обидеть.
Не забудьте про «Телегу»
Только подумайте, «Телеграмом» в Узбекистане пользуются более 18 млн человек!
Удивительно, но «Телеграм» здесь является синонимом интернета. Это основной бизнес-коммуникатор: вся переписка, утверждение бюджетов, работа проектных команд ведётся практически полностью в нём.
И это не только о бизнесе.
В Telegram люди читают новости, заказывают товары, общаются с близкими и друзьями – бо́льшая часть онлайн-жизни узбекистанца сосредоточена именно здесь, а в некоторых областях это единственный источник информации.
Примите как данность, что ваша идея создать приложение для рекламной кампании скорее всего воспримется клиентом как признак вашей некомпетентности: зачем, когда можно использовать Telegram-бот?!
Немного по-другому обстоит дело с PR-коммуникациями. Дело в том, что этому бизнесу как таковому около пяти лет. Долгое время было не принято информировать общественность об успехах своей компании, проводить какие-либо мероприятия, привлекающие внимание. Если честно, это было даже опасно.
Поэтому профессионально этими услугами здесь занимается очень ограниченный круг агентств, которые в свою очередь известны такому же ограниченному кругу лиц, и именно на них «идёт клиент».
Если вы захотите организовать пресс-конференцию и пригласите на неё журналистов в надежде увидеть так называемые «бесплатные публикации», то с вероятностью 90% у вас это не получится. Здесь принято платить за публикации, причём «на правах рекламы».
Да здравствует базар ритейл!
Если вы из тех старых BTL-щиков начала 2000-х и с теплотой в душе вспоминаете семплинги, дегустации и прочий consumer promotion, то у меня хорошие новости: работы в модерн трейд планируется очень и очень много!
По оценкам специалистов, объём рынка сетевого ритейла в Узбекистане составляет порядка 8-9 %.
«Делать базар» (так называют походы на продуктовые рынки) для узбекистанца, вне зависимости от того, живёт он в столице или в дальнем уголке республики, – одна из самых важных моделей потребления.
Проводя исследования в рамках лояльности потребителей к супермаркетам, наша компания выявила следующую модель потребления: супермаркеты Ташкента — это «магазины-корзинки», то есть территория срочных и небольших регулярных покупок, а базары (рынки) – «магазины-тележки», где закупают впрок, имеют своих «семейных» продавцов и доставщиков. Здесь делаются покупки на большие торжества, свадьбы и т. п.
Но вместе с тем тенденция к переходу покупателя с базаров в супермаркеты весьма заметна.
По нашим прогнозам, в ближайшие пять лет Узбекистан ожидает бум «модерн трейда»: если сейчас на рынке присутствуют около шестисот супермаркетов, то уже скоро их количество уверенно приблизится к тысяче.
О языке коммуникаций
Узбекистан очень дружелюбен к русскому языку. В Ташкенте многие знают и понимают русский язык, поэтому сильного языкового барьера пока ещё нет.
Но молодое поколение всё меньше и меньше знает русский язык.
В начале сентября 2022 года вступил в силу новый закон «О рекламе», согласно которому реклама в Узбекистане должна распространяться на государственном языке. Причём есть один нюанс: узбекского письменного в стране – два. Один на латинице – это государственный язык, другой на кириллице – его понимает старшее поколение. Поэтому очень важно адаптировать рекламу для носителей языка, проводить фокус-группы перед запуском, чтобы точно знать, а понимает ли вас ваша аудитория. В противном случае вам не избежать основной ошибки при запуске рекламных кампаний в регионе.