По словам Л. Метцеля, основавшего первую «контору объявленiй», «реклама – двигатель торговли». Этот двигатель более века прятался под пластами обоев в старинных домах на ул. Трудовой. Извлечённые из заточения, страницы «Нивы» раскроют, чем же мотивировались на покупки в эпоху царя-Освободителя. Но прежде дадим характеристику журнала.
«Объ изданiи»
«Нива» – периодическое издание столичного книгопродавца А.Ф. Маркса (1838-1904). Журнал выходил почти 48 лет, с декабря 1869 по сентябрь 1918 гг., и снискал огромную популярность. Было издано 2500 номеров и множество бесплатных приложений – в их числе «Парижскiя моды» с выкройками, литературные сборники и библиотеки. На пике популярности тираж «Нивы» достиг внушительной цифры в 240 тыс. экз., превысив тиражи любого ежемесячника, будь то «Отечественныя записки» или «Вѣстникъ Европы».
Востребованность «Нивы» объяснялась двумя факторами. К первому отнесём доступность: «подписная цѣна за годовое изданiе въ … 52 еженедѣльныхъ нумера со 104 художественно-выполненными рисунками» составляла «въ Петербургѣ безъ доставки 4р.», «съ доставкою 5р.», а «для иногородныхъ съ пересылкой чрезъ газетную экспедицiю 5р. 50 к.» Продавались и комлекты, представлявшие собой «цѣлый томъ Нивы 832-880 страницъ, печатанныхъ на лучшей бумагѣ въ изящномъ каленкоровомъ переплетѣ съ золотымъ тисненiемъ».
Второй фактор составила ориентация на широкий круг читателей: «Нива» позиционировалась как «журналъ для семейнаго чтенiя», целью коего было содействие «правильному и здоровому развитiю русской мысли, распространяя общеполезныя свѣдѣнiя … во имя началъ народнаго патрiотизма и общеевропейской цивилизацiи». В журнале не было «ничего противнаго требованiямъ религiи и нравственности – никакой полемики, проистекающей изъ борьбы политическихъ мнѣнiй и соцiальныхъ вопросовъ». Поэтому «очерки изъ мiра юридическаго» и «ежемѣсячное политическое обозрѣнiе» давались в благонамеренно-верноподданическом духе.
В «Ниве» печатались материалы «разнаго содержанiя», среди которых выделялись «повѣсти и разсказы; стихотворенiя извѣстныхъ русскихъ авторовъ; описанiя замѣчательныхъ историческихъ событiй», а также «Смѣсь, извѣстiя о новѣйшихъ открытiяхъ, анекдоты и чаcтныя объявленiя».
«Къ подпискѣ и продажѣ»
В первых номерах «Нивы» рекламы почти не было: лишь на втором-третьем году она стала робко проникать на страницы журнала. Дабы обеспечить его выпуск, Маркс брался за любые издания – в их числе книга д-ра Э. Штальберга «Кумысъ, его физическое и терапевтическое дѣйствiе», а также «Статистическая таблица государствъ и владѣнiй во всѣхъ частяхъ свѣта» О. Гюбнера. Со временем возросший ассортимент разделился на три направления:
Во-первых, то были «Двуногiй волкъ» Н. Каразина и «Про что щебетала ласточка» Шпильгагена – романы, которые не залёживались на полках книготорговцев. Во-вторых, исторические повести – как времён «освобожденiя отъ ига татарскаго», например «Москва и Тверь» В. Кельсиева, так и современные «Очерки, повѣсти и разсказы» В. Крестовского.
Третью и, пожалуй, самую интересную часть составили репродукции с картин, «могущие служить великолѣпнѣйшимъ украшенiемъ салона». Отметим гравюру проф. Пилоти «Смерть Юлiя Цезаря», величина которой составила «211/4 вершковъ длины и 15/4 ширины». Впрочем, эстамп с картины С. Морильо «Мадонна Севильская» и гравюра В. Каульбаха «Неронъ и Христiанскiе мученики» не уступали ей ни в зрелищности, ни в размерах, ни в качестве печати – при том, что их цена не превышала двух рублей.
Вскоре «Нива» обогатилась объявлениями других редакций: Г. Гоппе предлагал подписку на журналы «Всемiрная иллюстрацiя» и «Модный свѣтъ», Н. Сементовский – литературно-политическую газету «Паровозъ», а В. Кашпирев – ежемесячник «Заря», завлекая анонсом «новаго произведенiя гр. Л.Н. Толстаго». Но более всех преуспел В. Генкель, предлагавший календари на любой вкус и кошелёк: 1 р. 50 к. стоил «Календарь-бумажникъ въ прочномъ кожаномъ переплетѣ съ рамкою и застежкою изъ серебра», а «Мѣсяцесловъ, святцы и справочная книжка съ портретомъ Государя Императора» – всего 40 к.
«Лучшiй подарокъ – швейныя машины»
В 1870-х со страниц «Нивы» не сходила заграничная новинка – швейные машины, которые наперебой расхваливали местные коммерсанты: так, Л. Кастильон уверял, что он – «старѣйшiй и важнѣшiй торговый домъ въ Россiи», а предлагаемые им «Американскiя швейныя машины имѣютъ ту неоспоримую выгоду, что продаются по дешевой цѣнѣ». Его конторы работали в самых «хлебных» местах: «въ Москвѣ – въ домѣ Комарова №11 на Кузнецкомъ мосту; въ С.-Петербургѣ – въ Бель-этажѣ Елисѣева, на углу Б. Морской и Невскаго пр.». И если дела в Первопрестольной шли в общем-то спокойно, то конкуренты из Северной Пальмиры, желая урвать лакомый кусок рынка, мимикрировали под раскрученную марку.
По заверению фирмы «Кенигсбергъ и Ко», «Складъ всѣхъ системъ настоящихъ американскихъ машинъ» находился по иному столичному адресу: «Б. Морская, на углу Кирпичнаго переулка, №20». Ему вторил А. Крумбюгель, сообщая, что пресловутый «складъ» расположен в другом месте: «Невскiй просп., №62, противъ Аничкина Дворца», и «постоянно снабженъ полнѣйшимъ и разнообразнѣйшимъ ассортиментомъ»: машины для «мастерскихъ и фабрикъ Элiаса Хауе» предлагались от 85 до 115р., а «ручныя машины системы Вилькокса-Гибса» – за 15р. серебром. Впрочем, не стоило обольщаться дешевизной последних: столик «для дѣйствiя ногою» обошёлся бы ещё в 12 целковых. Чтобы окончательно добить соперников на швейно-машинном поприще, Крумбюгель заявлял, что им предоставляется «безплатное обученiе» и «постоянная гарантiя», «заказы исполняются въ точности», а «укладка и укупорка» осуществляются «на счётъ магазина».
Другая группа торговцев решила отмежеваться от заезженной «складской» темы, скромно провозгласив себя «главными агентами для всѣй Россiи»: продукцией «фабрики Зингера» торговал «на углу Гороховой» столичный магазин М. Фидлера; а « настоящiя швейныя машины Американской компанiи Елiасъ Гове» продавались у С. Роберта «въ Москвѣ – на Кузнецкомъ мосту; въ С.-Петербургѣ – на Б.Конюшенной, въ домѣ Башмакова».
«Смѣсь или чаcтныя объявленiя»
Выделить прочие товарные группы на начальном этапе бытования журнала достаточно сложно: пользуясь языком «Нивы», тогдашняя реклама являла «Смѣсь» разных предложений – в основном столичных. Остановимся на самых значимых из них.
Как известно, питерский климат отличает скверный характер. Поэтому «большой выборъ зонтиковъ … въ магазинѣ А. Миллера на Б. Мѣщанской» придётся кстати. Если же Вы пренебреги столь ценной рекомендацией и всё-таки промокли под дождём, то для избавления от сопливой хвори «Главный складъ въ магазинѣ И. Саблукова въ Гостиномъ дворѣ» предлагал «горчичную бумагу изъ лучшей сарептской горчицы, Т. Шмидена»: её преимущества «многостороннiя», да и «цѣна умѣренная: дюжина горчичниковъ въ коробкѣ 40к.»
Ну а покамест Вы лечитесь, не грех почитать какую-нибудь книгу: к примеру, «Собранiе анекдотовъ о князѣ А.Г. Потѣмкинѣ Таврическомъ» С. Шубинского или же «Поварское и кондитерское искусство молодымъ хозяйкамъ» М. Соболевича, изданную под девизом «что въ ротъ, то и спасибо!». Неплохо при этом лакомиться «Конфектами изъ фруктовыхъ соковъ» от «фабрики Г. Ландринъ», после чего, дабы предотвратить кариес, ещё раз сбегать в магазин Саблукова за «Зубным эликсиромъ», который «сохраняетъ зубы и укрѣпляетъ десна», а также «уничтожаетъ дурной запахъ дыханiя». Тут же, не отходя от кассы, купить за полтину флакон «Туалетнаго уксусу», «бальзамическiя и освѣжительныя свойства» которого «сдѣлали его незамѣнимымъ … при дамскомъ и мужскомъ туалетѣ».
Выздоровление надобно отметить – тем более что в гостинодворский «Магазинъ бумагъ К. Чернохвостова» завезли «хлопушки съ сюрпризомъ». И тут же с головой уйти в дела домашние, закупив «все, что нужно въ хозяйствѣ … хорошаго качества мельхiора въ магазинѣ А. Качъ, на Невскомъ».
Если рекламные финтифлюшки Вас не прельстили, то для сбережения денег «фабрика несгораемыхъ желѣзныхъ шкафовъ А. Зеперта», что на «Петербургской сторонѣ», предлагала сейфы «цѣною от 50р.», которые «заслуживаютъ вниманiя тѣмъ, что сдѣланы съ предохранительной конструкцiей», останавливающей «всякое покушенiе на взломъ и кражу».
В отличие от современной рекламы, набившей оскомину своим однообразием, старинные объявления разнились от номера к номеру – неизменной была лишь фраза «объ умѣренности цѣнъ». Конечно, отдельные листы «Нивы», изученные по принципу: «сколько оторвано, столько и прочитано», не могут служить репрезентативной выборкой для сколь-нибудь точной статистики. Но, благодаря этим обрывкам, удалось запечатлеть главное: дух и нравы ушедшего времени.
Примечание: сокращённая версия статьи опубликована в газете "Серп и Молот" от 23 сентября 2021 года. Понравилась заметка? Подпишитесь на канал: вам не сложно, а автору приятно.