В Волгоградском УФАС России прошли публичные обсуждения правоприменительной практики. Одним из спикеров стал председатель областной организации «Союз журналистов России» Вячеслав Черепахин, который также является членом экспертного совета по применению законодательства о рекламе. По его словам, слово «тревожная» очень мягко описывает сложившуюся ситуацию на рекламном рынке региона.
– Во втором квартале 2022 года радио – минус 43%, телевидение – минус 22% по году. Совокупный тираж печати упал на 24%. Два издания ушли совсем. В наружной рекламе количество местных брендов уменьшилась на четверть. Лишь медиа в онлайне сохранили свой уровень, судя по нашим подсчётам и опросам агентств, – рассказал специалист.
По словам Черепахина, сейчас используется методика сравнения не с прошлым годом, а с 2013-м – до начала разных событий, которые оказывали большое влияние на страну. Это – и спецоперация, и коронавирус, и чемпионат мира по футболу, и иностранные санкции из-за Крыма.
– В 2013 году рекламный рынок Волгограда составлял 1 млрд рублей, в 2022-м – 650 млн. Эти цифры считались немного по-разному, отличались методики. Но по области в любом случае мы видим падение, – добавил Вячеслав Черепахин.
При этом, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), по федеральному рынку рекламы рост составил около 40%. В 2013 году объём оценивался 335 млрд рублей, а в 2022-м –в 516. Кроме того, АКАР увидел 700 новых федеральных и региональных рекламодателей в прошлом году.
Вячеслав Черепахин объяснил, почему же по России рекламный рынок растёт, а в нашей области – падает. По его словам, этому способствует несколько тенденций. Одна из них – федерализация бюджета, которая наблюдается последние 5-6 лет.
– Большинство крупных компаний размещается через Москву. Деньги остаются в столице, налоги платятся там же. В итоге рынок кормит меньшее количество людей. В 2013 году в традиционных медиа (интернет и онлайн не берём) работала 1800 человек. Сегодня эта цифра – 600-1000, то есть видим уменьшение в два раза числа рабочих мест, – пояснил эксперт.
Он добавил, что падение затронуло и количество рекламодателей среди субъектов малого и среднего предпринимательства. В 2013-м их было 1650, в прошлом году – меньше 450.
– Это, в том числе, влияние тенденции федерализации. Справедливости ради надо сказать, что последние семь лет виден процесс укрупнения предприятий. Можно привести в пример автомобильные компании, где брендов несколько, а маркетинговый бюджет один. Это, скорее, хорошая тенденция, потому что если брать среднюю федеральную рекламную кампанию, то её длительность составляет 3-4 месяца, а если брать региональную, то её протяжённость – две недели. То есть даже прогнозировать толком нельзя. С крупными компаниями это делать проще, – рассказал Вячеслав Черепахин.
Он пояснил, что введение рекламной маркировки усложняет вход на рынок рекламы небольших компаний, у которых нет собственного маркетолога или профильного отдела. Такие организации вынуждены обращаться к кому-то стороннему, что делает сервис не только значительно дороже, но и снижает его качество. Соответственно, уменьшается и эффективность рекламы.
– По моему экспертному мнению, сейчас самый распространённый метод, по которому действует мелкие предприниматели, – это уход в тень, – заключил эксперт.
Ещё одна тенденция – уменьшение вещания традиционных медиа. Ещё в прошлом году можно было прийти в шесть офисов, чтобы заказать рекламу на телевидении и радио, сейчас такое доступно только в трёх точках. Снижение конкуренции ведёт к падению качества услуг и увеличению стоимости.
– Ключевая тенденция – это падение благосостояния населения. Это означает уменьшение покупательской способности потребительского рынка, той товарной массы, которая нуждается в рекламировании. В 2010 году – это было 285 млрд рублей, в 2022-м, по прогнозам, будет меньше 230. Уменьшение товарной массы – это, соответственно, снижение объёма рекламы, – заключил Вячеслав Черепахин.