Однажды в Макдональдсе поставили цель сделать самый продаваемый молочный коктейль
Маркетологи исследовали конкурентов, опрашивали покупателей и добавляли новые вкусы опираясь на полученные данные.
Линейка коктейлей росла, средний чек немного тоже, но до самого продаваемого было очень далеко. Тогда они решили обратиться к Клейтону Кристенсену и его команде.
Не мудрствуя лукаво я решила утащить полезную статью со своего профиля на Пульсе, который так и не был запущен. Заодно и проверю как вам заходят маркетинговые истории)))
Профессор Кристенсен славился своим необычным подходом к работе над продуктом. И когда его команда начала работать над молочными коктейлями, им удалось выяснить:
Коктейли чаще всего покупают рано утром!
На следующее утро каждого покупателя молочного коктейля спрашивали зачем им этот продукт
Напрямую ответить не мог никто, но опрашивающие задавали дополнительные вопросы и в итоге нарисовали общую картину:
Клиент едет на работу. Один. Ему скучно и хочется спать, а коктейль помогает бороться с этими ощущениями и создает впечатление, что человек чем-то занят.
Еще, многие из покупателей не завтракали, а коктейль дарил чувство насыщения до приезда на работу.
Таким образом команда Кристенсена выяснила, что реальными конкурентами Макдональдс оказываются не только производители других молочных коктейлей, но и продавцы бананов, пончиков, кофе, шоколадок, снеков и других быстрых перекусов (к слову о том, как мы проверяем блогеров конкурентов по своей тематике, но реальную конкуренцию составляют не только они, но даже мессенджеры).
Главные задачи коктейля не впечатлить разнообразием вкусов, а победить голод и сон
Опираясь на полученные данные Макдональдс «доработал» молочный коктейль:
- • Поставил в зале аппарат по производству, чтобы не нужно было стоять очередь ради одного коктейля.
- • Сделал его гуще и питательнее, чтобы пить его можно было дольше, а чувство голода не беспокоило человека больший промежуток времени.
- • Добавил маленькие кусочки фруктов, шоколада и печенья, чтобы пить его было интереснее, а гамма ощущений от употребления получилась разнообразнее.
Продажи увеличились в четверо, и молочный коктейль сразу стал лидером на рынке.
Эта история вошла в учебники по маркетингу, а методика получила название Jobs to be done (JTBD). Суть ее в том, чтобы выяснить, для какой «работы» покупатель «нанимает» товар. Коктейли, например, для утоления голода и компании в дороге…
Профессор Кристенсен выпустил книгу The Innovator’s Dilemma, посвященную этому методу. А Стив Джобс очень рекомендовал ее к прочтению абсолютно всем. Достойная рекомендация, на мой взгляд.
Как думаете, для какой «работы» мы «нанимаем» социальные сети и кто их конкуренты?