Стратег проектов агентства Media Group Татьяна Кунавич рассказала о том, что не только с помощью скидок и выгодных офферов можно продвигать стоматологию. В этом кейсе рассказываем, как с 0 запустили рекламу для премиум стоматологии.
К нам обратился заказчик — стоматологическая клиника с премиум позиционированием. Клиника относительно недавно открылась и продвигалась ранее за счет сайтов-агрегаторов стоматологов. Задача стояла запустить контекстную рекламу в Яндекс. Директ и таргетированную рекламу Вконтакте на элайнеры и виниры.
Что имеем на старте:
1. Реклама ранее не запускалась, поэтому необходимо с 0 прорабатывать рабочие связки на проекте (да, мы уже имели не первый опыт работы с клиниками и стоматологиями, но на разных проектах одни и те же связки дают разный результат)
2. Стоматология не готова к потоку трафика: сайт не содержал информации об элайнерах и винирах централизованно.
Важно:
1. Сформированного оффера у стоматологии не было. Клиника премиум сегмента, поэтому через скидки продвигаться было нельзя.
2. Показывать в рекламе кейсы до/после тоже было нельзя, так как это больше отталкивает, чем привлекает внимание для статуса клиники.
С чего начали:
Поскольку нельзя было использовать офферы со скидкой и прямой выгодой, то решили пойти через демонстрацию высокого сервиса и профессионализма врачей.
- подготовили 2 отдельных лендинга под услуги элайнеров и виниров; упакоали группу Вконтакте;
- описали со стороны выгоды клиента особенность уникального цифрового оборудования, которым отличалась клинка, от большинства других на рынке;
- проработали офферы, чтобы объяснить клиентам их проблему.
При изучении целевой аудитории, поняли, что большинство людей думают, что проблему не идеальной улыбки можно решить только с помощью брекетов. А это больно и неэстетично.
Поэтому в офферах присутствовало объяснение:
- виниры/элайнеры — это альтернатива брекетам
- без железок на зубах (использовали выражения ЦА)
- в сравнении с винирами акцентировали на скорость
Сразу стало понятно, что эмоциональные покупки - не наша история. Необходима проработка воронки ретаргета и прогрева будущих клиентов, чтобы было как можно больше касаний с аудиторией.
Запустили воронки:
1. Ведем на лендинг по услуге (контекст / таргет Вконтакте) + Ретаргет на тех, кто посетил 3 и более страницы, но не оставил заявку. Возвращаем их на квиз "Узнайте стоимость установки виниров" или обратно на лендинг.
2. Подготовили несколько статей на Яндекс.Дзен по целевым запросам аудитории. В статью нативно внедрили квизы и возможность сразу же узнать стоимость установки или можно ли вам установить виниры.
3. Отдельно на таргет Вконтакте:
- цель: подписка на группу, где публикуем контент по темам:
- ретаргет с рекламных переходов на лидформу.
Также в Яндексе заняли основной блок рекламной выдачи, чтобы быть на глазах у аудитории (первые 2 строки выдачи + баннер)
Результат работы
За 6 месяцев сотрудничества:
- средняя стоимость лида на услугу в среднем от 200 000 рублей вышла 2 858 рублей на Яндекс.Директ;
- был достигнут показатель кликабельности объявлений CTR 15% на поиске;
- снижена стоимость перехода со 150 до 88 рублей;
- Вконтакте приносил более дорогих лидов (средняя стоимость 5 217 рублей, но более платежеспособных на комплексное лечение. Как пример, с одного лида клиника получила 402 000 рублей с первого этапа лечения);
- замерили срок прогрева аудитории Вконтакте: люди писали с коммерческим запросом после месяца подписки на группу.