Стратегия социальных медиа помогает предпринимателям получать предсказуемые результаты от инвестиций в SMM и делает работу с соцсетями структурированной и понятной. Стратегия – это подробный план действий, который состоит из четырех больших частей: аналитика, контент, продвижение и управление. В этой статье я представляю более подробный обзор на каждую из них с реальными примерами.
1. Аналитика
Первая часть включает в себя анализ тенденций, конкурентов, целевой аудитории и социальных платформ.
Тренды
Существует два типа трендов: поведенческие и контентные. Для анализа первых следует найти исследования отрасли и аудитории в профессиональных журналах или на сайтах консалтинговых и научных компаний, таких как Deloitte, McKinsey, PwC, EY, Neilsen и др. Для анализа второго тренда вы должны быть активным и внимательным пользователем социальных сетей.
Если вы хотите вдохновиться, найти свежие идеи и направления развития, полезно посмотреть, что делают похожие бренды в других социальных сетях и странах. Это также поможет вам избежать повторения чужих ошибок.
Вы также должны знать последние новости, потому что тренды неразрывно связаны с ними. SpaceX запустила экипаж в космос? Будьте готовы к космической теме и новым мемам с Илоном Маском в социальных сетях в течение следующих 2 недель!
Конкуренты
Бренды конкурируют друг с другом не только за деньги, но и за внимание пользователей. Поэтому следует анализировать как прямых, так и коммуникационных конкурентов, которые имеют схожие ценности и аудиторию. Бренды также соперничают с блогерами и даже с друзьями и родственниками аудитории. Но конкурентов анализируют не для того, чтобы повторять за ними, а чтобы отличаться от них. Для этого ответьте на следующие вопросы:
- С какой целью конкуренты используют социальные сети?
- Какова их целевая аудитория?
- Какие инструменты продвижения они используют?
- Какой tone of voice у конкурентов?
Ваши аккаунты
Этот анализ не нужен, если вы начинаете SMM с нуля. Отслеживайте следующее:
- Количество отписок и посетителей аккаунта. Так вы сможете рассчитать среднюю конверсию и стоимость нового подписчика.
- Какие посты получают наибольшую вовлеченность и какие типы реакций больше всего увеличивают показатель охвата? Попытайтесь объяснить, почему определенный контент показал хорошие или плохие результаты.
- Какое объявление показало наибольшую эффективность?
- Какая аудитория следует за вами?
- Что уже было сделано и какие ошибки были допущены?
Целевая аудитория
Вы можете продавать продукт широкой аудитории, но для социальных сетей вам необходимо выбрать ключевые сегменты, с которыми вы будете работать. Вы также можете найти новый сегмент, который еще не знаком с вашим брендом. При разработке стратегии важно знать, как аудитория выбирает и покупает продукт, что для нее важно и какой контент она потребляет в социальных сетях. Эти вопросы помогут вам:
- Кто посещает сайт? Кто совершает целевые действия?
- На что жалуются потребители? С какими проблемами они сталкиваются?
- Профили последователей. За кем они следуют? Что они публикуют? Что их интересует и как они живут? Просмотрите 100 профилей и попытайтесь найти общие черты.
- Как шутит целевая аудитория? Есть ли у них шутки, которые понятны только им?
- Что любят и ненавидят клиенты? Как они используют продукт? Как принимается решение о покупке? Читайте отзывы, чтобы найти ответы.
- Посмотрите на влиятельных людей для целевой аудитории. Какой контент они публикуют? Какие ценности передают?
- Есть ли в Интернете исследования о вашей целевой аудитории, к которым вы можете обратиться.
- Вы также можете использовать Instagram Stories или Google Forms для опроса своих подписчиков.
После этого сделайте выводы о том, как вы можете разделить целевую аудиторию на сегменты. Обычно выделяют 2-3 части, для которых будет делаться контент. Это необходимо для того, чтобы создать ощущение «этот бренд меня понимает». Разные сегменты заинтересованы в разном контенте, поэтому разделение позволяет исключить ту часть подписчиков, которая не заинтересована.
Для каждого сегмента следует выбрать чемпиона бренда. Он должен идеально визуализировать образ аудитории. Выберите реальных людей и опишите их профили в социальных сетях. Как они живут? За кем следят? Чем интересуются? Как продукт меняет их жизнь? Каковы их ценности? Используйте цитаты и фотографии, чтобы визуализировать их образ. Это облегчит создание релевантного контента.
Социальные сети
Выбирайте социальные сети на основе анализа аудитории: используйте рекламный аккаунт или найдите статистику, чтобы узнать размеры аудитории. Вы можете публиковать одинаковый контент в разных социальных сетях, если работаете с одной и той же аудиторией. Но желательно адаптировать его под популярные форматы: например, в Instagram лучше использовать больше роликов. Вам не следует создавать одинаковый контент в социальных сетях, если вы работаете с разными сегментами: например, вы можете сосредоточиться на подростках в TikTok и взрослых в Facebook.
2. Контент
Это основная часть стратегии, которая включает в себя ключевую идею, tone of voice, набор рубрик, визуальный дизайн и правила модерации.
Ключевая идея
Ответьте на вопрос: почему аудитория должна следовать за вами? Какую проблему вы решаете? Найдите пересечение между тем, что интересно аудитории, и тем, что будет полезно бренду.
Tone of voice
Tone of voice – это правило коммуникации бренда в социальных сетях. Tone of voice должен соответствовать позиционированию и ценностям бренда, а также быть понятным для аудитории. Выберите известного человека в качестве примера для подражания, чтобы понять, как он общается с другими. Включите в стратегию:
- На кого хочет быть похожим бренд? Суть и основные тезисы tone of voice.
- Какие ценности вы доносите до аудитории?
- Какие образы и ассоциации вы формируете? От кого вы хотите отличаться?
- Что вы публикуете и что не публикуете?
- Как следует писать посты, а как нет?
- Какую лексику следует использовать, а какую нет?
- Как следует отвечать на комментарии, а как нет?
Tone of voice может отличаться для разных социальных сетей, если вы работаете с несколькими сегментами.
Набор рубрик
Набор рубрик – ключевой компонент SMM-стратегии. Для Instagram лучше придумать отдельные наборы для постов, историй и роликов. Они должны отвечать какой-то бизнес-цели, быть ориентированы на один из сегментов аудитории и иметь темы как минимум на три месяца. Для каждой рубрики напишите следующее:
- Название.
- Цель. Какую бизнес-задачу она решает?
- Польза. Зачем аудитории нужна рубрика?
- Сегмент целевой аудитории.
- Описание рубрики.
- Формат. Как будет выглядеть? Какова длина текста?
- Примеры тем.
- Ссылки.
- Частота публикаций.
- Почему это будет работать?
- KPI.
Визуальный дизайн
Для этого раздела стратегии дизайнер должен визуализировать идеи и правильно оформить социальные сети:
- Мудборд и ссылки.
- Описание концепции: каких людей, цвета, эмоции и элементы вы собираетесь показать? Как это влияет на узнаваемость бренда?
- Дизайнерские решения: шрифты, цвета, размеры, градиенты, анимация, фотографии, расположение текста.
- Неприемлемые примеры. Что никогда не будет использоваться в профилях?
- Пример оформления поста для каждой рубрики.
- Как выглядит лента Instagram?
- Дизайн Stories и Stories Highlights.
- Дизайн обложки Facebook и YouTube и всех внешних страниц.
- Шаблоны (при необходимости).
- Как использовать и интегрировать пользовательский контент и отзывы?
Модерация
Сегодня люди общаются в социальных сетях, поэтому чувствуют себя комфортно, когда бренд им отвечает. В SMM-стратегии необходимо решить следующее:
- Время модерации. В какие дни и часы бренд будет на связи? Помните, что для круглосуточной модерации необходимо 4-5 сотрудников.
- Скорость. Как часто модератор будет проверять социальные сети? Нужно ли ему координировать ответы?
- Места модерации. Где именно вы собираетесь проверять вопросы и комментарии? Это могут быть посты в профиле бренда, личные сообщения, рекламные посты, упоминания в других аккаунтах, использование хэштегов и т.д.
- Как реагировать на положительные комментарии?
- Как реагировать на нейтральные комментарии?
- Как реагировать на негативные комментарии?
- Создайте таблицу с ответами на часто задаваемые вопросы.
- Что делать модератору, если он не знает, что ответить? Заранее знать, к кому обращаться с трудными вопросами. Создайте схему для этого рабочего процесса.
- Примеры ответов.
3. Продвижение
Одна из распространенных ошибок – создавать дорогой контент и оставлять мало бюджета на продвижение. Если контент увидит мало людей, то смысла в его публикации нет, поэтому следует выбирать инструменты продвижения.
Таргетированная реклама
Это наиболее масштабируемый и предсказуемый инструмент продвижения. Решите следующие вопросы:
- Какой подход вы будете использовать: увеличение количества лидов и продаж, увеличение трафика и охвата или привлечение подписчиков?
- Каковы цели и задачи рекламной кампании? Подготовьте воронку конверсии.
- На какую аудиторию вам следует ориентироваться в рекламе? Вы можете создать ментальную карту аудитории.
- Какие рекламные объявления вы покажете? Подготовьте креативные варианты.
- Каков бюджет на продвижение? Рассчитайте медиаплан.
Конкурсы
Вы можете добавить в стратегию конкурсы как один из инструментов продвижения. Для этого вам необходимо продумать:
- Цель. Рост числа подписчиков, привлечение аудитории, вирусное распространение или увеличение количества пользовательского контента.
- Аудитория. Чем богаче и старше аудитория, тем сложнее ее привлечь.
- Механика. Чем проще механика, тем больше людей принимают участие в конкурсе.
- Приз. Чем сложнее механика конкурса, тем дороже должен быть приз. Выбирайте приз, релевантный аудитории, чтобы отсечь нецелевых участников.
- Правила. Кто может принять участие? Как будет выбираться победитель? Как будет вручаться приз? Опишите приз, условия участия, время, место и другие детали.
- Продвижение. Реклама у блогеров или целевая реклама. Чем меньше у бренда подписчиков, тем больше бюджета требуется для продвижения конкурса.
Пользовательский контент
Пользовательский контент получает больше вовлеченности, чем созданный брендом. Люди могут сами публиковать контент для бренда, если вы обеспечите необходимые условия. Стратегия должна включать в себя:
- Цель. Зачем вам нужен пользовательский контент?
- Инструменты для увеличения количества пользовательского контента.
- Попросите аудиторию снять продукт.
- Создайте продукт или упаковку, которую люди захотят снять. Если у вас ресторан, обеспечьте хорошее освещение и научите официантов делать красивые фотографии гостей.
- Объясните, как снимать, и покажите, как это делают другие.
- Мотивируйте. Организуйте соревнования и предоставляйте скидки создателям контента.
- Правила использования пользовательского контента. Будете ли вы его репостить? Как часто? Как вы оформите репосты? Или вы возьмете разрешение автора и опубликуете его контент от имени бренда?
- Законодательные особенности использования пользовательского контента. Проконсультируйтесь с юристами о том, как использовать этот вид контента без нарушения авторских прав.
Инфлюенсеры
При планировании работы с блогерами стратегия должна включать:
- Цель. Почему бренд должен работать с инфлюенсерами? Несколько вариантов целей: вывести на рынок новый продукт, привлечь больше участников конкурса и подписчиков, выстроить правильное позиционирование или получить контент.
- Формат сотрудничества. Это может быть реклама в Stories или постах, танец TikTok, интеграция YouTube, амбассадорство или просто создание контента.
- Тип контента в профиле блогера. Имейте в виду, что чем более узкая тематика блога, тем дороже стоит охват.
- Размер аудитории. Блогеры с даже небольшой аудиторией подходят для увеличения продаж, но для узнаваемости бренда лучше выбирать очень популярных блогеров и знаменитостей.
- География аудитории блогера.
- Формат оплаты. Оплата за охват, продажи, единицу контента или бартер.
- Примеры агентов влияния. Выберите несколько блогеров, которые подходят по всем критериям.
Специальные проекты
SMM-стратегия включает 1-2 специальных проекта за дополнительный бюджет. Специальные проекты – это нестандартные краткосрочные мероприятия, которые усиливают продвижение в социальных сетях и привлекают дополнительное внимание. Обычно спецпроект выходит за рамки обычного SMM. Можно использовать творческий конкурс, геймификацию, целевую страницу, другие аккаунты, чат-боты, рассылки, дополнительные услуги или нестандартный контент. Описание спецпроекта включает цель, креативную концепцию и механику, инструменты продвижения, бюджет и KPI.
4. Управление
В последней части необходимо спланировать все организационные моменты для реализации стратегии.
Таймлайн
График – это пошаговый план того, как будет реализовываться стратегия. Существует три типа временных графиков:
- Начальный. План того, как будет запущен проект.
- Месячный. План работы команды на каждый месяц.
- Годовой. План того, как целевая реклама, специальные проекты, реклама для блоггеров и другие мероприятия будут осуществляться в течение года.
Бюджет
Определите, как будет расходоваться бюджет, и на какие инструменты делается упор. Покажите логику работы и подробные прогнозы. Проверьте, достаточно ли бюджета для реализации всех идей стратегии. Бюджет на работу команды лучше всего рассчитывать по часам. Для этого выпишите все задачи, рассчитайте необходимое время на решение каждой и умножьте на почасовую стоимость работы специалиста. Также лучше добавить 10-20% на редактирование задач и 20-50% на управление проектом.
KPI
KPI – это показатели, по которым вы будете оценивать эффективность SMM. Выбирайте KPI, которые напрямую связаны с бизнес-целями. Например, если цель – увеличить охват, вам не нужно иметь ERR в качестве KPI. Если цель – получить последователей, вам не нужно иметь количество продаж в качестве KPI. Чтобы сделать правильный прогноз KPI, лучше всего обратиться к статистике ваших прошлых проектов. Вы также можете использовать предыдущие отчеты и опыт коллег или провести тестовую рекламную кампанию.
Наконец, перепроверьте все слайды стратегии. Все части должны быть взаимосвязаны, и между ними не должно быть противоречий. Постарайтесь добавить на слайды больше выводов. Пересматривайте стратегию каждые 2-3 месяца, чтобы сравнить ее с маршрутом бизнеса и при необходимости внести изменения.
Заключение
Разработка стратегии маркетинга в социальных сетях – это масштабная работа, которая занимает много времени. Однако при наличии стратегии ваши действия станут четкими и последовательными, и вы потратите меньше денег и усилий для достижения своих бизнес-целей. Вы не будете каждый раз думать и сомневаться, что публиковать и как продвигать аккаунт – вы просто реализуете план. Однако лучше пересматривать и, если необходимо, корректировать стратегию каждые три месяца. Например, удалять из набора рубрик плохо работающие и заменять их новыми.
Если у вас маленький локальный бизнес с небольшим количеством ресурсов, вам не нужно разрабатывать SMM-стратегию на 150 слайдов или платить деньги известному маркетинговому агентству. Составьте упрощенную версию самостоятельно – это гораздо лучше, чем ничего. Если вы специалист по SMM, просто делайте стратегии как можно чаще и старайтесь постоянно их улучшать – так вы будете становиться все профессиональнее!
Если вам нравится то, что мы публикуем в блоге, и вы хотите поддержать нашу работу, пожалуйста, подпишитесь на нас.