Как создать безупречную репутацию бренда? Этим вопросом задался автор одноименной статьи, опубликованной в журнале «Новости маркетинга», ответы на который искали эксперты отрасли.
Среди экспертов – директор по связям с общественностью коммуникационного агентства «Профит Маркетинг» (входит в состав ФПГ «Профит») Станислав Скопылатов.
В статье отмечено, что когда-то брендинг воспринимался только как дизайн, визуальное воплощение компании или личности. Сегодня, говоря о бренде, подразумевается его история, репутация и способность влиять на сознание людей. Репутация бренда рассказывает, стоит ли иметь с ним дело и что может дать нам это взаимодействие.
По мнению Станислава Скопылатова, общественное мнение укрепляет свое влияние с каждым днем, поэтому информационная структура все время развивается: «Каждый бренд или компания создают свой имидж и деловую репутацию. У клиентов, партнеров и общественности формируется образ компании, основанный на мерах, которые она принимает для поддержания своего имиджа. Добившись в этом успеха, компания сможет решать любые задачи. А рекламные кампании таких организаций будут восприниматься гораздо лучше. Исходя из этого, присутствие компании в Сети является очень важным условием развития. Это связано с тем фактом, что интернет стал основным источником информации о деятельности предприятий, их продуктах и услугах».
Далее эксперт рассказал о «трех китах», на которых зиждется формирование положительной репутации компании. Во-первых, это безупречное качество продукта, высокий уровень обслуживания клиентов, должное поведение персонала. Во-вторых – правильно определенная миссия компании, основанная на вычленении положенной в основу ее деятельности социально значимой идеи. В-третьих – оценка деятельности компании в СМИ, отношения к ней государственных и общественных структур.
«Отсюда следует понимание важнейшей задачи корпоративного PR, заключающейся в том, чтобы полный набор существующей позитивной информации «в полную силу» работал на компанию и доводил ее до нужных целевых аудиторий. Оперировать нужно действенностью торговой марки, управленческой и корпоративной культурой, степенью идеологической мотивации сотрудников, объемами денежных оборотов, общим размером рынка, потенциалом конкурентов и так далее», – пояснил представитель коммуникационного агентства «Профит Маркетинг».
При этом Станислав Скопылатов обозначил необходимость правильной работы с негативом в кризисных для компании ситуациях: «Если компания становится на путь ошибочной коммуникационной стратегии и неправильной медиаполитики, то в кризисной ситуации это может обернуться для нее существенными, в том числе репутационными, потерями. Типичной ошибкой является намеренное замалчивание проблемной ситуации, преуменьшение размеров инцидента или полное отрицание своей причастности к нему. Все тайное становится явным, поэтому эффект от таких «мер» всегда бывает кратковременным. Итогом подобных действий может стать полное разрушение репутации, восстановить которую вряд ли получится».
Эксперт, ссылаясь на книгу Грэма Даулинга «Репутация фирмы», рекомендует руководителям компаний в подобных ситуациях придерживаться политики разумной открытости. «В обязательном порядке должны быть предприняты три шага: немедленная информационная реакция; исчерпывающие ответы на интересующие целевые группы вопросы о том, что же произошло, кто в этом виноват и что будет предпринимать компания для того, чтобы преодолеть последствия кризиса; наглядная демонстрация сожаления о случившемся», – пояснил Станислав Скопылатов.
«Выполнение этих рекомендаций не только предотвратит ущерб корпоративной репутации, но и приведет к улучшению репутации специалистов компании, продемонстрировавших профессионализм и компетенцию в своей области. Положительные имидж и репутация фирмы помогут сделать ее привлекательной как для инвесторов, так и для клиентов», - резюмировал эксперт.