Меня зовут Сания Ильенко. Я – специалист по привлечению пациентов для клиник медицинской косметологии.
Здесь пишу о маркетинге для клиник: https://t.me/marketing_for_clinics.
В статье расскажу о том, как выработала свой подход, каких результатов удалось достичь.
Начало истории.
В июне 2022 года ко мне обратился представитель клиники Schmidt Medical. В ходе беседы выяснилось, что раньше основной поток первичных посетителей приходил из Инстаграм. Закрытие этой соц. сети побудило руководство клиники задуматься о расширении каналов рекламы.
Еще до начала работ я видела определенные сложности.
1. Маленький объем трафика. Чита – относительно небольшой город, с населением чуть больше 300 000 человек. У клиники огромное количество услуг, но значительную их часть пользователи банально не ищут, или ищут крайне мало. Например, в сервисе wordstat количество показов по запросу «биоревитализация Чита» – всего 44 в месяц. Поэтому я выбрала для рекламы самые популярные направления: общие коммерческие запросы вроде «косметология Чита», лазерная эпиляция, перманентный макияж, трихология.
2. Отсутствие механизма отслеживания заявок. У клиники уже работала реклама в Яндекс. Директ, но цели в Яндекс.Метрике не были настроены. Из-за этого невозможно было оценить эффективность рекламы: инвестировали столько-то средств, а сколько получили заявок, непонятно. Поэтому до старта новых рекламных кампаний настроили Метрику и подключили коллтрекинг.
3. Плохой сайт. Перед тем, как обратиться ко мне, клиника сделала сайт, потратив много сил и времени. Но результат работ глазами специалиста по платному трафику выглядел удручающе. Пыталась донести мысль о доработке (а лучше – переработке) сайта, но решение озвучили «оставляем все, как есть».
Ожидаемый провал и первые отклики с рекламы.
В июле запустили кампании в Яндекс. Директ. Бюджет на рекламу установила скромный: не люблю сливать средства. Опасения оправдались: всего две заявки за месяц со средней стоимостью 3 176 руб. Запредельно дорого для такой ниши! Другие рекламные показатели выглядели демократично: средняя стоимость клика на поиске Яндекса – 21 руб.
Даже увидев наглядно, что сайт не конвертирует, клиенту было «больно» принять факт необходимости его глобальной переделки (здравствуйте, новые временные и финансовые затраты) . Да и не уверены были в клинике, что это поможет.
Я предложила эксперимент: создаю новую страницу для одного направления (перманентный макияж) . Включаю на нее рекламу и тестирую. Если будут конверсии, значит, моя гипотеза верна, и нужно перекроить в таком духе весь сайт.
Так и поступили: в августе реклама работала только по перманенту и вела на новую страницу. Бюджет оставила прежний, небольшой. Заявок стало больше – 12, их средняя стоимость уменьшилась до 732 руб. 12 заявок – это не много, но лучше, чем 2.
Работа над сайтом.
По итогам эксперимента пообщалась с руководством клиники. Услышала «нам нравится ваш подход» и получила зеленый свет на переделку сайта. Плотно занялась этой работой, подгоняя дизайн, контент и структуру всех страниц сайта в соответствие с новой концепцией.
Что конкретно было сделано:
♦ Разместили на первом экране оффер, контакты (телефон, адрес, часы работы), кнопку для записи на бесплатную консультацию.
♦ Заменили все картинки из интернета на свои изображения. В клинике проводилось несколько профессиональных фотосессий. Целый Яндекс. Диск отличного, почему-то не использовавшегося визуального контента.
♦ Переписали все тексты. Убрали шаблонные фразы про «высокое качество», «индивидуальный подход». Вместо этого добавили момент «узнавания» себя целевой аудиторией. Например, перманентный макияж: для тех, кто хочет просыпаться с уже готовым красивым макияжем, выглядеть в течение дня ярко и при этом естественно, не подкрашиваясь.
♦ Косметология – сфера, где очень важно создать доверие к тем, кто оказывает услугу. Мы разместили скриншоты медицинской лицензии, фото врачей и специалистов, сертификатов об обучении, отзывов с ПроДокторов.
♦ Сделали процесс оказания услуги максимально прозрачным: выложили фото «до и после», добавили видео «как проходит процедура». Коротко описали преимущества оборудования и расходных материалов. Выявили самые частые вопросы пациентов по разным услугам, оформили блок «Вопрос-ответ».
Что-то из перечисленного имелось на предыдущей версии сайта, но не годилось в работу. Например, отзывы выглядели так, словно их в свободное время написал администратор клиники.
Или по фото «до и после» не всегда было ясно, где «до» и где «после».
Улучшение результатов.
В сентябре 2022 случилось то, что случилось. Внешний фактор (частичная мобилизация) обрушил рынок во многих нишах. Люди замерли: перестали покупать все, что не считали жизненно необходимым.
Как это часто бывает, через пару недель общество свыклось с фактом, и все потихоньку пошло своим чередом.
В октябре-ноябре я продолжала работу над сайтом. Параллельно запускала и тестировала разные типы рекламных инструментов.
Декабрь. Помимо медицинской косметологии, в клинике есть направление – прием лор-врача. Решили продвинуть также эту услугу. Отклик с рекламы получился хороший. Общее количество уникальных (первичных) звонков с рекламы по всем направлениям – 43 (в июле было 2 звонка, помните?!).
Конверсии я отслеживаю по коллтрекингу (звонки) и по заявкам «получить консультацию». Эти заявки передаются с сайта в Телеграм клиники и обрабатываются администраторами. За февраль 2023 я насчитала 26 таких заявок.
Что дальше.
Сейчас пошла по принципу: отсекаем нерабочее, усиливаем сильное. Перестала рекламировать направления с высокой стоимостью заявки: общие запросы по косметологии, лазерная эпиляция. Возможно, вернусь к ним позже.
А пока занялась тем, что уже хорошо конвертирует: перманентный макияж, трихология, услуги лор-врача.
Моя цель – максимально повысить конверсию этих страниц. Чтобы при том же небольшом рекламном бюджете заявок стало больше, а их стоимость уменьшилась.
Для этого создаю рекламные связки: запрос – объявление – сайт, соблюдая принцип релевантности.
Например, вместо одной страницы по перманентному макияжу теперь будет три: брови, губы и межресничное пространство. Пользователь, который вбивает запрос «перманент губ Чита» теперь попадет не на общую страницу, где предлагается перманент бровей, губ и межресничного пространства, а на страницу, где предлагается именно перманент губ – об этом все тексты и фото.
Еще проводим работу по сегментированию целевой аудитории на кластеры. На основании страхов, болей, ожиданий пациентов формирую офферы для каждого кластера и дорабатываю страницы сайта. Откуда беру информацию? Из активного общения с врачами и специалистами клиники.
Эти действия в своей совокупности помогут сделать рекламу более «прицельной», а значит, увеличится конверсия сайта. Насколько – покажет время. Я продолжаю сотрудничать с клиникой Schmidt Medical, вкладывая все свои навыки и компетенции в развитие их бизнеса.
Мой подход к продвижению клиник.
Я не преувеличиваю свои результаты. Не обещаю золотые горы.
В то же время понимаю, что у меня есть рабочая схема по настройке трафика из Яндекс.Директ в нише медицинского маркетинга.
Мой подход заключается в том, чтобы создать предельно информативный, удобный для пользователей сайт. Пользователям, в свою очередь, показать максимально релевантное предложение: привести их на соответствующую запросу страницу сайта (система кластеризации целевой аудитории).
А там уже подготовлена почва. Все, что потенциальный клиент видит на странице, как бы говорит ему: «Здесь Вы в надежных руках! Нам можно доверять: посмотрите на наших врачей, вот их лица, сертификаты. Вот наша медицинская лицензия, оборудование и интерьер. Вот так проходит процедура, а вот реальные отзывы. Запишитесь на консультацию!». В этот момент сходятся звезды, и пользователь оставляет заявку.
Это действительно работает. Например, в феврале мы получили для клиники 48 заявок по средней стоимости 708 рублей. При рекламном бюджете всего в 30 000 рублей!
Отдельно скажу, что мы добились высокой конверсии сайта по услугам врачей. За февраль 2023 года показатели таковы: конверсия по услугам лор-врача составила 16%, стоимость заявки – 543 руб. Конверсия по услугам врача-трихолога – 17%, стоимость заявки – 445 руб.
Система "ТАНДЕМ" (привлечение первичных пациентов + работа с базой пациентов) для Вашей клиники.
Мы с командой разработали систему «ТАНДЕМ», которая обеспечивает стабильную запись в клинику за счет работы в двух направлениях:
1) привлечение первичных пациентов
2) база пациентов.
Главный инструмент: кластеризация – тренд современного медицинского маркетинга. Как это работает: выделяем пациентов
в сегменты по конкретной потребности («боль», проблема) и закрываем ее.
В продвижении клиник работает только комплексный подход.
Реклама не сработает, если плохо сделан сайт. Хороший сайт не приведет пациентов, если есть проблемы с репутацией в сети. Пациенты не вернутся в клинику с посредственным сервисом. Спящая база не проснется сама по себе.
Отдельные инструменты хороши, но лучше всего работает система.
Только планомерная работа в обоих направлениях (база+первичка) принесет рост LTV и прибыли.
У меня есть ТГ-канал - https://t.me/marketing_for_clinics, в котором делюсь внутренними процессами своей работы. Например, прямо сейчас в одной из клиник внедряем систему для работы с базой пациентов (сервис Zabota 2.0). Давно присматриваюсь к этому сервису, и вот будет возможность проверить его в деле.
Буду писать в режиме реального времени, как происходит интеграция, что конкретно делается по шагам и, конечно, о результатах. Подписывайтесь, будет интересно!
Если Вы – собственник бизнеса в сфере медицинской косметологии
и хотите привлечь пациентов в Вашу клинику, свяжитесь со мной в Телеграм: @ilsaniya.
Буду рада сотрудничеству!